بخشی از مقاله
چکیده
در سال های اخیر با افزایش سرعت تحول در عرصه رقابت، ضرورت استفاده از دانش های نوین بیش از پیش مشهود است. همچنین با افزایش اهمیت رضایت مشتری در محیط تجاری امروز، بسیاری از سازمان ها روی مباحث مرتبط با شناخت مشتری برای افزایش سهم بازار خود در عرصه رقابت تمرکز نموده اند. در واقع وجود هر سازمانی متکی به حیات مشتریان سازمان است .
از سویی، برقراری ارتباط موثر با مشتریان بدون شناخت درست ویژگی های رفتار خرید مشتری در قالب مفهوم دانش مشتری امکان پذیر نخواهد بود. چرا که دانش مشتری در صورت تحلیل درست در محیط رقابتی امروز از جمله دارایی های با ارزش سازمان محسوب می گردد که سازمان ها با تکیه بر آن، توانایی بهبود فرایندهای خدمت رسانی را در قالب مهندسی مجدد فرایندها به منظور خلق ارزش افزوده برای مشتری بدست خواهند آورد.
در این پژوهش، به منظور پیاده سازی راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری از دیتاست داده های تراکنشی بیمه ی توسعه و دیتاست شکایات مشتریان استفاده شده و تحلیل دانش مشتریان با استفاده از ابزار داده کاوی RapidMiner صورت گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و خوشه بندی و بخش بندی مشتریان ابتدا براساس تکنیک RFM صورت گرفته و سپس از روش خوشه بندی K-Means استفاده شده که نتایج حاصل بیانگر تاثیر تحلیل دانش مشتری در مدیریت کارای ارتباط با مشتری در بیمه توسعه است.
مقدمه
عصر امروز، عصر سازمان های مبتنی بر دانش است. در سازمان ها کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری و تامین رضایت مشتری حاصل است. جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم بازاریابی میسر می گردد. دانش، داده ها یا اطلاعاتی است که می تواند تحلیل، تفسیر و در نهایت تبدیل به دانش شود. در دیدگاه کلی ، داده ها به عنوان واقعیتهای خام، اطلاعات مجموعه ای سازمان یافته از داده ها و دانش اطلاعات معنادار، تعریف می شوند.
در محیط رقابتی امروزی سازمان ها بیش از هرچیزی به ایجاد روابط پایدار و طولانی مدت با مشتری می اندیشند . در هر صنعتی شرکت هایی که آینده نگر بوده و به نیازهای مشتری ، اهمیت داده اند ، همواره در بازار رقابت موفق تر عمل کرده اند . با ارزش ترین دارایی این شرکت ها ، اطلاعاتی است که در ارتباط با مشتری و الگوهای خرید در دست دارند .
توانایی بهبود آگاهی در مورد مشتریان ، صاحبان شرکت ها را قادر به عرضه خدمات و محصولات و خدمات خود به بهترین شکل می نماید . در سال های اخیر شرکت ها دریافته اند که به منظور حفظ ارتباط موفق با مشتریان ، باید از استراتژی های خاص مشتری استفاده کنند . تحقیقات نشان داده شده است که رفتار خرید هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است و سودآوری آنها نیز به میزان زیادی با یکدیگر متفاوت است
یکی از راههای کسب دانش و شناخت در مورد مشتری ، دسته بندی و طبقه بندی مشتری است . هدف از شناخت مشتری ، ایجاد تمایز بین آنها و تشخیص مشتریان پرارزش تر ، نگهداری آنها و جذب مشتریان ارزشمندتر است .
1,2 مدیریت ارتباط با مشتری
از دیدگاه ویو و همکاران - 2010 - مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری گراست که از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می کند به طوری که با شناسایی خواسته های مشتری ، میزان وفاداری افزایش پیدا کرده و هزینه های عملیاتی شرکت کاهش می یابد
مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی متشکل از نظارت بر مشتری ، جمع آوری داده های مناسب ، مدیریت و ارزشیابی داده ها و در واقع ایجاد مزیت رقابتی از اطلاعات مستخرج شده از تعاملات با مشتری است
ویلسون معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها را قادر به تولید محصولات یا خدمات منحصر به فرد و ویژه برای هریک از مشتریان می سازد . در واقع مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از نرم افزار یا مجموعه ای فرایندهاست و تاکیدش بر جذب و حفظ مشتریان مناسب در جهت پیشبرد اهداف سازمان است
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلی و یک فرهنگ تجاری پایدار است که هدف آن طبقه بندی مشتریان مناسب و مدیریت آن ها به منظور بهینه سازی ارزش عمر مشتری در طولانی مدت و بهره گیری سازمان از آن می باشد ، براین اساس سازمان ها مشتریان خود را حول مرکز فعالیتهایشان قرار داده و استراتژی بازاریابی و فروش خود را تغییر داده اند .
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای فرایندها و و توانمندسازهای سیستم است که از استراتژی های کسب و کار به منظور ایجاد روابط طولانی مدت و سودآور با مشتریان خاص پشتیبانی می نماید
مدیریت ارتباط با مشتری شامل چهار بعد است : شناخت مشتری ، جذب مشتری ، حفظ مشتری و گسترش تداوم ارتباط با مشتری . هدف این چهار بعد درک عمیق تری از مشتری برای ارتباط مداوم و بلند مدت با سازمان است . این چهار بخش روی هم یک چرخه عمر مشتری را تشکیل می دهند . تحلیل چرخه عمر اطلاعات قابل توجهی را در اختیار مدیران قرار می دهد .
· شناخت مشتری : مدیریت ارتباط با مشتری با شناخت مشتری آغاز می گردد که عبارت است از هدف گیری جمعیتی از مردم که احتمال زیادی دارد مشتری ما شوند و یا خیلی برای کسب و کار ما سودده باشند .
· جذب مشتری : این بعد در ادامه شناخت مشتری می باشد . بعد از شناخت گروه های مختلف مشتریان ، شرکت باید تلاش مستقیمی را به کار ببندد تا گروه های مختلف مشتریان را جذب کند .
· حفظ مشتری : مسئله اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری ، حفظ مشتری است . حفظ مشتری عبارتست از قیاس انتظار مشتری با استنباط او از رضایتمندی .
· گسترش تداوم ارتباط با مشتری : این بعد عبارتست از بسط حجم ، ارزش و تعداد تراکنش های هر مشتری
از دیدگاه چن و همکاران - 2014 - سیستمهای CRM1 از بعد فناوری، سیستمهای اطلاعاتی هستند که به سازمانها اجازه میدهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند، به آنها خدمات بدهند، اطلاعات آنها را جمعآوری و ذخیره و تحلیل کنند تا یک دیدگاه جامع از مشتریانشان ارائه دهند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در سه دسته قرار می گیرند.
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی اشاره به اتوماتیک کردن فرآیندهای کسب و کار و CRM دارند تا بازده و بهینگی آن را افزایش دهند. سیستمهای پشتیبانی و خدمت به مشتری - برای مثال مراکز تماس - ، اتوماتیک سازی نیروی فروش - برای مثال سیستمهای نقطه فروش - و خودکارسازی بازاریابی در این دسته هستند .
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی اشاره بر تحلیل ویژگی ها و رفتارهای مشتریان به منظور حمایت از استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری دارد و درک بهتری از رفتارها و نیازهای هر مشتری میدهند. این سیستمها ، مدلسازی پیشبینی رفتار مشتری و تشخیص الگوی خرید را تسریع میبخشند
