بخشی از مقاله
چکیده:
سازمانها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند منابع و قابلیت های خود را تقویت وحمایت نمایند. برای رسیدن به این منظور می بایست از اهرمهایی برای تسهیل وتقویت این فرآیندها استفاده و بسترهای لازم را برای آن فراهم نمایند. در این بین اهمیت منابع سازمانی مطرح میشود و نقش تعیین کننده قابیلت های سازمان بیش از پیش روشن تر شده است.
لذا تحقیق حاضر به منظور شناسایی منابع و قابلیت های موجود و اقدامات بازاریابی که در روی عملکرد بازاریابی در سازمان تاثیر خواهد داشت، انجام شده است. در این تحقیق پس از بررسی روایی پرسشنامه، جهت محاسبه پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
جهت انجام محاسبات آماری از نرم افزار SPSS و آزمون های همبستگی، رگرسیون و تحلیل مسیر استفاده شد در این پژوهش جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که بین متغیر منابع و قابلیت سازمانی با عملکرد بازاریابی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
مقدمه
بیان مسئله
در محیط رقابتی کسب و کار امروز، عمده نگرانی و تکاپوی سازما نها در جهت بقا، توسعه و پیشرفت فراگیر آنها شکل می-گیرد.
در راستای این هدف خطیر مباحث مربوط به عملکرد بازاریابی و بهبود آن در سطح واحدها و چه در سطح کارکنان و مدیران یکی از مباحث عمده در مدیریت میباشد
هر مدیر و مسؤل سازمان یا ذینفعی میخواهد که اطلاعاتی در ارتباط با نحوه عملکرد بازاریابی واحدها و سازمان مطبوع خود در مقایسه با سایر واحدهای مشابه و یا سایر رقبا در آن صنعت به دست آورد، که استفاده از این اطلاعات می تواند به شناسایی نقاط ضعف و قوت آنها کمک نماید و جایگاه منابع موجود در سازمان مطبوع خود را بشناسد و استراتژی استفاده از منابع خود را طراحی کند و در سطح مطلوبی از منابع استفاده خود را شکوفا کند.
بنابراین این تحقیق با توجه به عوامل ذکر شده سعی بر بررسی منابع سازمانی و تاثیر آن بر عملکرد بازاریابی در سطح بانک های مختلف استان آذربایجان شرقی را دارد.
سئوالات تحقیق
در پژوهش حاضر برآنیم تا با انتخاب متغیرهایی همچون منابع فیزیکی و منابع تجربی و منابع آموزشی و به عنوان متغیر های مستقل و متغیرهای موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان متغیر واسطه ای - تعدیل کننده - اثر آنها را بر عملکرد بازاریابی بسنجیم .در این راستا سوالات زیر مطرح می گردند.
سوال اصلی:
آیا منابع سازمانی بر عملکرد بازار یابی تاثیر دارد؟ سوالات فرعی:
-1 آیا منابع فیزیکی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیر دارد؟
-2 آیا منابع آموزشی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیر دارد؟
-3 آیا منابع تجربی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیر دارد؟
-4آیا موقعیت مکانی و نوع مالکیت نقش تعدیل کننده ای در بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی دارد؟
فرضیات تحقیق
-1 منابع فیزیکی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
-2 منابع آموزشی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
-3 منابع تجربی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
-4 موقعیت مکانی و نوع مالکیت نقش تعدیل کننده ای در بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی دارد.
بررسی منابع مبانی نظری
برای بدست آوردن اثر محرک ها و نتایج استراتژی محیطی یک چارچوب ذهنی وجود دارد که شامل دو ساختار میباشد. اولین ساختار تمرکز بر منابع - مانند :فیزیکی ،آموزشی و تجربی - دارد و دومین مسئله موقعیت مکانی و نوع مالکیت را نشان می دهد که چگونه بر عملکرد بازاریابی تاثیر خواهد داشت.
مدل ما بر پایه تحقیق RBV استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تاکید دارد طبق این فرضیه پارامترهای کنترل کننده کمک می کند تا استراتژی که به عملکرد خوب می انجامد انتخاب شود.
منابع را می توان به دو دسته ملموس و ناملموس تقسیم کرد،که ملموس مانند - منابع مالی ،ساختمان و تجهیزات - و ناملموس مانند - منابع انسانی ،شهرت و تکنولوژی - .
منابع علاوه بر طبیعت شان به خودی خود قابل استفاده نیستند و در حقیقت با همسوئی و هماهنگی منابع دیگر به قابل استفاده می شوند.
وقتی یک شرکت می خواهد به مزیت رقابتی دست یابد یا به حدی برسد که توان رقابت داشته باشد باید به اندازه قابل قبولی تمرین و کار کند.
مدل RBV می تواند در سه حالت باشد :
-1رقابت برابر - ظرفیت و منابع اولیه ،ولی بهره برداری زیاد
-2رقابت موقت- که بر پایه منابع کمیاب است
-3رقابت قابل تحمل-که متکی بر استقرار منابع کمیاب با ارزش می باشد
با این حال، مزیت رقابتی پایدار برای همیشه نیست، ممکن است از تغییرات پیش بینی نشده در ساختار اقتصادی صنعت - مانند ورود رقبای جدید - متاثر شود و حتی ممکن است بعضی وقت به کاهش استفاده از یک منبع یا قابلیت خاص روی آوریم تا بتوانیم مزیت رقابتی خود را حفظ کنیم .
بر اساس مدل ، موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان مفهوم پیاده سازی یک استراتژی است که ممکن است توسط سازمان های رقیب استفاده نشده باشد که به کاهش هزینه ها، بهره برداری از بازار فرصت ها، و خنثی کردن تهدیدات رقابتی کمک می کند. مدل چنین نشان می دهد که عملکرد بازاریابی به عنوان متغییر وابسته برای بهره برداری از مزیت رقابتی می باشد
مزیت رقابتی نشان دهنده ارزش اقتصادی ایجاد شده از بهره برداری سازمان از منابع و امکانات است ، در حالی که عملکرد اشاره به ارزش اقتصادی حاصل از تجاری سازی منابع و قابلیت می باشد.
با توجه به مبانی مطرح شده و همچنین اهمیت منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی از یک سو و نقش تعدیل کننده ای موقعیت های مکانی و نوع مالکیت ها از سوی دیگر، این مطالعه بر آن است تا به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی بپردازد.
پیشینه تحقیق پیشینه خارجی
آرون وهمکارانش - 11 - 2010 در پژوهشی به بررسی اثرات شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت و قابلیت های مربوط به بازاریابی پرداخته اند .این مقاله از این مسئله حمایت می کند که آن مدیرانی که - به عبارت دیگر شرکتها - متوجه میشوند، محیط صنعتیشان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیتهای بازاریابی را توسعه میدهند. دانش بازار در فرآیند طرحریزی قابلیتهای بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالیتر نام تجاری میشوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکتهای تجاری جمعآوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیهسازی شدهای را دنبال میکنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر میگذارد.
جالب اینکه، یافتههای این پژوهش نشان میدهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر میگذارد. این یافتهها به طور قابل ملاحظهای در مباحثهی اثر محیط رقابتی بر توسعهی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهندهی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیتهای داخلی و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است.
لندیو و همکارانش 12 - 2013 - در پژوهشی چنین ابراز می دارند که داشتن منابع فیزیکی و مالی کافی ابزاری در دستیابی به استراتژی بازاریابی موثر است. علاوه بر این چشم انداز مشترک و فنآوری قابلیت سنجش/پاسخ ، به توسعه استراتژی بازاریابی سازگار با محیط کمک میکند.اتخاذ چنین استراتژی به نوبه خود منجر به ایجاد مزیت رقابتی می شود که پس از آن پتانسیل برای رسیدن به بازار برتر و عملکرد مالی خوب را افزایش می دهد.
پیشینه داخلی
ملک اخلاق وهمکارانش - - 1390 در پژوهشی به بررسی استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت پرداخته است. با توجه به تحولاتی که امروزه در اداره ی سازمان ها و سامانه های تولیدی بوجود آمده، ابزارها و تکنیک های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می شوند. تفکر ناب که یکی از مهمترین آنها به شمار می آید، به سازمانی اشاره دارد که فرآیندها را بدون اتلاف منابع به انجام می رساند و یا با صرف منابع کمتر، تولید بیشتری را محقق می نماید.
