بخشی از مقاله
چکیده
برای رسیدن به اهداف سازمان باید به کارکنان که رسیدگی به امور مشتریان را بر عهده دارند، توجه نمود. مفهومی که از آن به عنوان بازاریابی داخلی یاد می کنند. بطور کلی میتوان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی بویژه بخش بانکداری این سازمانها را مجهز به شایستگیها و قابلیتهایی میکند که ضمن بهرهگیری از فرصتهای محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت.
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت ارائه خدمات با متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و رضایت شغلی انجام شده است. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش توصیفی-پیمایشی است. بدین منظور مدیران و معاونین بانک تجارت در سطح شهر تهران به عنوان جامعه آماری انتخاب گردیده و دادههای پژوهش 268 نفر از اعضای جامعه جمع آوری شدند.
دادهها با استفاده از پرسش نامه جمع آوری گردید و به منظور بررسی فرضیات پژوهش و آزمون آن ها از معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار SPSS و PLS استفاده شد. یافتههای مطالعه حاکی از این است که بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی و رضایت شغلی دارای تأثیر مثبت و معنادار است و تعهد سازمانی و رضایت شغلی بر کیفیت ارائه خدمات تأثیر مثبت و معنادار دارد.
مقدمه
در جهان امروز کیفیت اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات درهم شکسته است و در عرصه فعالیتهای اقتصادی جهان، نگرش مشتری مدارانه و کسب رضایت مشتری یکی از اصول کسب و کار تلقی میشود. شرکتها برای ماندگاری بیشتر در صحنه رقابت ناگزیرند راههایی که کسب رضایت مشتریان را در پی دارد، بیابند. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک خدمت بعد از استفاده از آن است.
ارتباط میان رضایت شغلی کارمندان و رضایت مشتریان از آن دسته روابطی است که به ندرت نقض میشود. تحقیقات در زمینه رفتارسازمانی به طور مرتب نشاندهنده تاثیر مثبت رضایت شغلی کارمندان بر میزان رضایت مشتری در محدوده وسیعی از صنایع میباشد. بازاریابی داخلی پلی میان بازاریابی داخلی و منابع انسانی، به منظور جذب، ایجاد انگیزه و نگهداشت کارکنان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. در بازاریابی داخلی کارکنان بعنوان مشتریان داخلی و شغل بعنوان محصول داخلی در نظر گرفته میشود. بنابراین مدیران به منظور تحقق اهداف سازمانی باید برای ارائه محصولاتی که نیازها و خواستههای این مشتریان را ارضا کند، تلاش کنند.
خدمات متفاوت از کالا است، زیرا خدمات به طور همزمان تولید و مصرف می شوند و از طریق برقراری ارتباط میان کارکنان و مشتریان صورت میگیرد. بنابراین عملکرد کارکنانی که خدمات ارائه میدهند، تأثیر چشمگیری بر رضایت مشتریان سازمان دارد. همچنین رضایت شغلی کارکنان به کیفیت خدمترسانی کارکنان به مشتری منجر میشود - Minjoon et al, . - 2006 چشمانداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. در این محیط رقابتی و به، سرعت در حال تغییر بانکها ناگزیر به انجام فعالیتهایی هستند که آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتریان و بهسازی کیفیت خدمات سوق میدهد .
صنعت بانکداری از مهمترین بخشهای اقتصادی هر کشور محسوب میشود. این صنعت در حال حاضر به صورت روزانه دستخوش تحولات عظیمی است. فضای رقابتی بسیار شدید در صنعت بانکداری ایران و بالا بودن نرخ ورود موسسات جدید به این صنعت، بانکها را مجبور کرده است تا به دنبال ارائه خدمات باکیفیتتر و ایجاد و حفظ تعاملات سازنده و بلندمدت با مشتریان باشند. این پژوهش به دنبال آن است تا ضمن شناسایی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات، نقش میانجی متغیرهای رضایت شغلی و تعهد سازمانی را مطالعه نماید تا پس از حصول نتایج و ارائه پیشنهادات، اقدامات لازم در خصوص افزایش کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی و بر مبنای مطالعه صورت گرفته انجام گردد.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامهریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومتها را سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن انگیزهمند کردن و هماهنگی بین وظیفهای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفهای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محورمیباشد.
یکی از مهمترین عواملی که میتواند موجب ارتقای پایدار در کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان شود بازاریابی داخلی میباشد - . - Ahmed et al, 2003 بازاریابی داخلی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل میکند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر تلفیق و یکپارچه میکند. اول اینکه موجب میشود که تمام کارکنان در همهی سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیتها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند.
دوم اینکه موجب میشود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند . - Grönroos, 2001 - دنیس - 1995 - 2 بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزهمند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند.
کاتلر - 2006 - بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، داخلی و متقابل - رابطهمند - میباشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری میباشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمترسانی به مشتری را تشریح میکند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری میپردازد.
بازاریابی داخلی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار میدهد بنابراین برای داشتن کیفیت خدمات برتر و در نهایت رضایت مشتریان بیرونی، باید کارکنان - مشتریان درونی - متعهد به اهداف و چشم اندازهای سازمان و دارای رفتارهای مشتری مدارانه داشته باشیم. امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازما نها - کارکنان - در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است
