بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش تبیین راهبردهای بازاریابی بهمنظور جذابیت و انتخاب بازار هدف در صنعت بانکداری است. موفقیت هر سازمان درگرو شناخت کاملمحیطدرونیوبیرونیبازاروتدوینبازاریابی متناسب با محیط است. چهارچوب نظری این پژوهش مبتنی بر دیدگاهها باورهایست که انتخاب بازار هدف را بهعنوان یکی از مهمترین تصمیمات در هر نوع تجارتی بخصوص صنعت بانکداری میداند.
اندازه بازار، نرخ رشد بازار، نیروهای رقیب در بازار، نیازهای مشتریان و سودآوری تنها بخشی از معیارها و راهبردهایی هستند که بانکها برای تعیین بازار هدف در نظر دارند، چراکه نامناسب بودن راهبردها منجر به تصمیمات نامناسب و حتی شکست بانکها میگردد.در پژوهش حاضر از روش توصیفی استفاده و دادهها بهصورت کیفی - تفسیری - و بر اساس اسناد و مدارک موجود تحلیل شده اند.
.یافته ها در این پژوهش حاکی از آن است که در انتخاب بازار هدف بانکها علاوه بر اندازه منطقی، بخشهای موردنظر باید ازنظر سوددهی نیز قابلتوجه باشند .زیرا دسترسی به یک بخش بسیار بزرگ اگر سودی عاید شرکت نکند،منطقی نخواهد بود. چراکه یک قسمت بازار ممکن است ازنظر اندازه و رشدنسبتاً بالایی برخوردار باشد ولی ازنظر سودآوری جذابیت لازم را نداشته باشد و درنتیجه در بانک ارزیابی سودآوری جاری و آتی بانک در انتخاب بازار هدف بسیار مهم است و توانایی بانک در کسب درآمد از بازار هدف معیار اصلی در انتخاب بازار هدف می باشد.
مقدمه
انتخاب بازار هدف یکی از مهمترین تصمیمات در تمام سازمانهایی است که با مقولهی بازاریابی1 و برنامهریزی راهبردی2 و مدیریت بحران 3سروکار دارند . علاوه بر این انتخاب بازار هدف4 بخشی از فرایند تقسیمبندی بازاراست که در آن، خریداران با نیازها و عادات خرید مشابه را در یک گروه طبقهبندی میکنند .گروههایی که درنتیجهی این تقسیمبندی به دست میآیند تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفادهی بهینه از منابع و راهبردهای موثردر شرکتهاست.
امروزه مهمترین موضوع موردتوجه مدیران و خبرگان صنعت بانکداری در تصمیمات مربوط به انتخاب بازارهای هدف عبارت است از میزان منابع قابلجذب از گروههای مختلف مشتریان.این در حالی است که افزایش منابع ، بهتنهایی، نمیتواند نشاندهنده جذابیت بخش خاصی از بازار باشد، زیرا در بسیاری از موارد، خدمترسانی به بعضی از این قبیل مشتریان با اهداف راهبردی بانک در تضاد است ، با محصولات یا تکنولوژی بانک تناسب ندارد، یا حتی باوجود افزایش سهم بازار موجب افزایش همزمان ریسک یا کاهش سودآوری بانک میگردد. لذا مهمترین پیشنیاز برای انتخاب بازارهای هدف، تبیین راهبردهای بازاریابی برای جذابیت اینگونه بازارها هست، زیرا استفاده از راهبردهای نامناسب برای انتخاب بازارهای هدف میتواند به تصمیمات نامناسب و حتی شکست بانک در عرصه رقابت بینجامد.
همه محققان بر این موضوع اتفاقنظر دارند که محیط سازمان در تدوین راهبرد، اثر قابلملاحظهای دارد. اگر تجزیهوتحلیل در سطح شرکت انجام شود برای تدوین راهبرد در این سطح، ابتدا به تجزیهوتحلیل محیط کلان - درون و بیرون - پرداخته میشود، بعد از ارزیابی محیطی، اهداف را تدوین می کنندودر مرحله بعد، راهبردهایی برای رسیدن به این اهداف وضع میشود.
سازمانها سعی میکنند بهجای اینکه همهچیز برای همه افراد باشد، تصمیمگیری نمایند که به کدام گروه از مشتریان میتوانند خدمات خوبی ارائه دهند و آنها را وفادار سازند تا بتوانند مشتریان را در بخشهای خاص که گمان میرود موقعیتهای خوبی برای رشد و سوددهی فراهم میآورند، جذب و حفظ نمود. بخشبندی بازار، مفهومی کلیدی در بازاریابی و بهطورمعمول موضوعی محوری در دوره مقدماتی بازاریابی به شمار میرود.
مفهوم بخشبندی نشان می دهد که مشتریان و آینده یک بازار در ابعاد گوناگون تغییر میکند و هر بخشی نمیتواند برای کوششهای بازاریابی شرکت، هدف مناسبی باشد. یک شرکت باید پس از ارزیابی بخشهای مختلف بازار، کوششهای بازاریابی خود را بر هدف قرار دادن یک بخش یا بیشتر، که با توانایی و اهداف شرکت بهخوبی تناسب دارد متمرکز نماید.
بخشهای موردنظر اغلب بر اساس متغیرهای متعددی تعریف میرود موفقیت سازمانها درگرو داشتن راهبردهای بازاریابی پاسخگو و نوآورانه است که باقدرت ما و ضعفهای یک سازمان بهخوبی مطابقت داشته باشد در این نقش بازاریابی میتواند به سازمانها کمک زیادی کند تا سازمان بتواند موقعیت راهبردی خود را در بازار مشخص کند در حال حاضر بانکها در یک فضای رقابتی فعالیت میکنند که تنوع خدمات ارائهشده در این صنعت روبه افزایش است. هیچ بانکی نمی تواند درزمینه های مختلف، بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد.
همچنین یک بانک نمیتواند خدمات خویش را بهکل بازار بالقوه،مشتریان بالقوه ارائه دهد. بانکها باید راهبردهایی بیابند که بتوانند راهبردهای متمایزی را نسبت به دیگر بانکها برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کنند. در دورهای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایشیافته است، بانکها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند.
این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک جایگاه رقابتی مناسب میشود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستههای آنان است لذا چنین تحقیقی، گامی اساسی برای هدف گریزی صحیح بخشهای بازار در صنعت بانکداری بهحساب میآید. این مساله میتواند راه گشای تصمیمات مهم در صنعت بانکداری باشد
مطالعات انجامشده در رابطه با تأثیر راهبردها بازاریابی بهمنظور جذابیت و انتخاب بازار هدف در صنعت بانکداری نشان داده است که در شرایط محیطی خاص فقط یک راهبرد وجود ندارد که به بالا رفتن جذابیت و موفقیت بازار هدف در صنعت بانکداری منجر شود . بنابراین فهم دقیق شرایط محیطی که یک سازمان در آن عمل میکند یکی از الزامات اساسی برای تدوین راهبرد موفق است
متون 1و آنیل2 معتقدند دانش دقیق درباره محیط بازار و صنعت برای انتخاب راهبردهای موفق ضروری به نظر میرسد.برای راهبردهای بازاریابی طبقهبندیهای متعددی وجود دارد. دریکی از این طبقهبندیها آکر3 به راهبردهای رشد و توسعه، تنوع، راهبرد بازارهای رو به افول، جهانی و راهبردهای تمایز اشاره میکند پازل و همکاران 4در تحقیقی که مبنای بسیاری از تحقیقات راهبردهای بازاریابی قرارگرفته است، به سه راهبرد رشد، حفظ و کاهش اشاره میکنند.
کاتلر5 و بلوم6 در تحقیق دیگری راهبردهای بازاریابی را به چهار دسته شامل راهبردهای افزایش سهم بازار، حفظ سهم بازار، خوشهچینی و کاهش سهم بازار تقسیم میکنند. در جدول شماره1، دسته بندی راهبردهای بازاریابی ازنظر هوفروشندل، نشان دادهشده است.
جدول :1 دستهبندی راهبردهای بازاریابی ازنظر هوفروشندل7
در پژوهش حاضر سعی شده است که به تبیین راهبردهای بازاریابی بهمنظور جذابیت و انتخاب بازار هدف در صنعت بانکداری پرداخته شود.برای موفقیت در دنیای کنونی اولین و مهمترین مسأله در هر سازمان، برنامهریزی جهت شناسایی بازارهای هدف هست داشتن راهبردی در بازار و تعیین بازار هدف جزئی اصلیترین عوامل در تعیین مسیر حرکت در بازار و سوددهی هست. بانکی سود ده خواهد بود که بداند چه مشتریانی را هدف قرار داده و طبق آن تمام نظام اجرایی خود را با آن تطبیق دهد.
اما سؤال اصلی این است که چگونه میتواند راهبردهای کلیدی و سودآور را در جذب بازار هدفمند در صنعت بانکداری شناسایی نمود؟ بهطورکلی مساله مهم و اساسی برای محققان این است که چگونه میتوانند راهبردهای بازاریابی را طوری تبین و توسعه دهند که با شرایط محیطی سازمان همچون بانک تطبیق بالایی داشته باشد.
مبانی تحقیق:
بازاریابی به معنای کارکرده با بازار است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات با ارضای نیازها و خواسته های بشر.
بازاریابی برنامه راهبردی، اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین میکند، در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف راهبردی مساعدت لازم را به عمل میآورد. شرکتهای هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه میکنند. بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه عبارت است از : تجزیهوتحلیل فرصتهای بازار، انتخاب بازارهای هدف، اداره فعالیتهای بازار
جدول :2 تعریف بازاریابی
اداره فعالیتهای بازار
تجزیهوتحلیل رقبا و خطمشیهای رقابتی بازار برنامهریزی، اجزاء و سازماندهی و کنترل برنامههای بازاریابی شرکتهایی که در بازارهای مصرفکننده فعالیت میکنند میدانند که توانایی تأمین نیازهای تمام خریداران را ندارند. یا حداقل با یک روش مشابه نمیتوان کلیه خریداران را راضی نگه داشت. خریداران بیشمارند و رویههای خرید از یکدیگر بسیار متمایزند. شرکتها نیز ازنظر توانایی و استعداد خدمت به قسمتهای متفاوت بازار از قابلیتهای متفاوتی برخوردارند.
بنابراین بجا است که شرکتها بهجای تلاش برای رقابت در یک بازار تمامعیار و در مقابل رقبای برتر، قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود انتخاب کنند که در خدمت به آن توانمندی بیشتری برخوردارند. داشتن راهبرد در بازار هدف و تعیین بازار هدف جزء اصلیترین عوامل در تعیین مسیر حرکت در بازار و سوددهی هست. شرکتی سود ده خواهد بود که بداند چه مشتریانی را هدف قرار داده و طبق آن تمام نظام اجرایی خود را با آن تطبیق دهد. در تجزیهوتحلیل راهبردهای شرکتهای موفق، یک نکته خودنمایی میکند: هر یک از این شرکتها از استراتژی و راهبردهای خاصی درزمینه ی هدف ریزی بازارها و جایگاهیابی رقابتی برخوردار است که عامل اصلی در دستیابی آنها به جایگاه رقابتی قوی است.
فرآیندهای بازاریابی را بهاختصار میتوان اس تی پی بیان کرد، فرایند اس تی پی کلمات بخشبندی1 ، انتخاب بازار هدف2 و جذابیت در بازار3 هست و بخشبندی به معنی تقسیمبندی بازار هدف به بخشهای مختلف و شناسایی گوشههای مختلف بازار هست . انتخاب بازار هدف یعنی تعیین بخش موردعلاقه ما از بازار هدف و تعیین یک یا چند بهترین نقطه در بازار برای فروش هست
تقسیم بندی جذابیت بازار:
به فرایند شناسایی تفاوت عمده در ویژگیهای خریداران تقسیم بازار به دو یا چند گروه از مشتریان با خصوصیات ،نیازها و رفتارهای نزدیک به هم و یکسان تقسیمبندی بازار میگویند
هدف از تقسیم بندی بازار این است که بانکها فعالیتهای بازاریابی خود را بهصورت دقیقتر انجام دهند .بازاریابان از معیارهای زیادی برای تقسیمبندی بازار بهقصد شناسایی مشتریان جدید استفاده میکنند .اکثر صاحبنظران بازاریابی با معیارهای تقسیم بندی بازار کاتلر4 درباره سنجش پذیری - سنجش اندازه و قابلیت بازار - در دسترس بودن ،قابلیت دستیابی و خدمترسانی به بخش ،قابلاتکا بودن بازار - اندازه و سوددهی مناسب - و اقدام پذیری - قابلیت برای خدماتدهی و بازاریابی - موافق اند .
اهمیت این معیارها در این است که برای تعیین متغیرهای تقسیمبندی بازار ،باید به هزینه شناسایی و خدماترسانی بخشها توجه شود.از زمان انتشار معیارهای تقسیمبندی کاتلر ،سایر افراد نیز معیارهای مختلفی را مشخص کردهاند که تا حدودی مطابق با معیارهای کاتلر هست در جدول در جدول شماره3، معیارهای جذابیت بازار از دیدگاههای مخالف نشان داده شده است.
جدول شماره3، معیارهای جذابیت بازار از دیدگاههای مخالف
به عقیده دیب، مباحثات موجود اینکه چه عواملی باید در ارزیابی و تقسیمبندی جذابیت بازار دخیل باشند، بر موضوعاتی همچون ظرفیت رشد بازار، سطح و ساختار رقابت ، ماهیت نیازهای مشتریان، تخصص نسبی سازمان، و موانع ورود به بازار متمرکز هستند.
به طورکلی معیارهای تقسیمبندی جذابیت بازارعبارتند از :
- 1سنجش اندازهی بازار از دو جنبه ی کلان و خرد :
متغیرهایی که به تخمین اندازهی بازار کمک میکنند عبارتاند از :ویژگی جغرافیایی ،جمعیتی و اقتصادی برای مثال هر چه جمعیت افزایش یابد تقاضا برای کالا و خدمات نیز بهمراتب افزایشیافته و بهاندازه بازار افزوده میشود.[10]
جدول شماره:4 شاخصهای سنجش اندازهی بازار از دو جنبهی کلان و خرد:
- 2رشد بالقوه مورد انتظار بازار اگرچه ممکن است اندازهی بازار در حال حاضر کوچک باشد ،باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود رشد بازار همانند اندازه بازار ،از دو جنبه کلان و خرد سنجیده میشود .
جدول شماره:5 شاخصهای رشد بازار در سطح خرد شکلان
- 3وضعیت رقابت تعداد رقبا ،نحوهی رقابت و کیفیت کالا در یک بازار خاص ،میزان سودآوری و توان ورود بانکها به آن بازار را تعیین میکند
- بایدمشخص شود در حال حاضر رقابت شدیدی وجود دارد یا نه؟
- درمجموع ،تعیین ساختار رقابتی به دلیل دشوار بودن گردآوری اطلاعات از برآورد حجم بازار یا ارزیابی ریسک سیاسی مشکلتر است هرچند میتوان از منابع ثانویه استفاده کرد گفتگو با صادرکنندگان ،بانکداران و سایر مدیران اجرایی در این مرحله بسیار مهم است .
- 4هزینه
توجه به هزینههایی چون هزینه به دست آوردن قسمتی از بازار و هزینههای حملونقل و.....در انتخاب بازار هدف تأثیرگذار است .لازم به ذکراست مقدار هزینههای ورود به بازار جدید برای مؤسسات و بانکها بستگی به نوع روش و ورود به بازار موردنظر را دارد
