بخشی از مقاله
خلاصه
اینترنت و فنّاوری های مربوط به آن، بر تجارت تأثیر زیادی گذاشته است به نحوی که حتّی شیوه های ارزیابی تجارت را دگرگون ساخته است.حال این تأثیرات می تواند مفید یا مضر باشد. آنچه که در اینزمینه اهمیّت دارد درک صحیح از میزان تأثیر این فنّاوری بر کسب و کار سازمان و داشتن برنامه راهبردی مناسب برای استفاده از فرصت ها و دفع تهدیدات است. در این مقاله سعی بر آن است که تجارت الکترونیک، فرصت های پیش روی آن و چالش های مربوط مورد بررسی قرار گیرد وبررسیبا لزوم بکارگیری فنّاوری اطّلاعات در توسعه بازاریابی بر اساس تحلیل SWOT بستر مناسبی برای مطالعات گسترده تر در این زمینه فراهم شود.
مقدمه :
ظرف سالهای اخیر موج عظیمی از تجارت الکترونیک پدید آمده است که لازم است اقدامات و تدابیری در راستای این تغییرات اتّخاذ گردد. به همراه گسترش و سهولت استفاده از اینترنت، سازمان های مختلف تصمیم گرفتند تا دراین راستا در جهت اهداف خود قدمی مفید و مؤثّر بردارند.تجارت الکترونیک باعث برقراری فرصت های مساوی برای شرکت های بزرگ و کوچک صنعتی برای عرضه محصولات و خدماتشان به دنیا شده است.
با رشد و توسعه روزافزون تجازت الکترونیکی اندیشمندان و بازاریابان برآنند تا ضمن بررسی بازاریابی سنّتی، آن را با جهان در حال تغییر امروز و شیوه های نوین تطبیق دهند تا با سهولت مورد استفاده قرار گیرد.تجارت الکترونیکی مبادله اطّلاعات بدون استفاده از کاغذ است.بررسی فرصت ها و استراتژی های تجارت الکترونیک در نای عصر از اهمیّت ویژه ای برخوردار است چرا که زمینه لازم را جهت رقابت شرکت های مختلف بوجود می آورد. بطور خلاصه هدف تجارت الکترونیک ساده سازی انواع دادو ستدها، مذاکرات، ترتیبات، توافقات و ... به شیوه الکترونیکی و نوری و همچنین سایر تکنولوژی ها با هدف شناسایی اصالت و اعتبار اسناد الکترونیکی مربوط به این فعّالیّت ها است.
تجارت الکترونیکی
رب خلاف آنچه که مردم درباره بازاریابی تصوّر می کنند، و آن را اشتباهأ فروش و تبلیغات پیشبردی معنا می کنند بازاریابی فرآیندی مدریّتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یک دیگر به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات و فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد.
تجارت الکترونیک، انجامکلیّهفعّالیّت های تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری، بویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک نوعی تجارت بدون کاغذ است. بوسیله تجارت الکترونیک، تبادلاطّلاعات خرید و فروش واطّلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها با زحمت کمتر و تبادلات بانک با شتاب بیشتر انجام خواهد شد. شرکت ها برای ارتباط با یکدیگر،محدودیّت های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می گیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان می تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد البته با هزینه نه چندان زیاد.[2] فرآیند تجارت الکترونیکی را به 4 مرحله به شرح زیر تقسیم بندی می کنند:
1. مرحله اطّلاعات: در این مرحله مشتریان در جستجوی فروشندگان بالقوه محصولات مورد نظرند.
2. مرحله توافق: در این مرحله مذاکره و چانه زنی های لازم بین خریدار و فروشنده در مورد شرایط خرد صورت می گیرد.
3. مرحله واریز و پرداخت: این مرحله پرداخت بهای کالای مورد معامله را در بر می گیرد.
.4 مرحله ارتباطات: در این مرحله به ایجاد رابطه بین مشتریان و شرکت از طریق تشکیل یک جامعه تأکید می شود. این مرحله را گاهی پشتیبانی نیز می نامند زیرا شامل خدمات پس از فروش و حفظ روابط با مشتریان است.
بررسی چالش آمیخته بازاریابی تجارت الکترونیک
امروزه طرح راهبردها و آمیخته های بازاریابی مناسب از کلیدی ترین رموز موفّقیّت شرکت های آینده نگر محسوب می شود زیرا ترکیب از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای عملیّات بازاریابی است و انتخاب درست اجزای آن کمک شایان توجّهی به موفّقیّت شرکت ها می کند. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقّق اهداف خود در بازار هدف دارد.
مک کارتی تقسیم بندی و طبقه بندی چهارگانه 4P را انجام داد که عبارت بودند از: محصول - - Product، قیمت - price - ، توزیع - - place، ترفیع - . - promotion گرونروس، گلداسمیت و بازاریابان امروزیانتقاداتی بر آمیخته بازاریابی وارد کرده اند که هر سه به نوعی بر لزوم توجّه به مشتریان و نیازها و خواسته های آنان تأکید دارند و محدودیّت و مشکل اساسی 4p را تولید محوری و فقدان تعامل با مشتریان می دانند. فرآیند بازاریابی اینترنتی شامل 7 مرحله است: .1 تدوین استراتژی کلان و خرد شرکت .2 شناسایی فرصت های بازار .3 فرموله کردن استراتژی های بازاریابی .4 بررسی تجربه مشتری 5.طرّاحی برنامه بازاریابی .6 ایجاد مهارت ارتباط با مشتری .7 ارزیابی نتایج برنامه بازاریابی
مرحلهبه5عنوان محور اساسی این فرآیند، طرّاحی آمیخته بازاریابی اینترنتی را که همان متغیّرهای قابل کنترل شرکت است شامل میگردد. بکارگیری اینترنت و تجارت الکترونیک مطالعات بازاریابی را با چالش های جدیدی همچون قدرت یافتن مشتریان، اشکال جدید ارتباط، شفّافیّت بازار و مشکلات در حفظ مزیّت رقابتی مواجه کرده است.
کنستانتین تیندس آمیخته بازاریابی جدید یا 4S را یهپا و بنیاد خردمندانه برای طرّاحی و اجرای بازاریابی در محیط های مجازی می داند که شامل دامنه - - cape، سیستم - - system، سایت - - site و هم افزایی - - synergy می باشد. اسپالترینر مدل 7I را برای انتقال از بازاریابی سنّتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است که شامل 7 جزء به نام های: Interconnection، Interface، Interactivity، Invovement، Informations، Individualism و Integrity است. اتلاکان آمیخته 2p+2c+3s را برای فضای مجازی مناسب می داند. این آمیخته وظایف رابطه ای را که محور بحث های بازاریابی امروزی می باشد به خوبی اجرا می کند.
بازاریابی الکترونیکی و SMEها
یک منبع مهم انعطاف پذیری و نوآوریدر هر کشوری، شرکت های کوچک و متوسّط هستند که برای توسعه اقتصادی آن کور نیز مفید می باشند. امروزه حدود %80 رشد اقتصاد جهانی را SMEها تشکیل می دهند. اداره آمار و ارقام استرالیا SME را چنین تعریف نموده است:
هر کسب و کار که کمتر از 300 کارمند را در استخدام دارد. در حالیکه در تعریف پارلمان اروپا SMEها شرکت هایی هستند که دارای حدود 250 کارمند هستند. شرکت های کوچک نیز به عنوان شرکت هایی با تعداد افراد کمتر از 50 نفر تعریف شده اند
امروزه اینترنت فرصت ها و مزایای بیشماری را در انجام فعّالیّت های اقتصادی پیش روی SMEها قرار داده است. بازاریابی در SMEها با بازاریابی در شرکت های بزرگ بسیار متفاوت است. بازاریابی در اینگونه شرکت ها شهودی تر و مبتنی بر روحیه رقابتی و شایستگی بوده و تحت محدودیّت منابع مالی و انسانی و زمان انجام می گیرد، در حالیکه مزایای همیشگی و سنّتی SMEهانقطه قوّت آنها در در ارائه خدماتبه بخش کوچکی از بازار و توسعه روابط مستحکم با مشتریان است.
به طور کلّی، بازاریابی الکترونیک می تواند 4منبع مزیّت رقابتی زیر را به مدیران و سازمان ها ارائه کند:[
1. کاهش در هزینه های واسطه ای
2. توانایی کاهش هزینه های مرتبط باخرید از طریق کاهش زمان و سعی و کوشش درگیر در عملیّات های لجستیک و زنجیره تأمین
3. بهبود انتخاب و پردازش اطّلاعات که به بهبود مدیریّت زنجیره تأمین منتج می شود.
4. چشم انداز گسترش سهم بازار و با توسعه بازارهای جدید از طریق کاهش هزینه انتخاب و پردازش اطّلاعات مرتبط با نیازها و خواسته های مشتریان موجود و بالقوّه.
استراتژی ویروسی
یک استراتژی بازاریابی که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران، برمی انگیزد بازاریابی ویروسی است. یک روش کاملأ مرتبط با بازاریابی ویروسی و هم چنین یکی از مؤثّرترین راه های تبلیغیک شغل یا محصول تولیدی، محبوب شدن از طریق معرّفی افراد به یکدیگر است.
فرصت های بازاریابی ویروسی الکترونیکی
بازاریابی ویروسی علاوه بر جذب کاربران فرصت های زیادی را در اختیار بازاریابان قرار می دهد. هر مشتری یک توزیع کننده محصولات است بدون آنکه مبلغی دریافت کند. بازاریابی ویروسی کانال توزیع جدیدی را برای برنامه های کاربردی اینترنتی فراهم می کند. بازاریابی ویروسی بسیار قوی تر از تبلیغات است و مانند ویروس خیلی سریع همه گیر می شود. هزینه بازاریابی در این روش بسیار کمتر از سایر روش هاست.همچنین در شرایط فیزیکی هنگامیکه یک مطلب از یک نفر به نفر یگر منتقل می شود اطّلاعات بطور یکسان منتقل نمی شود ولی در اینترنت دقیقأ عین مطلب بیان می شود.
چالش های بازاریابی ویروسی
کنترل نام و نشان تجاری یکی از مشکلات اساسی در بازاریابی ویروسی است.یعنی شرکت نمی داند که چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد و در نتیجه بسیاری از پیام ها ممکن استتوسّط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. چالش دیگری که بازاریابی ویروسی با آن روبروست رشد بدون نمودار - نگاره - است.بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. فقدان سنجش و اندازه گیری یکی از مشکلات کلیدی است. شرکت ها نمی توانند فردی که پست الکترونیک را دریافت می کند و آنچه ا که وی انجام می دهد پیگیری کنند.
استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی
.1 مدل ناکاجیوا: از دیدگاه ناکاجیوا شبکه های فراگیر سه سبک متفاوت بازاریابی را ارائه کرده است.این سبک ها عبارت از بازاریابی زمینه ای، مقایسه ای، و جمعی هستندموفّقیّت. یا شکست کسب و کارهای مشتری محور به این امر بستگی دارد که آنها به سرعت سه شکل بازاریابی ذکر شده را برای ارائه به خدمات مشتریان با یکدیگر ترکیب کنند بطوریکه باید با استراتژی های بازاریابی و مدیریّت رابطه ای مشتریان را سازماندهی مجدّد نمایند.
.2 استراتژی بازاریابی تسریعی:
سرعت بخشیدن به فرآیندهای کسب و کار مزیّت اصلی حاصل از تلاشهای کسب و کارهای الکترونیکی است.ظهور شبکه های مجازی ارتباط آسان و سودمند فرآیندهای درونی شرکت ها، بین شرکت ها، شرکت ها و مشتریانشان را سرعت بخشیده است که در فرآیندهای کسب و کار ابزار زیادی ایجاد کرده است که پیش از این با شبکه های قبلی امکان پذیر نبود.این تغییرات و ارتباطات عمدتأ در فرآیندهای تولید، توزیع، پرداخت و توسعه محصول جدید ایجاد شده است. تولید سفارشی، توزیع سفارشی، پرداخت بهنگام و توسعه محصول جدید.
تحلیل SWOT بازاریابی الکترونیک
بازاریابان نقاط قوّت، ضعف، فرصت ها و تهدید را نیاز دارند تابیش از گذشته جهت گیری های خود را برای آینده معیّن کنند.
جدول - - :1 عوامل درونی مؤثّر بر بازاریابی الکترونیکی
