بخشی از مقاله
چکیده
در عصرکنونی همه شرکتهای موفق یک وجه اشتراک دارند وآن اینکه همگی به مشتری توجه زیادی میکنند و تمام سعی خود را معطوف به بازاریابی میکنند. در واقع هیچ سازمانی کوچک یا بزرگ، انتفایی یا غیر انتفایی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. بازاریابی امری ضروری در کسب و کار محسوب میشود و مسئولیت رشد سودآور را برای شرکت دارد.
فعالیتهای بازاریابی برای شرکتها بسیار سخت شده است چرا که بازاریابی موفق شرکتها را وادار میکند که برای بدست آوردن وحفظ مشتریان، منابع قابل توجهی را به این حوزه اختصاص دهند. از این رو برای ایجاد فرآیندهای کسبوکار، تضمین اثربخشی بازاریابی به یک ضرورت تبدیل شده است. اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی میتواند بیشترین تاثیر را بر موفقیت سازمانها داشته باشد. این مقاله به بررسی مدلهای هالی و لینچ - - 1985، کارسون - - 1990، کاتلر - - 1997 برای اثربخشی بازاریابی میپردازد وآنها را باهم مقایسه میکند و نقدهای مطرح شده نسبت به مدل کاتلر را بررسی میکند.
مقدمه
شرکتها گاه و بیگاه ناگزیر از بررسی اهداف کلی بازاریابی و اثربخشی خود هستند. هر شرکتی باید به طور دورهای شیوه برخورد استراتژیک خود را نسبت به بازار مورد ارزیابی قرار دهد. در این زمینه یکی از ابزارهایی که نیاز است اثربخشی واحد بازاریابی است. اثربخشی واحد بازاریابی لزوما با واحد فروش و سودآوری کنونی آشکار نمیشود. پیامدهای رضایتبخش ممکن است به دلیل آن باشد که یک بخش در مکان و زمان درستی واقع شده است و نه اینکه حتما از مدیریت بازاریابی خوب و موثری برخوردار است. اقدام اصلاحی در بازاریابی آن بخش ممکن است وضعیت آن را از خوب به عالی تغییر دهد. بخش دیگری ممکن است علیرغم برنامهریزی خوب در زمینه بازاریابی باز هم عملکرد چندان خوبی را به نمایش نگذارد.
معیار اثربخشی واحد بازاریابی یک شرکت بر این باور است که قدرت یکپارچه مشتریمداری وابسته به سطح نهاد یکپارچگی اثربخشی واحد بازاریابی است که موضوعات مختلف عملیات بازاریابی را پوشش میدهد.
مدلهایاثربخشیبازاریابی
.1 مدل هالی ولینچ - - 1985
هالی و لینچ - - 1985 یک بررسی از مقایسه عمل بازاریابی در بهترین شرکتهای انجامدهنده را انجام میدهند. ایفاکنندگان برتر به عنوان " بالا آگهیها" نام گذاری شدند - برچسب زده شدند - و بقیه به عنوان " مسیرهای دیگر" است. این کار به منظور مجزا کردن مشخصات بازاریابی خاص - ویژه - در یک سازمان است. خصوصیات ایفاکنندگان برتر در یک طرح 6 نقطه ای خلاصه شده است که برای تعالی - برتری - بازاریابی شناسایی شده اند. این نقاط: دارایی بر اساس فلسفه بازاریابی1، حساسیت محیطی2، موقعیت قابل دفاع3، انعطافپذیری4، مجموعه متعادل5، سوگیری طرح پایین6 در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل:1 طرح 6 مرحله ای HooleyوLynch برای برتری بازاریابی
از پاسخدهندگان برای ارزیابی عملکرد نسبی شرکت خود در شرایط:.1 سودبخشی .2 حجم فروش .3 سهم بازار .4 آگاهی از نام تجاری .5 بازگشت به سرمایه گذاری .6 پوشش بخش بازار سوال میشود. یک شرکت باید رتبه بین 1و 3 داشته باشد - " 1 خیلی بهتر از شرکتهای دیگر در صنعت هستند"، " 2 در هدفگیری کردن" و " 3 بدتر از شرکتهای دیگر در صنعت هستند" - . شرکتها با رتبه 1 برای همه شاخصها به عنوان "ایفاکنندگان برتر" طبقهبندی شدهاند، در حالی که سایرین به عنوان "ایفاکنندگان برتر" گروهبندی شدهاند.
- 1 - دارایی بر اساس فلسفه مشتری انجامدهندگان برتر یک گرایش بازاریابی واقعی دارند. آنها فراتر از بیان قراردادی خدمات به بازاریابی که رضایت در رفع نیازهای مشتریان پایه و اساس موفقیت شرکتها بر اساس آن ساخته شدهاند. بالا آگهیها در تحقیقات گسترده و تجزیه و تحلیل داخلی برای به حداکثر رساندن تاثیر و افزودن ارزش عامل بالقوه شرکتهای خود از طریق داراییهای بازاریابی مختلف استفاده میشوند.
- 2 - حساسیت محیطی انجامدهندگان برتر تشخیص میدهند که تغییر بومی است و بقای کسبوکار و موفقیت بستگی به پاسخدهی فوق به محیط زیست دارد. آنها از خود راضی نیستند و به طور فعال به دنبال فرصتها هستند. استراتژیهایشان فعال و غیرفعال نمیشوند. این بالا آگهیها استفاده گستردهای از انواع تحقیقات بازاریابی و سیستمهای برنامهریزیشان را از قبیل زیاد کردن پاسخدهیشان به عوامل محیطی را میسازند.
- 3 - موقعیت قابل دفاع انجامدهندگان برتر تشخیص میدهند که رقابتی پویاست که از بازاریابی ناشی شود. کنارهگیری از بخشهای هدف و رضایت از نیازهایشان لازم است اما شرایط برای موفقیت بازاریابی کافی نیست. رقابت یک تهدید همیشگی است که آنها به دنبال خنثی توسط پذیرش موقعیتهای دفاعی در بازار هستند. این بالا آگهیها بیرحمانه به دنبال مرز رقابتی خود هستند.
- 4 - انعطاف پذیری مشتریمداری، حساسیتهای محیط زیستی و مزیت رقابتی خواستار وظیفهی مدیران برای هر سازمان است. آنها فقط درصورتی میتوانند بدست آورده شوند که سازمان یک منبع نور برای آن باشد و همیشه آماده تغییر مکان و اطلاحات برای ماندن در جلوی یک گروه باشد.
- 5 - مجموعه متعادل انجامدهندگان برتر اهمیت چرخه زندگی را تشخیص میدهند. بالغ شدن و رشد بازارها و کاهش اقتصادهای توسعه یافته با نرخ نگران کننده افزایش مییابد. موفقیت در تمام جبهههای ایده ال غیرممکن است اما میتوان از طریق آگاهی دقیق از مزایای برنامهریزی نمونه کارها - مجموعه - به آن نزدیک شد. این بالا آگهیها تعادل مجموعه خود را نه تنها امروزه متهعد هستند بلکه فردا نیز متعهد هستند. آنها سرمایهگذاری برای توسعه در ایجاد آینده سازمان را مهیا میکنند. علاوه براین آنها گسترش خطرات خود را با تضمین اینکه آنها در سرتاسر محیط فردی یا نیروهای رقابتی آسیبپذیرنیستندرا نشان میدهند.
- 6 - سوگیری به سمت طرح پایین وظیفه بازاریابی به عنوان وسیلهای برای ایجاد و حفظ مشتریان برای سود توضیح داده میشود. این انجامدهندگان برتر همیشه گرایشهای بازاریابی را در حدود نظم مالی محکم و سیستمهای کنترل محدود میکند.
