بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سازهي عشق به برند اهمیت فوقالعادهاي در میان محققین و متخصصین بازاریابی یافته است. بدین منظور ما براي هدایت محققین و صاحبان برندها، در یک مطالعهي کتابخانه اي پیشایندهاي و پیامدهاي عشق به برند را معرفی کرده ایم. پیشایندهاي معرفی شده عبارتند از خودبیانگري برند، لذت باور بودن کالا و پرستیژ برند هستند. پیامد معرفی شده هم تعامل مشتریان است که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. متخصصین بازاریابی در تدوین برنامههاي بازاریابی و تبلیغاتی خود این پیشایندها و پیامدهاي عشق به برند را باید در نظر بگیرند تا بتوانند به بازده مورد نظر خود برسند.
مقدمه
عشق به برند یک ساختار بازاریابی نسبتا جدید است که به صورت محدود مورد توجه قرار گرفته است اما به نظر میرسد علاقهي رو به رشد متخصصین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است - برگوست و بک لارسن، . - 2010 مصرفکنندگان در زندگی خود با برندهاي متعددي ارتباط برقرار میکنند. با این حال تعداد بسیار اندکی از آنها دلبستگی عاطفی شدیدي را برقرار میکنند
باترا و همکاران - 2012 - و روي، عشقی و سرکار - 2012 - بیان کرده اند که مطالعات اولیهي ارتباط بین مصرفکنندگان و برند در رابطه با دوست داشتن و نداشتن برند بوده است اما امروزه تحقیقات روانشناسی مصرفکننده نشان داده است که عشق میان مصرفکننده و برندها روز به روز افزوده میشود. در پژوهشهاي قبلی آمده است که ساختار احساسات عاطفی فرد به اشیاء مشابه ساختار احساسات عاطفی فرد به افراد دیگر و معشوقش است
این مفهوم انگیزه اي براي تحقیقات محققان رفتار مصرفکننده شد مطالعات اخیر نشان میدهد که عشق به برند ذاتا رمانتیک است که متشکل از صمیمیت و شور است - سرکار، . - 2013 دیکتر - 1964 - بیان کرده است که افراد به خاطر بعضی از فاکتورهاي ریشهاي روحی و روانی برندها را میخرند. حسینی و نادري - 1392 - بیان داشته اند که تصمیم اصلی و نهایی خرید بیشتر بر اساس احساس مشتریان گرفته میشود و تصمیمات عمدتا سریع و احساسی، ناخودآگاه و بودن فکر و غریزي است و نتیجهي یادآوريهاي احساسی افراد است.
هالبروك و هیرشمن - 1982 - بیان کردند که کالاها به دو دستهي لذت باور و فایده باور تقسیم میشوند و مصرفکالاهاي لذت باور با چندین جنبهي حسی، خیالی و احساسی همراه است که ما در این مطالعه رابطهي لذت باور بودن کالا و احساس عشق به برند را بررسی میکنیم.
مطالعات گذاشته نشان داده است افراد با خرید کالاها میخواهند خود را متمایز کنند و خود را در طبقهي اجتماعی بالاتر قرار دهند، در ان مطالعه سعی شده است ارتباط این رفتار را با عشق به برند بررسی نماید.
در این مقاله سعی شده است مفهوم عشق به برند را معرفی نموده و عوامل تاثیرگذار بر ان شناسایی گردند و نتیجهي آنها تبیین گردد.
مطالعات عشق میان فردي
اکثر پژوهشها عشق میانفردي را یک مفهوم چند بعدي می دانند - بالبی، 1964؛ رابین، 1977؛ جان لی، 1977؛ هازان و شیور، 1987؛ استرنبرگ، . - 1988 رابین - 1977 - میگوید عشق عمیقترین و با معناترین احساسات است و مطالعات خود را در زمینه عشق بر اساس دو اندازهگیري، یکی در مورد پیوند و ارتباطات - شامل جذابیت، دیدگاه خوب، احترام و دوستی است - و دیگري درمورد عشق - شامل اظهار وابستگی به معشوق، اظهار انحصار طلبی در برابر او، اظهار علاقه و میل به بودن با او است - .
در مطالعات رابین عشق بهعنوان یک نگرش همراه عناصر رفتاري، شناختی و هیجانی توصیف شده است.
جان لی - 1970 - در پی این بود که مردم چگونه عشق را با همه گونههایی که دارد تجربه میکنند. او معتقد بود که عشق نیز مانند رنگها طیف گستردهاي دارد و از دو نوع اولیه و ثانویه تشکیل شده است سبکهاي عشق اولیه شامل عشق پرشور1 - جذابیت بدنی و عاطفی شدید - ، عشق نمایشی2 - نمایش عشق را بازي کردن - ، عشق دوستانه3 - عشق مبتنی بر دوستی - است.
عشقهاي ثانویه نیز از ترکیب سه عشق اولی تشکیل شدهاند. عشق منطقی4 که ترکیبی از عشق نمایشی و سبک عشق دوستانه دوستانه است. ارزیابی معقول دارند. بعدي عشق وابستهي وسواسی5 است که از ترکیب سبک عشق پرشور و نمایشی تشکیل شده است و مستلزم انحصار، وسواس، اضطراب و رفتارهاي پرشور است و میتواند افرادي به شدت حسود باشند. عشق ایثارگرانه6 به مفهوم قربانی و محاصره کردن تمام عیار خود است. داراي گرایشات معنوي اند و حالت پیشرفتهي آن در بخشندگی است.
جان بالبی - 1969 - در نظریهي دلبستگی بر این نکته تاکید داشت که ارتباطات اولیه دوران کودکی، سبک دلبستگی فرد را شکل میدهد و بر دیدگاه فرد درباره خود، دیگران و روش سازماندهی ارتباطات میانفردي تأثیر می گذارد. بر طبق این نظریه، تأثیر کیفیت دلبستگی در تمام فراخناي عمر تداوم دارد و تبیین کننده تفاوتهاي فردي در زمینهي روشهاي مقابله با آزردگیهاي درونی و تنظیم روابط میانفردي است.
هازان و شیور - 1989 - بر اساس گفتههاي بالبی سبکهاي دلبستگی بزرگسالان را بر اساس دو منظر تعریف نمودند:
الف: بازنماییهاي درونی با الگوهایی که رفتار میانفردي و پردازش اطلاعات را هدایت میکند.
ب: راهبردها و شیوههاي اختصاصی که افراد براي حفظ امنیت خود استفاده میکنند. و سه سبک عشق تعریف شد، سبک دلبستگی ایمن که افراد این دسته داراي نگرش مثبت از خود و دیگران هستند، سبک دلبستگی مضطرب دوسوگرا که دیدگاه منفی نسبت به خود و دیگاه مثبت به دیگران دارند و سبک اجتنابی که دیدگاه مثبت به خود و دیدگاه منفی به دیگران دارند.
استرنبرگ - 1988 - گفت که براي تجربهي عشق کامل یعنی عشقی که تمام اوصاف عشق را دربر داشته باشد، عشق باید داراي سه مولفه باشد؛ یعنی صمیمیت، تعهد و شهوت. صمیمیت جزء عاطفی است و شامل احساس نزدیکی و اشتراك احساسات است. »شور، هیجان و شهوت« جزئی انگیزشی و شامل جاذبه جنسی و احساس شاعرانهي عاشق بودن است. تعهد جزء شناختی و بازتابی است و از نیت شخص خبر میدهد که از رابطهي پایدار حکایت دارد. او معتقد بود که اگر تعادل این سه عامل به هم بخورد، مفهوم جدیدي از عشق شکل میگیرد که با مفهوم عشق کامل تفاوت دارد.
مثلا اگر فردي نسبت به فرد دیگر فقط احساس صمیمیت داشته باشد، اینجا بین دو نفر تنها رابطهي دوستی بهوجود خواهد آمد و اگر تنها شور، هیجان و شهوت باشد، عشق خیابانی شکل می گیرد. اگر شور، هیجان و شهوت به همراه صمیمیت باشد و تعهد نباشد، در آن صورت شاهد عشق رمانتیک هستیم و اگر رابطهي صمیمیت و تعهد بالا و شور و هیجان ضعیف باشد، در آن صورت عشق مشفقانه شکل گرفته است.
ظهور عشق شئ- مصرفکننده از نظریههاي عشق میانفردي
آهوویا - 1993، - 2005 تحقیقاتی را در جستجوي مشخص کردن جزئیات توانایی مصرف کنندگان براي عشق به محصولات و فعالیت هاي مصرفی آغاز کرد. وي با استفاده از یک پارادایم تفسیري، دریافت که بسیاري از مصرفکنندگان دلبستگی احساسی شدیدي به بعضی اشیاء عاشقانه7 دارند که او آن را به عنوان هر چیزي جز شخص دیگر - براي مثال نواختن یک آلت موسیقی، یک حیوان خانگی، کامپیوتر شخصی، یک نقاشی، یک ماشین قدیمی، کتاب ها و ..... - تعریف کرد.
آهوویا - 2005 - همچنین مدل ذهنی مصرف کنندگان از عشق میان فردي را با تعریفش از شیء – عشق مورد مقایسه قرار داد و دریافت یک تناسب خوب بین این دو برقرار است، هرچند تفاوت هایی هم ملاحظه شد. آهوویا اظهار نمود که شباهت هاي اساسی میا عشق میانفردي و عشق در زمینههاي مصرف وجود دارد.
تحقیقات دیگر هم نشان می دهد افراد می توانند به شیء هاي مختلفی بستگی پیدا کنند. مثلا دلبستگی به حیوانات خانگی - سابل، - 1995، مکان ها - رابینزتاین و پام الی، 1992 - ، افراد معروف - آلپرزین، - 1991 و غیره. بطور مشابه در بازاریابی نیز تحقیقات مختلف اظهار میکنند مصرف کنندگان میتوانند به هدیهها - مایک و دموس، - 1990، شیءهاي کلکسیونی - اسلیتر، - 2000، محل اقامت - هیل و استیمی، - 1990، برندها - اسکاتن و مک الکساندر، - 1995 و یا انواع دیگر شیءهاي مورد دلخواه، دلبستگی پیدا کنند.
