بخشی از مقاله
چکیده
نقش مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهاي تولیدي و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدي نیست و از زمانی که عرضه و تقاضا وجود داشته باشد هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی گرفته است ایجاد ارتباط با مشتري در جهت نگهداري او و ایجاد حس وفا داري در او مدنظر بوده.امروزه با ورود تکنولوژي هاي جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط یا مشتریان با توجه به ایجاد بستر هاي جدید ارتباطی دچار تحول شده اند و امکانات بسیار زیاد و جدیدي را به سازمانها و بنگاههاي اقتصادي داده اند. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص هاي مشخص و فاکتورهاي که بتواند گویاي یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیري مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.در این تحقیق ابتدا به عنوان یک مطالعه موردي وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتري و میزان کاربرد و کارائی آن در بانک صادرات اصفهان مطالعه و بررسی شده است. همچنین در این تحقیق براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. براي تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روشهاي آماري تی استیودنت،آزمون دو جمله اي و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است.
واژگان کلیدي: مدیریت ارتباط با مشتري،رضایت مشتري،ساختار مدیریت ارتباط با مشتري،تجارت الکترونیک
-1مقدمه
امروزه با پیشرفت فناوري اطلاعات، سیستم هاي نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه هاي داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاري رساند. یکی از این ابزارها، "مدیریت ارتباط با مشتري" است. مدیریت ارتباط با مشتري اصطلاحی است که براي توصیف چگونگی تعامل با مشتري و مدیریت بر فعالیتهایی که براي برقراري ارتباط پایدار و اثربخش با مشتري صورت می گیرد، تعریف شده است. منطق مدیریت ارتباط با مشتري، "تحت نظر قراردادن" و "مدیریت بر تمام پروسه ي خدمت رسانی به مشتري" است. یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتري تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتري در سازمان را فراهم آوریم. بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وباآنهاتعاملات مالی داشته باشیم.به عبارت دیگر، 1CRM شامل کلیه جنبه هاي ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد.البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتري مختص سازمان هاي تجاري نیست، بلکه واژه هاي معادل این بحث را در سازمان هاي دولتی می توان ارباب رجوع - مشتري - ، خدمت رسانی - بازاریابی - ، طرح تکریم ارباب رجوع - مدیریت ارتباط با مشتري - و مشروعیت و بقاء - سودآوري - و نیز در موسسات خدماتی، سرویس گیرنده - مشتري - ، ارائه خدمات - کالا - عنوان کرد.
صنعت بانکداري ایران به عنوان یکی از پایه هاي تاثیر گذار در اقتصاد کشور نقش تعیین کنندهاي در فعالیت هاي اقتصادي کشور ایفا می کند . شکاف موجود میان صنعت بانکداري ایران و بانکداري روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک هاي ایرانی با استاندارد هاي بین المللی است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام بانکداري و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروري می سازد.مشتریان را باید دلیل وجودي سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز هاي آشکار آنان،پیش بینی،تعیین و هدایت نیاز هاي پنهان مشتریان،طراحی و اجرا ي برنامه هاي ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها براي جذب مشتري از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.شعار معروف"همیشه حق با مشتري است"اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداري کشور شود..
-2چارچوب نظري تحقیق
CRM -2-1یا مدیریت ارتباط با مشتري
اگر از سه متخصص CRM پرسیده شود که CRMچیست ؟می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت .گروهی CRMرا استراتژي ،برخی فناوري،بعضی فرایند و دسته اي دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. [16] در اینجا چند مورد ارز تعاریف CRMارائه میشود.
-1 مدیریت ارتباط با مشتري واژهاي است براي مجموعه متولوژي ها،فرایند ها،نرم افزارها و سیستم هاي است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می کند.[9] -2 مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور،از طریق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات. [19] , [15]
-3مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند،متشکل از نظارت بر مشتري - مثل جمع آوري داده هاي مناسب آنان،مدیریت - و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است [11] -4مدیریت ارتباط با مشتري،استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري،فرایند ها و تمام فعالیتهاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می سازد. [10] -5ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب هاي مشتري[13]
-2-1رضایت مشتري2
در رابطه با مفهوم رضایت مندي مشتري تعاریف مختلفی از سوي نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایتمندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. [5] جمال و ناصر رضایتمندي مشتري را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتري نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.[12]
-2-2عوامل مؤثر بر رضایت
آلرد وآدامز - 1 - 2000در بررسی خود در یافتند که ضعف شش عامل زیر باعث نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان از شرکت و سازمانهاي مالی شده است.که این عوامل به عنوان شاخصهاي پرسشنامه مد نظر قرار گرفتند:
-2-2-1اعتبار - اعتماد - منظور از اعتماد یعنی کار دقیق،سازگار و قابل اطمینان،در این بررسی مشتریان سازمان اظهار داشتند به خاطر عدم دقت در نگهداري مدرك،اشتباهات مکرر و نپذیرفتن مسئولیت اشتباهات حسب هاي خود را بسته اند. شناسایی مشکل،تعیین خط مشی و رویه ساده،آموزش کارکنان،انگیزش -2-2-2پاسخگویی
پاسخگویی مستلزم تمایل و توانایی کارکنان است. کار مشتري بایستی سریع و با احترام و چهره اي بشاش انجام گیرد. مشتریان ناراضی رفتار بعضی کارکنان که خدمات پولی می دهند را غیر دوستانه و هماره با فخر فروشی دانستند. -2-2-3قابلیت هاي کاري - اطمینان خاطر - صلاحیت اي کاري مستلزم داشتن مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان خدمات مورد انتظار را عرضه کرد. -2-2-4شواهد فیزیکی:
منظور از شواهد فیزیکی و ملموس،مدرن بودن تجهیزات بانک،جذابیت امکانات فیزیکی،زیبا بودن لوازم،اقلام فرم ها،فرم و اسناد از نظر شرح و همچنین ظاهر پاکیزه و آراسته کارکنان شرکت است که در این مورد اکثر مشتریان راضی بودن -2-2-5دسترسی:
بیانگر آسان بودن برقراري تماس اوقات کار،کوتاه بودن زمان انتظار ودر دسترس بودن کارکنان می باشد. که در این مرد اکثر مشتریان از طولانی بودن زمان انتظار ناراضی بودن و تقاضاي رفع این مشکل را داشتند.
-2-2-6ارتباطات:
لازمه ارتباط بیان مطلب به طریقی است که مشتریان آن را درك کنند و همچنین گوش دادن به مشتري به طور صمیمانه.
-3روش تحقیق
