بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی - توزیع و ترفیع - براساس مدل فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بر تصمیم گیری خریداران زعفران شهرستان کاشان می باشد. تحقیق حاضر از لحاظ روش تحقیق توصیفی و از نوع رگرسیون و از لحاظ هدف کاربردی است . جامعه آماری پژوهش حاضر، مصرف کنندگان زعفران شهرستان کاشان می باشند که تعدادشان نامحدود است و با استفاده از فرمول کوکران 196 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شده اند روش نمونهگیری نیز بصورت خوشهای میباشد. به منظور جمعآوری داده ها از دو پرسشنامه شامل: پرسشنامه پیش ساخت براساس مدل فیلیپ کاتلر شامل 2مؤلفه - توزیع و ترفیع - و پرسشنامه پیش ساخت مادسیج برای سنجش تصمیم خرید مصرف کنندگان استفاده شده است. هر دو پرسشنامه مذکور با طیف 5 درجه ای لیکرت تقسیم بندی شده اند. به منظور بررسی رابطه بین متغیرها از ضریب رگرسیون خطی استفاده شده است و تجزیه و تحلیل دادهها با نرم افزارSPSS 19 صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان داد که آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خریداران تأثیر دارد و اولویتهای تصمیمگیری به ترتیب فروش شخصی و رعایت زمان تحویل میباشند.
-1 مقدمه
سهم بازارغالباً همراه با سودآوری است و عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را میتوان با استفاده از میزان فروش و سهمی که شرکت از یک محصول در بازار به خود اختصاص میدهد محاسبه نمود . شرکتهای آگاه شرکتهایی هستند کهصرفاً بدنبال فروش نیستند بلکه رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق خدمات برتر هدف قرار داده تا از این طریق بر فروش مطلوب نیز دست یابند . در این راستا یکی از راههای نیل به اهداف فوق، بررسی، تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کار میباشد .آمیخته های بازاریابی مجموعه ای از متغییرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب میکند . در این حالت میتوان با مشخص نمودن عوامل آمیخته بازاریابی و میزان تأثیر هر کدام از آنها در هر کسب و کار به اهداف وجودی مؤسسه نائل گردید. در عصری که رویکرد مشتری مداری جای تولید انبوه را در ایجاد مزیت رقابتی گرفته است، شناخت نیاز بازار یک مدخل اصولی برای ورود به استراتژی رقابتی به شمار میآید. مشتری، مصرفکننده یا خریدار پیش از هرچیز انسان است و از نیازمندی ها و آرمان هایی چون همه انسان ها برخوردار است. اگر برای او ارزش قایل است دلگرم میشود و اگر ارزش قایل نشود بی اعتماد میشود. از آنجا که اعتماد شرط تداوم هرنوع رابطه انسانی است، چنانچه ارتباط بین مشتری و عرضهکنندهی کالا یا خدمت توام با اعتماد متقابل باشد هم مشتری راضی خواهد بود و هم تولیدکننده. دکتر دارل نامان مدیر عامل و بنیانگذار شرکت مشاور نامان و همکاران در مقالهای میگوید سازمانهایی که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتریان بیآفرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته و در مقابل سازمان هایی که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود. بنابراین شرکت ها مجبور هستند که مصرفکنندگان را به طور پیوسته از ابعاد مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرارداده و همواره از معیارها، خواستهها و ارزشهای آنها آگاهی یابند و در هر لحظه از فرآیند تصمیمگیری خرید، رفتارشان را مورد بررسی قرار دهند و با مشخص کردن متغیرهای تأثیرگذار بر روی رفتار خرید مصرفکنندگان برنامهریزی مناسب را جهت کنترل آن متغیرها انجام دهند. لذا با توجه به اهمیت مشتری مداری که شعار امروزی همه تولیدکنندگان از قبیل تولید کنندگان محصول زعفران است، تحقیق حاضر سعی بر آن دارد تا عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان محصول زعفران در شهرستان کاشان را با کمک عوامل آمیخته بازاریابی و متغیرهای فرعی مربوط مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. بعلاوه این پژوهش میتواند از جنبه های زیر برای این سازمان دارای ارزش باشد:
کمک در توسعه و تدوین برنامه های جامع و آمیخته بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف با توجه به خواسته ضروری مدیریت ارشد. یاری رساندن به شرکت در تقسیم بازار و تعیین بازار هدف به گونه ای که بتواند خواسته های خریدارانش را به طور دقیق برآورده کند و سهم روش خود را بالا ببرد تا به سود بیشتر دست یابد. آگاهی از نحوه و میزان اطلاع رسانی این شرکت و همچنین میزان رضایت مشتریان از این نظر در سطح شهر کاشان و آگاهی به گونه ای که اطلاع رسانی و تبلیغات خود را هدفمند نماید. یاری رساندن به شرکت در طراحی محصولات آینده مطابق با نیازها، سلسله مراتب و انتظارات مشتریان. آگاهی یافتن از درجه اهمیت هریک از عناصر آمیخته بازاریابی به طور کلی و میزان اهمیت متغیرهای فرعی مربوط به این عناصر به طور خاص.[2]
-2آمیخته بازاریابی از دیدگاه کاتلر
»کاتلر« میگوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیخته بازاریابی ، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .- به عقیده فیلیپ کاتلر - - 1379 نیاز به افزودن دو عامل - P - دیگر به آمیخته بازاریابی وجود دارد که میتوان به آنها سیاست و باور همگانی - آراء عمومی - عنوان کرد .این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل میدهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد یشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد بایدها و نبایدها حرکت میکند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هستها و نیستها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاههای اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند . از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونههای آن را در صف نانوایی و اتوبوس و ... مشاهده می کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است . - اما انتقاد مهمی که به آمیخته بازاریابی گرفته میشود این است که 4P تنها از دیدگاه فروشندگان فرآوردهها - بنگاه های اقتصادی - است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می شود، متفاوت از دیدگاه عرضهکنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن 4C گفته میشود که عبارتند از :
أ. ارزشهای مشتری پسند ب. هزینه مشتری ت. آسودگی در خرید. ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان - - 4C بیندیشند وسپس دیدگاه خود - 4P - را تنظیم کنند .[3]به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمتگذاری کنند . - در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمتگذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت - . براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوههای توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه - بازارگاه - مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، سیاست گذاری و اجرا می شوند.یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود.[5] .که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز میگویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیخته بازاریابی طراحی میکنند موافق نیستند.بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیکهای بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاههای اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند..[2] لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیخته بازاریابی شامل 4P،5P، 6P ،10P و... است. آمیخته بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و... متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت. در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعه های 4P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهای زیر توجه کنید:[3]
· یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایش، آمیخته بازاریابی خود را چنین میشمارد.
· محصول، - بسته بندی، - قیمت، - ترویج، - فروش شخصی، - روابط عمومی و عمومیسازی، - توزیع فیزیکی، - تبلیغات، - نمایندگیها.
