بخشی از مقاله
چکیده
اهداف: هدف تحقیق حاضر تحلیل ابعاد و پیامدهای جذابیت شخصیت برند انسانی وزیر بهداشت، درمان و آموزش پزشکی بود.
روشها: با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده، 550 پرسشنامه تحقیق بین دانشجویان کلیه مقاطع تحصیلی دانشگاه های علوم پزشکی تهران، ایران و شهید بهشتی توزیع شد که 443 نفر پرسشنامه پژوهش را تکمیل کردند. ابزار تحقیق از روایی و پایایی مطلوب بهرهمند بودند. دادهها از طریق آزمون رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
یافتهها: نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که ابعاد جذابیت شخصیت برند وزیر بهداشتدارای سه بُعد مطلوبیت، اصالت و وضوح میباشد. تأثیر مثبت جذابیت شخصیت برند بر توصیههای کلامی مخاطب در مورد برند نیز تأیید گردید و تأثیر اصالت بر توصیههای کلامی نیز تأیید نگردید. همچنین در این تحقیق تأثیر مثبت جذابیت شخصیت برند انسانی بر کیفیت ارتباط مخاطب با برند تأیید گردید. تأثیر مثبت کیفیت ارتباط مخاطبین با برند انسانی نیز بر توصیههای کلامی آنها نسبت به وزیر بهداشت به عنوان یک برند انسانی تأیید گردید.
بحث: یافتههای به دست آمده بر نقش جذابیت شخصیت برند انسانی وزیر بهداشت بر کیفیت ارتباط با مخاطب و توصیههای کلامی نسبت به ایشان تأکید میکند. یافتههای پژوهش با توجه به شواهد نظری و تجربی به بحث گذاشته شده و پیشنهادهایی بدین منظور ارائه گردیده است
.1 مقدمه
برند انسانی به معنای مجموع ویژگیهایی است که گروهی از افراد نسبت به شخص معینی اطلاق میکنند .[1] نیاز جدی برای فهم مدیریت برند انسانی وجود دارد . [2] توجه به تأثیرگذاری چهرههای مشهور یا سلبریتیها در حوزههای مختلفی چون سیاست، ادبیات، ورزش، و کسب و کار نفوذ کرده است. علیرغم این گستره تأثیرگذاری، بخش عمده مطالعات بر حوزه تفریحات و سرگرمی متمرکز بوده و سایر حوزهها کمتر مورد مطالعه قرار گرفتهاند. به عبارت دیگر، تصویر چندان روشنی از قدرت و تاثیر آن در حوزههای دیگر وجود ندارد. با روی کار آمدن دولت تدبیر و امید جامعه ایران شاهد ظهور چهرههای سیاسی - اجرایی جدیدی از جمله جناب دکتر قاضیزاده هاشمی، وزیر بهداشت، درمان و علوم پزشکی بود. در فاصله کوتاهی پس از دوران صدارت، ایشان با بروز ویژگیهایی از خود، در نزد افکار عمومی به سرعت به عنوان یکی از شناختهشدهترین و موثرترین وزرای دولت تدبیر و امید مطرح گردیدند. تحلیل محتوای اخبار رسانهای پیرامون ایشان نشان میدهد که، برخی ویژگیهای شخصیتی و حرفهای ایشان منجر به ایجاد چنین تصویری گردیده است، که مهمترین آنها عبارتاند از: جایگاه برجسته علمی - تخصصی، سبک مدیریت مبتنی بر رویکرد اجتماعی، اجرایی نمودن طرحهای عظیمی چون طرح تحول سلامت، صراحت و شفافیت مواضع حرفهای، انجام فعالیتهای عامالمنفعه در مناطق محروم، و حضور پررنگ در رسانههای اجتماعی. برندی که توانسته در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام قریب به 263000 دنبالکننده داشته یا در دور دوم وزارت خود با رای اعتماد حدود 88 درصدی نمایندگان مجلسمجدداً به وزارت برسد. برخورداری از ویژگیهای فوق ایشان را واجد ویژگیهایی نموده که در ادبیات بازاریابی از آن بهعنوان نمونهای از برند انسانی یاد میشود. ویژگیهایی که منجر به طرح این پرسشها گردید: مهمترین ابعاد جذابیت برند انسانی ایشان کدامند؟ ابعاد مذکور چه پیامدهایی به همراه دارند؟ پاسخ به سؤالات مذکور اهداف این تحقیق میباشد.
.2 پیشینه و فرضیات پژوهش
برند انسانی عبارت است از هر شخصیت شناخته شدهای که موضوع ارتباطات بازاریابی میباشد [3] و برای توصیف هر شخصیت شناخته شدهای که نام، تصویر، یا چهره او در کوششهای بازاریابی استفاده میشود .[4] مفهومسازی انسانها به عنوان برند فراتر از بازاریابی با اتکا به چهرههای مشهور هنری و ورزشی بهعنوان تاییدکنندگان موسسات تجاری یا غیرانتفاعی میباشد .[5] چهرههای مشهور به واسطه پوشش رسانهای و بهکارگیری هویت و شخصیتشان به جایگاه یک برند دست پیدا میکنند .[6] ورزشکاران حرفهای، ستارگان تلویزیون و سینما، موسیقیدانها، کارآفرینان فناوری، مدیران اجرایی، و حتی سیاستمداران [7] چهرههای بازار رسانه محور امروز هستند. از منظر مخاطب، شخصیتهایی که در راستای حفظ اعتبار حرفهای خود تلاش زیادی مینمایند از برند خود جداییناپذیرند. از همین رو، مصرفکنندگان وابستگی قوی به چنین برندهای انسانی اصیل نشان میدهند .[8] بهگونهای که برندهای انسانی میتوانند احساسات مثبتی چون دوست داشتن و اعتماد را منتقل نمایند .[9]
شخصیت برند، ترکیبی از ویژگیهای انسانی برند میباشد 11]،.[10 که مطالعات زیادی طی سال های اخیر دربارهی آن انجام شده است 13]،. [12 چنانچه مصرف کنندگان تناسبی میان شخصیت برند و شخصیت خودشان دریابند شخصیت برند را به عنوان ابزاری برای شناسایی و جایگاهیابی شخصی خود نیز استفاده می کنند. چنین تناسبی به جذاب بودن شخصیت برند برای مصرف کنندگان بستگی دارد. جذابیت شخصیت برند نیز عبارت است از: قابلیت جذاب بودن برند برای مصرف کنندگان از طریق ترکیبی از ویژگی های انسانی همراه با آن 14]،.[11 فرلینگ،کراسنو و هنارد - 2011 - برای فهم میزان تاثیر شخصیت برند بر نگرش های مخاطب هس بُعد جذابیت شخصیت برند را شناسایی نموده اند. ابعادی که مکمل یکدیگر میباشند .[16] این ابعاد عبارتند از: مطلوبیت، اصالت، و وضوح.
مطلوبیت بیانگر ابعاد مثبت شخصیت برند بازمی گردد .[11] در مورد برندهای انسانی به میزانی که مصرف کنندگان احساسات مثبتی نسبت به شخصیت یا ویژگی های شخصیتی چهره مشهور احساس می کنند، به همان میزان پیوندهای سودمند را با یک برند تجربه می نمایند که به شکل گیری روابط قوی با شخصیت آن برند منجر می شود 8]،.[15
اصالت به میزان جدید و متمایز بودن طبقه شخصیت برند از سایرین اشاره دارد. برندی که ویژگی های متمایزی نشان می دهد یا موقعیت متمایز پایداری را به دست می آورد دارای مزیت رقابتی نسبت به سایر برندها می باشد. به همین شکل، برندهای انسانی باید نسبت به همکاران یا رقبایشان اصیل تر یا متمایز باشند، چرا که جذب این تمایز می شوند.[11] وضوح اشاره دارد به میزان پیدایی و قابل تشخیص بودن برند انسانی برای مخاطبان خود. شخصیت برند واضح باید هنگامی که مصرف کننده در مورد آن می اندیشد یا آن را می بیند به آسانی به خاطر آورده شود، و این شخصیت ها باید ارزیابی های مصرف کننده از برند را تحت تاثیر قرار دهند. همچنین، شخصیت های برند انسانی که از وضوح بالایی برخوردارند به احتمال بیشتری نگرش های مثبت ایجاد می کنند و محیطی خلق می کنند که مصرف کنندگان وابستگی بیشتری نسبت به آنها داشته باشند.[11] تحقیقات در مورد روابط برند- مصرف کننده نشان داده که شخصیت برند امکان خوداظهاری برای مخاطب ایجاد کرده و از این طریق ارتباط میان برندها و مصرف کنندگان را شکل داده و تقویت می نماید . [17] هنگامی که شخصیت برند برای مصرف کنندگان جذاب باشد، آنها تناسب مطلوبی میان شخصیت خود و شخصیت برند ادراک کرده و تمایل دارند برند را به عنوان عضوی از خود بپذیرند.[18] به این دلیل، مصرف کنندگان تمایل دارند که ارتباط باکیفیتی با برند توسعه داده و تقویت کنند.کیفیت ارتباط عبارت است از: استحکام و عمق ارتباط میان برند و مصرف کننده. کیفیت ارتباط با برند یک سازه چند بُعدی است که اعتماد و وابستگی متقابل میان برند انسانی و مخاطب را شامل می شود .[19] هنگامی که مخاطب یک چهره مشهور را قابل اتکا و پیش بینی می داند، به احتمال بیشتر نسبت به او احساس وفاداری می کند .[20]
ارتباط برند مصرف کننده می تواند در ایجاد ادراکات مثبت نسبت به خود در مخاطب کمک کند .[21] نتایج تحقیقات متعددی نیز نشان از تاثیر جذابیت شخصیت برند بر کیفیت ارتباط با برند دارد23]،.[20 به عبارت دیگر، جذابیت شخصیت برند از طریق ایجاد احساسات مثبت نسبت به برند انسانی موجب می شود که مخاطب اعتماد و وابستگی بیشتری را نسبت به وی احساس کند. ادراکاتی که موجب پذیرش بیشتر اطلاعات دریافتی از فرد به عنوان برند شده و وی را از یک برند انسانی صِرف تبدیل به یک منبع اطلاعاتی معتبر برای مخاطب می کند. از سوی دیگر، کیفیت ارتباط با برند انسانی نیز تاثیر مثبتی بر استفاده آتی، به اشتراک گذاری اطلاعات مثبت در مورد برند، و گشودگی نسبت به ارتباط دارد. به عبارت دیگر، تبلیغات دهان به دهان دیگر پیامد کیفیت ارتباط با برند است .[21] چرا که با شکل گیری ارتباط باکیفیت میان مخاطب و برند انسانی، مخاطب نسبت به انتشار اطلاعات مثبت در مورد برند و یا تایید اطلاعات ارایه شده از سوی وی برای دیگران اقدام می کند. تبلیغات مثبت دهان به دهان نیز ابزار ارزشمندی برای ارتقاء جایگاه برند است. برندی که ارتباط باکیفیتی با مخاطبین برقرار کرده می تواند از منافع تبلیغات دهان به دهان مثبت بهره گیرد. ارتباط باکیفیت ارتباطی است که مخاطب دانش و تجارب گسترده ای در مورد برند داشته و شریک فعالی در ارتباط شده که به رفتارهای حمایتی مثبت از قبیل تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر می شود.
با توجه به مجموع مباحث ارایه شده، فرضیات تحقیق عبارتند از:
- 1 ابعاد جذابیت برند انسانی وزیر بهداشت، بر کیفیت ارتباط مخاطب با برند انسانی ایشان تاثیر مثبت دارد.
2 - ابعاد جذابیت برند انسانی وزیر بهداشت، بر توصیه های کلامی مخاطب نسبت به برند انسانی ایشان تاثیر مثبت دارد.
