بخشی از مقاله
چکیده:
با توجه به پیشرفت صنعت تلفن های همراه و شدیدتر شدن رقابت بین برندهای مختلف برای جذب مشتریان وفادار و حفظ وفاداری آنها نسبت به برند از اهمیت بالایی برخوردار است. در این پژوهش تلاش شده است تا از طریق ارائه مدلی رابطه بین ارزش ادراک شده توسط مشتری بر وفاداری مشتریان به برندی خاص با در نظر گرفتن نقش تعدیل گری تجربه برند بررسی شود. ارزش ادراک شده مشتری طیف وسیعی از شاخص های مختلف را دارا است که در این تحقیق تنها از چهار شاخص مرتبط با موضوع انتخاب و بررسی شده است.
مقدمه:
یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است . یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. - دادخواه - 52:138
بیان مساله:
مشتریان وفادار یکی از حیاتی ترین مهره ها برای سودآوری هر سازمان هستند، این افراد کم هزینه ترین و در مقابل آن سودآورترین مشتریان برای هر صنعت می باشند - ژانگ2 ، وان دورن3 ، لیفلنگ4 ، 2014، . - 284 مشتریان وفادار جزء محدود ترین منابع یک سازمان هستند که وفاداری آنها مستقیما بر روی سود سازمان تاثیر دارد - پرز5 ، دل بوسکه6 ، . - 2014 وفاداری مشتری نوعی تعهد نسبت به نام تجاری، فروشگاهی خاص یا عرضه کنندگان یک محصول است که بر روی یک نگرش مثبت پایه گذاری شده و باعث خرید متوالی فرد می شود - نینگ سی7 ، سگارو 8 ، 2014، . - 1017 طبق قانون 80-20 اصل پارتو %80 سودآوری یک برند را %20 از مشتریان ایجاد می کنند و هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است.
در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف میباشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشد - رحیم نیا، هرندی، فاطمی، 1391، . - 90 آکر9 بر این باور است که وفاداری به برند یعنی چقدر احتمال دارد که یک مشتری برند خود را عوض کند، به خصوص وقتی که آن برند از نظر قیمت، ویژگیهای محصول، ارتباطات یا برنامه های توزیع تغییر کرده باشد. آکر بیان میکند که خریداران منظم، که به صورت مرتب خریداری میکنند ارزش قابل توجهی دارند، زیرا آنها برای شرکت، جریان درآمد ایجاد می کنند.
وفاداری به برند زمانی به وجود می آید که برند با شخصیت یا تصویر شخصی مشتری انطباق داشته باشد، یا زمانی که برند مزایای منحصر به فردی را که مشتری به دنبال آن است دهد. وفاداری مشتری فوایدی به همراه دارد، مانند مطالبه قیمت بالاتر، ایفای نقش حائل در مواقع شدید قیمتی، ایجاد مانع برای ورود برندهای رقیب و ایجاد فرصت نوآوری برای شرکت. گرملر و برآون10 ، سه سطح متفاوت از وفاداری را توصیف میکنند؛ سطح اول وفاداری رفتاری نام میگیرد که مربوط به رفتار مصرف کننده در بازار است؛ به عبارت دیگر تکرار خرید. مورد بعدی، وفاداری نگرشی است که به ترجیهات و نگرشهای مصرف کننده باز میگردد.
بالاترین سطح، وفاداری شناختی است یعنی اولین برندی که وقتی مصرف کننده تصمیم به خرید میگیرد در ذهنش وارد میشود. وفاداری شناختی، به بالاترین سطح آگاهی، بسیار نزدیک است - قربانی قویدل، شبگو منصف، 1393 ، . - 65 تحقیقات گذشته بیشتر در زمینه وفاداری مشتری در زمینه هایی همچون بانک، بیمه، هایپرستارها و درمحصولاتی مانند لبنیات و لوازم خانگی انجام شده و کمتر تحقیقی به صنعت تلفن همراه پرداخته است. اکثر این تحقیقات در زمینه وفاداری تاکید بر نوع محصول و کیفیت آن داشته اند و کمتر تحقیقی بر مشتری و ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می کند تمرکز داشته است. از این رو تحقیق حاضر ارزش ادراک شده توسط مشتری را به عنوان عوامل موثر و ایجاد کننده وفاداری معرفی می کند .
ادبیات تحقیق
در سال های اخیر رقابت در بازار تلفن های همراه بسیار داغ شده است و برندهای مختلفی پا بر این عرصه گذاشته اند و با تولید انواع متفاوت تلفن های همراه با امکانات و قیمت هایی متفاوت سعی در کسب بازاری بیشتر هستند. براساس تجربه های متفاوتی که برندها در سال های اخیر کسب کردند حال در پی این هستند تا بتوانند وفاداری مشتریان خود را بیشتر کنند تا بتوانند آینده خود را تضمین کنند. برندهای مختلفدائماً در حال تبلیغ و گرفتن آمار فروش از فروشندگان بازار و حتی اهدای جوایز به فروشندگان برای ترقیب آنها به فروش هر چه بیشتر محصولات آن برند می باشند.
در حال حاضر بازار تلفن همراه بسوی مصرف گوشی های شیک با کیفیتی بسیار بالا و قیمتی مناسب پیش می رود بطوری که در بعضی مواقع شخصیت یک فرد براساس تلفن همراهی که در دست دارد سنجیده می شود. حال در این تحقیق سعی در سنجیدن مولفه ای به نام ارزش ادراک شده توسط مشتری بر وفاداری خواهد بود تا بتوان کمکی بر برندها باشد. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.
وفاداری مشتریان امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع میکند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید - دادخواه، . - 52:1388 پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان - مارک - و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور - 1999 - 11 مطرح شده است: حفظ تعهدعمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و تکرار مستمر آن در آینده، تداعی کننده مفهوم وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه، میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. - رحیمی کلور، 1394، - 129 همانطور که پیش تر اشاره شد یکی از عوامل موثر بر وفاداری ارزش ادراک شده توسط مشتری می باشد، واژه ی ارزش به قضاوت توسط مصرف کننده مربوط می شود، ارزش ادراک شده توسط مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان های مختلف می باشد و یک فرایند دوطرفه بین رابطه کسب وکار با تجربه ی مصرفی مصرف کننده ایجاد می کند.
اگرچه اهمیت ارزش ادراک شده توسط مشتری به طور گسترده ای مورد توجه قرار گرفته ، اما تحقیقاتی در رابطه با مفهوم آن به گونه ای تخصصی صورت نگرفته و هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تاثیرات استراتژی های بازاریابی، بحث می کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می گردد. پس ارزش ادراک شده توسط مشتری را می توان اینگونه تعریف کرد: ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده، در ازای آنچه پرداخت کرده است - موسی خانی، حقیقی، ترکزاده،
