بخشی از مقاله
چکیده
صداوسیما بهعنوان رسانه باوربنیاد - ایدئولوژیک - در بازار پررقابت پیام، بدون داشتن نقش مؤثر در تولید افکار عمومی، از متن به حاشیه میرود و با وجود تمامی تجربههای موفق به یک بازنده بزرگ تبدیل میشود. برنامهریزان »رسانه ملی« میدانند که واقعبینی در رصد و تحلیل بازار پیام و انعطافپذیری و سازگاری در رویارویی با شرایط پیچیده رقابت، پیشفرض نقشآفرینی مؤثر صداوسیما بهعنوان »عمدهترین مرکز هدایت فکری« جامعه است. بازاریابی اجتماعی پیام با هدف شکل دادن به چارچوب شناخت مخاطب در بازار پیام، پاسخ مناسب به دغدغه برنامهریزان، بهویژه در نحوه روبهرو شدن با مخاطب جوان و مقدمه ایفای نقش مؤثر صداوسیما در تولید افکار عمومی است.
پیشتازی جوانان در پذیرش نوآوریها و بروز و تداوم هر نوع تغییر در جامعه، برنامهریزان رادیو جوان را وامیدارد تا بیش از پیش در تراز این نقشآفرینی به مطالبات مخاطب جوان، توجه و متناسب با شرایط محیطی حاکم، راهبردهای بازاریابی اجتماعی پیام را در این ایستگاه اختصاصی صدای جمهوری اسلامی، طراحی و اجرا کنند. از این رو پرسش اصلی نگارنده در این مقاله آن است که برنامهریزان رادیو جوان با طراحی و اجرای چه راهبردهایی در بازاریابی اجتماعی پیام میتوانند موجب ایفای نقش مؤثر این ایستگاه اختصاصی در تولید افکار عمومی شوند؛ به گونهای که با پاسخ به مطالبات مخاطب جوان، زمینه را برای تحقق آرمانها و اهداف صداوسیما فراهم کنند؟
تربیت مخاطب بهعنوان انسان آرمانی رسانه، گفتوگوی انتقادی با حکومتمردان و مردم با همراهی و همفکری نخبگان، طرد کلیشهها و ترویج هدفمند نوآوریها، ایجاد انگیزههای مادی و معنوی در برنامهسازان، حمایت از برنامهسازی تعاملی با حضور و مشارکت هدفمند مخاطب، حرفهایگری و تغییر در شیوههای برنامهریزی و برنامهسازی با هدف » حفظ مخاطب فعلی و جذب مخاطب جدید«، راهبردهای پیشنهادی نگارنده بر مبنای مطالعه اسنادی و مصاحبه عمقی با مدیران و برنامهسازان باسابقه صدای جمهوری اسلامی و رادیو جوان است.
واژگان کلیدی:رادیو جوان، تولید افکار عمومی، نظریه تلقیح، نظریه بازار پیام، بازاریابی اجتماعی، راهبردهای بازاریابی اجتماعی پیام
مقدمه
قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران که »مبین نهادهای فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ایران بر اساس اصول و ضوابط اسلامی« است؛ در مقدمه و اصل یکصدوهفتادوپنجم - 175 - ، به رسالت1 وسایل ارتباط جمعی، بهویژه رادیو و تلویزیون در نظام جمهوری اسلامی اشاره میکند؛ از وظایف قانونی صداوسیما میگوید؛ و آن را مؤظف به حرکت در مسیر انجام این وظایف میسازد.قانون اساسی، رسالت وسایل ارتباط جمعی را در نظام جمهوری اسلامی این میداند که »در جهت روند تکاملی انقلاب اسلامی و در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامی قرار گیرند« و در مسیر دستیابی به آن، هم »از برخورد سالم اندیشههای متفاوت بهره جویند« و هم از »اشاعه و ترویج خصلتهای تخریبی و ضد اسلامی جدا پرهیز کنند.
« قانون اساسی در اصل یکصدوهفتادوپنجم نیز بر این نکته، تأکید و آن را بهطور مشخص درباره صداوسیما بیان میکند که »در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، آزادی بیان و نشر افکار با رعایت موازین اسلامی و مصالح کشور باید تأمین گردد. نصب و عزل رییس سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران با مقام رهبری است و شورایی مرکب از نمایندگان رییسجمهور و رییس قوه قضاییه و مجلس شورای اسلامی - هر کدام دو نفر - نظارت بر این سازمان خواهند داشت. خطمشی و ترتیب اداره سازمان و نظارت بر آن را قانون معین میکند.« بر مبنای تفسیر شورای نگهبان از این اصل، »سازمان صداوسیما زیر نظر مستقیم مقام رهبری است و سیاستگذاری، هدایت و تدابیر لازم در همه ابعاد، خصوصا در راستای تحقق آزادی بیان و نشر افکار با رعایت موازین اسلامی و مصالح کشور در همه شئون و مراتب که در صدر اصل یکصدوهفتادوپنجم قانون اساسی به آن اشاره شده، از اختیارات اختصاصی آن مقام است.« - تفسیر شماره 10/21/979، - 1379/7/79
همچنین، قانون خطمشی کلی و اصول برنامههای سازمان صداوسیما - 1361 - و به اختصار، قانون خطمشی سازمان، بیشتر از رسالت و وظایف قانونی صداوسیما میگوید و در فرازهایی از مقدمه به این نکتههای مهم اشاره میکند که »صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران میباید از طریق دادن آگاهیهای مکتبی، سیاسی و اجتماعی، در ایجاد احساس مسئولیت در مردم و افشای توطئهها و نقشههای دشمنان داخلی و خارجی انقلاب تلاش کرده، زمینه را برای رشد و شکوفایی استعدادها و باروری خلاقیتهای انسان تا مرز خلیفهاللهی آماده نماید.رسالت ارشادی و پیامبرگونه این رسانه عمومی، حضور فعال در کلیه جریانات اجتماعی و ایجاد روحیه امید و اعتماد در جامعه است؛ همچنان که باید واقعیتهای تلخ و خطرناک که امت را تهدید میکند، پیشگویی کرده و بهموقع هشدار دهد و مردم را به سوی خیر و کمال مطلق دعوت نموده، در تنگناها و مشکلات، راهگشای روشنیبخش باشد.
صداوسیما هرگز نباید خود را مرجع حل مشکلات قلمداد نماید؛ بلکه تنها با ایفای نقش ارشادی و آگاهیدهنده باید زمینهساز حرکت شتابگیر و انقلابی در متن جامعه اسلامی باشد. در این راه، باید کلیه رویدادها و وقایع را آنگونه که هست به اطلاع مردم رساند و با بهرهگیری از خلاقیتهای هنری و اندیشههای پربار، به آموزش فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، علمی، فنی و هنری و بالا بردن سطح آگاهی و دانش جامعه بپردازد. همچنین با ارایه اندیشه و فرهنگ اسلامی در سطح جهانی، صدور انقلاب را عینیت بخشد.رسالت دیگر این رسانه، پاسخگویی به نیازهای تفریحی جامعه و بارور ساختن اوقات فراغت عمومی از طریق اجرای برنامههای سالم تفریحی است تا در سایه شادابی تن و روان، سلامت و آرامش فکری جامعه تأمین گردد.
« راهبرد1، »جهت و محدوده فعالیت سازمان را در بلندمدت نشان میدهد که با سازماندهی منابع و مد نظر قراردادن محیط غیر قابل پیشبینی فعالیت، طراحی و اجرا میشود و با هدف رفع انتظارها و مدیریت ذینفعان-2 مانند: مقام رهبری و حکومتمردان3 در قوای سهگانه و نیز سایر اشخاص، نهادها و سازمانهای حقیقی و حقوقی تأثیرگذار و تأثیرپذیر از فعالیتهای صداوسیما، البته بسته به اهمیت جایگاه4 رسمی یا غیررسمی آنها- برای سازمان، مزیت رقابتی5 ایجاد میکند.« - محمدسیروس و صبورطینت، - 3 :1387 تمامی سازمانها در داخل یک نظام - سیستم - 6 پیچیده از علایق7 و آثار8 فعالیت میکنند. مدیران ارشد یک سازمان باید این عوامل را ارزیابی و نحوه تأثیر آنها را مشخص کنند تا بتوانند دراینباره تصمیمهای مناسب بگیرند.
این کار را مدیریت ذینفعان مینامند؛ به بیان دیگر، برای مدیریت ذینفعان، ابتدا باید آنها را شناخت؛ انتظارهای آنها را مشخص و طبقهبندی کرد؛ و در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان به این انتظارها بر مبنای نوع و میزان تأثیر، توجه کرد.»خطمشی9 نیز عبارت از آن دسته تصمیمها، ضوابط و معیارهاست که بر اساس اطلاعات، تفکر و تعمق اتخاذ میشوند و در چارچوب راهبرد، زمینههای دگرگونی در فعالیتهای سازمان را فراهم میآورد. هر سازمان- مانند صداوسیما- برای تداوم حیات باید از موقعیتهایی عبور کند تا از موقعیت موجود به موقعیت مطلوب برسد؛ اما پیش از اینکه امکانات و توان لازم برای رسیدن به موقعیت مطلوب مطرح شود، باید به اصول اساسی انتقال از موقعیت موجود به موقعیت مطلوب توجه کند.« - احمدی، - 34 :1370
