بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر، تعیین ارتباط بین ابعاد بازاریابیدرونی با مشتریگرایی در باشگاههای بدنسازی و پرورش اندام شهر شیراز بود. روش تحقیق از نوع همبستگی وبه لحاظ هدف کاربردی بود که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری مورد نظر تمامی مربیان و کارکنان باشگاههای بدنسازی و پرورش اندام مناطق ده گانه شهر شیراز بودند که طبق آمار رسمی هیات بدنسازی و پرورش اندام شهر شیراز 750 نفر در بیش از 150 باشگاه بودند. نمونه آماری پژوهش براساس جداول آماری کرجسی و مورگان، 256 نفر تعیین شد و برای انتخاب نمونه به صورت نمونهگیری طبقهای عمل شد.
برای جمع آوری اطلاعات از دو پرسشنامه بازاریابیدرونی و مشتریگرایی بانسال، مندلسون و شارما - 2000 - در مقیاس لیکرت و پنج گزینهای استفاده شد. برای اطمینان از روایی پرسشنامه، پرسشنامه نهایی با تایید و جمع بندی نظرات 12 تن از اساتید رشته مدیریت ورزشی تنظیم شد. پایایی پرسشنامههای تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامههای بازاریابیدرونی و مشتریگرایی به ترتیب 0/86 - و - 0/91 به دست آمد. برای تجزیه وتحلیل دادهها بعد از اطمینان از نرمال بودن متغیرها از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون گام به گام استفاده شد.
نتایج تحقیق نشان داد، بین برخی از ابعاد بازاریابیدرونی شامل آموزش کارکنان، تسهیم اطلاعات کارکنان، توانمندسازی کارکنان، لحاظ کردن استراتژی؛ با مشتریگرایی ارتباط مثبت ومعنی داری وجود داشت - P<0/05 - ، و بین برخی دیگر از ابعاد بازاریابیدرونی - پاداش کارکنان، امنیت شغلی و کاهش فاصله طبقاتی کارکنان - ارتباط معناداری وجود نداشت
نتایج تحلیل رگرسیون گام به گام نیز بیانگر آن است متغیرهای آموزش کارکنان، لحاظ کردن استراتژی و کاهش فاصله طبقاتی تاثیر معناداری بر مشتری مداری کارکنان باشگاههای پرورش اندام شهر شیراز دارد. و در مجموع این سه بعد بازاریابی درونی، %27 از واریانس متغیر وابسته یعنی مشتری مداری کارکنان باشگاههای پرورش اندام شهر شیراز را تبین میکند.
.1 مقدمه
در گذشته به دلیل اینکه میزان تقاضا بیشتر از میزان تولید کالا و خدمات بود، تولید کنندگان یا عرضه کنندگان محصولات و خدمات بر این باور بودند که هر محصول یا خدمتی را که تولید یا عرضه کنند، مشتریان آن را خواهند خرید. اما در دنیای امروز، با رقابتی شدن بازار و افزایش دسترسی مشتریان به عرضه کنندگان مختلف، این مشتریان هستند که تصمیم میگیرند چه کالا یا خدماتی با چه کیفیتی باید به آنها عرضه شود
در چنین شرایطی 91 درصد مشتریانی که رضایت آنها تامین نگردد، دیگر هرگز از همان تامین کننده خرید نخواهند کرد . - 13 - در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمیتوان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد
بنابراین امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولید کننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل شده است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور "مشتری" نگارش شده اند. سمت و سوی تمام فعالیتهای بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست .
امروزه ورزش به عنوان بخشی از صنعت خدماتی مطرح میشود و باشگاههای ورزشی نیز به عنوان جز مهمی از صنعت عظیم ورزش با ارائه خدمات ورزشی، خواهان سود، منفعت بیشتر و هم چنین افزایش تعداد مشتریان خود میباشند و در این مسیر باید با یکدیگر به رقابت بپردازند - فلاحی. احمد - . در دهه اخیر با گسترش ورزش و مراکز تناسب اندام در بسیاری از کشورها، ارائه دهندگان خدمات ورزشی به طور فزایندهای بر کیفیت خدمات و بهره برداری کارآمد به منظور سودآوری تأکید نمودهاند
از طرف دیگر، مدیریت سازمانهای ورزشی به عنوان سازمانهای خدمت محور به صورت عام، و مدیریت اماکن و باشگاههای ورزشی به صورت خاص میبایست اهتمام خویش را در کسب رضایت مشتریان و ارائه خدمات کیفی به کار گیرند. به هر میزان که کیفیت خدمات در اماکن ورزشی دولتی و خصوصی بهبود یابد، گرایش مردم به فعالیتهای ورزشی افزایش مییابد و در نهایت منجر به درآمدزایی و سرمایه گذاری در عرصه ورزش کشور خواهد شد
با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتریگرایی، مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که به آن بی توجه باشد، از صحنه بازار حذف میشود . - 16 - رفتار مشتریگرایانه کارکنان خدماتی باعث تاثیر بر روابط آنها با مشتریان به صورت مستقیم و غیر مستقیم میشود. این رفتار همچنین بر تعهد و اعتماد مشتری نسبت به سازمان خدماتی تاثیر گذار است
تحقیقات نشان داده است که مشتریگرایی منجربه عملکرد مالی بهتر و اکتساب سهم بازار بالاتر میشود . - 4 - میر ویسی - 1388 - در تحقیقی با عنوان " بررسی تاثیر مشتریگرایی کارکنان صنعت بانکداری بر رضایتمندی، تعهد و خرید مجدد مشتریان خدمات بانکی در استانهای شمال شرقی کشور" پیبرد که مشتریگرا بودن کارکنان خدماتی بر رضایتمندی سطح بالای مشتریان، تعهد و خرید مجدد آنها نیز تاثیر گذار میباشد
اکثر شرکتها در محیط کسب وکار رقابتی و جهانی شدهی امروز اهمیت مشتری مداری ومشتری گرایی را درک کردهاند. مشتری گرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است. تعریفهای مختلفی از مشتری گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمانها است. نارور و اسلاتر1 مشتری گرایی را "درک کافی از مشتری هدف در جهت توانایی ایجاد ارزش برتر ومستمر" تعریف نمودند
اصطلاح مشتریگرایی2 در کارکنان خدماتی به این معنی است که ما باید نیازها و خواسته-های مشتریان را بهتر درک کرده و بتوانیم آنها را با رفتارهای خودمان جهت ارضاء نیازهای مشتریان به بهترین نحو ممکن در سازمان خدماتی منطبق کنیم
سازمان مشتری گرا سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواستهای مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست میباشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان میدانند. ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامهریزیهای سازمان میباشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانی که مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل مینمایند. ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون آن هیچ کسب و کاری نمیتواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می-دهند تامین نماید
یک سازمان مشتری گرا بدون ایجاد ارتباط مناسب بامشتریان خود نمیتواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتریگرا است، مشتری هدف کار و مشتریگرایی زیربنای کلیه فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتریگرا که ویژگیهای بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است
ریچهلد و ساسر - 1990 - 3 بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژیهای اساسی برای بقاء سازمان میباشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی، کیفیت تکنیکی به جنبههای محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده میشود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبههای غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه میگردد.
به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیتهای کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیتها عاملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری میباشند. بنابراین مهارت ها، نگرشها و رفتار کارکنان در این زمینه، حائز اهمیت است، زیرا نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند. از مهمترین عواملی که می تواند رفتارها، نگرشها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، بازاریابی درونی میباشد. فلسفه بازاریابی درونی، این مهم است که کارکنان به عنوان مشتریان درونی در نظر گرفته شوند
بازاریابی داخلی عبارتست از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کار کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی عبارتست از فلسفه، رابطه و پیمان مشترک مشتریان و کارکنان - مشتریان داخلی - سازمان. به تعبیری، بازاریابی داخلی عبارست از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان
یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابیدرونی را »رفیق احمد - 2000 - « ارائه کردند که دراین تعریف بازاریابیدرونی را»یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومتهای سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزهمند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخشی استراتژیهای شرکتی و وظیفهای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرآیند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار است«، معرفی کردند .
هدف بازاریابی داخلی، ایجاد اطمینان از رضایتمندی در میان کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی است؛ موضوعی که به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی جریان دارد. مطالعات، بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لوین نشان میدهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات میگذارد و در نتیجه، رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد.
بیلی و مارتین - 2015 - 1 در پژوهشی با عنوان تاثیر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر روی ذهنیت کاری کارمندان که بر روی کارمندان تمام وقت هتلهای چهار ستاره به بالای چین انجام شده است. به این نتیجه رسیدند که تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی با شیوههای بازاریابی داخلی در مرتبط است که شامل ارتباطات داخلی رسمی و غیر رسمی است، و همچنین بازاریابی داخلی نیز بر روی ذهنیت کاری کارمندان تاثیرگذار بود
ارتباط و اهمیت بازاریابیدرونی در سازمانهای خدماتی، نهفته درافزایش اهمیت کیفیت خدمات در شرکتهای مشتری مدار است. مشتریان دیگر تنها کالا را نمیخرند، آنها در سازمانهای خدماتی، در تولید خدمت مشارکت میکنند، این نوع تولید مشارکت گونه در زمان مبادله بین کارکنان خط اول و مشتریان رخ میدهد، بنابراین تجربه خرید مشتری باید هم از دیدگاه سازمان و هم از دیدگاه مشتری درک شود
کانیبیر و نانت - 2012 - 2 در تحقیق خود تحت عنوان:اثرات ارتباطات بازاریابی داخلی بر مشتریمداری به عنوان عملکرد رقابتی:در صنعت بهداشتی درمانی به این نتیجه رسید که -1رابطه مثبت بین فعالیتهای بازاریابیدرونی و رضایتمندی مشتریان وجود دارد -2 رابطه مثبت بین فعالیتهای بازاریابیدرونی و نگرش مثبت کارکنان به سازمان وجود دارد -3رابطه مثبت قوی بین کار احساسی مشتریان داخلی و همبستگی آنها با رابطه کارکنان-مشتری وجود دارد -4رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و ارتباط مشتری-ناظر وجود د ارد -5رابطه مثبت بین نسبت واکنش مشتری-کارکنان و رابطه مشتری-ناظر وجود دارد
فو - 2013 - 3 در تحقیقی با عنوان: تاثیر بازاریابی داخلی با خطوط هوایی مستقیم روی رفتار مشتری مدار نیروی انسانی مراقبت پرواز به این نتیجه رسید که بازاریابی داخلی به طور قابل ملاحظه ای بر رفتار مشتری مدار تاثیر گذار است
عدالت خواه - - 1390 در تحقیق خود با عنوان "بررسی رابطه بازاریابی درونی با مشتریمداری در شعب سازمان تأمین اجتماعی تهران" به این نتیجه رسید که بین عاملهای آموزش، پاداش، کاهش فاصله طبقاتی، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و استراتژی سازمان و مشتریگرایی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. عاملهای پاداش، امنیت شغلی، توانمندسازی کارکنان و استراتژی سازمان از مجموعه عوامل بازاریابی درونی در وضعیت مطلوبی قرار نداشتند.
عباسی و همکاران - 1393 - در مقاله ای با عنوان " بررسی ارتباط بازاریابی درونی با مشتری گرایی در اداره کل ورزش و جوانان استان اصفهان " به این نتیجه رسیدند که ک در این اداره کل بازاریابی درونی ارتبات مثبت و معنی داری با رفتار مشتری گرایانه کارکنان دارد.
به طور خلاصه با توجه به شدت رقابت و فزونی عرضه بر تقاضا اکنون سازمانها به این نکته به خوبی واقف اند که نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب وکار تلقی میشود.
