بخشی از مقاله
چکیده:
صنعت گردشگری به عنوان یک بازار خدماتی نیازمند شناخت صحیح بخش بندی بازار در موقعیت مقاصد گردشگری بر اساس امکان پاسخگوئی و تامین نیاز و خواسته های گردشگران می باشد. بخش بندی بازار گردشگری یک فرآیندی است که بر اساس آن یک بازار به زیر بخش های متمایزی از گردشگران تقسیم بندی می شود که هر گروه دارای نیازها ، انگیزه ها و مشخصات متفاوتی نسبت به دیگر گروه ها می باشد و لذا بخش بندی بازار در واقع قلب فعالیتهای بازاریابی است و استراتژی های بازاریابی بدون توجه به بخش بندی بازار موفق نخواهند بود.
توسعه صنعت جهانگردی در منطقه نیازمند ایجاد زیرساخت ها و روساخت های مناسب می باشد و یکی از مهمترین موارد تضمین کننده رفاه گردشگران را می توان در صنعت هتلداری - به عنوان یکی از موارد مهم زیرساخت گردشگری - مشاهده نمود ، که در بین چالشهای موجود در خدمات گردشگری ، می توان به عدم وجود استراتژی مناسب بازاریابی ، علیرغم کمبود اقامتگاهها و هتل های مناسب در تمام فصول سال جهت سفر گردشگران با انگیزه ها و درآمدهای مختلف اشاره نمود. لذا در رابطه با موضوع بازاریابی گردشگری به بررسی و مطالعه موردی اقامتگاه سنتی سرای افضل شوشتر و تحلیل عوامل محیطی مؤثر بر آن با استفاده از مدل SWOT و ماتریس QSPM پرداخته خواهد شد.
مقدمه:
طبق آخرین گزارش های سازمان جهانی گردشگری - UNWTO,2016 - امروزه صنعت گردشگری بعنوان صنعتی پویا و دارای ویژگی های بارز و منحصر بفرد، بخش مهمی از فعالیتهای اقتصادی و تولیدی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خود اختصاص داده است و می توان از این صنعت بعنوان کلید توسعه ، موفقیت و رفاه نام برد. بر پایه همین گزارش ها تعداد گردشگران بین المللی از 25 میلیون نفر در سال 1950 به حدود 1 میلیارد و 186 میلیون نفر در سال 2015 رسیده است.
همچنین بخش سفر و گردشگری اکنون حدود 10 درصد از تولید ناخالص جهانی - GDP - را تشکیل داده ، که مجموعاً 1,5 تریلیون دلار از 7 درصد صادرات جهانی را شامل می شود و این صنعت منجر به ایجاد یک شغل از هر 11 شغل موجود در جهان می گردد . لذا با این پیش زمینه می توان بیان نمود که گردشگری و اقتصاد گردشگری یکی از اصلی ترین ارکان اقتصادی- تجاری جهان است.
توسعه گردشگری می تواند سبب ایجاد اشتغال، افزایش درآمد، رفاه و بهبود معیشتی مردم و در نهایت منجر به پیشرفت و توسعه شهری و منطقه ای شود، به شرطی که با برنامه ریزی مناسب انجام شود می تواند در راستای توسعه پایدار گردشگری - از قبیل بهبود کیفیت زندگی جامعه میزبان، حفظ کیفیت محیط زیست، حفظ یکپارچگی و انسجام فرهنگی و همبستگی اجتماعی بین جوامع و ایجاد تسهیلات و امکانات - از جنبه های منفی آن کاست و جنبه های مثبت آنرا تقویت نمود.
توسعه صنعت جهانگردی در منطقه نیازمند ایجاد زیرساخت ها و روساخت های مناسب می باشد. زیرساخت ها مواردی مانند ایجاد راههای ارتباطی نظیر راههای هوایی، ریلی ،آبی، جاده ای و فراهم آوری امکاناتی همچون آب ، انرژی - برق ، گاز ، سوخت - و ایجاد اقامتگاه ها است. روساختها نیز شامل مواردی از قبیل ایجاد مراکز خرید ، رستوران ها ، دفاتر خدمات گردشگری و منابع انسانی متخصص همچون راهنمای تور و شاغلین در هتل ها است.
یکی از مهمترین موارد تضمین کننده رفاه گردشگران را می توان در صنعت هتلداری و اقامتگاه های سنتی مشاهده نمود و در این بین یکی از چالشهای موجود در خدمات گردشگری ، وجود نگاه سنتی به فروش و بازاریابی و عدم شناخت استراتژی های نوین بازاریابی و چشم انداز مناسب در این زمینه ، علیرغم کمبود اقامتگاه ها و هتل های مناسب در تمام فصول سال جهت سفر گردشگران داخلی و خارجی با نیازها ، انگیزه ها و درآمدهای مختلف می باشد. لذا در رابطه با موضوع بازاریابی گردشگری به بررسی و مطالعه موردی اقامتگاه سنتی سرای افضل شوشتر و تحلیل عوامل محیطی مؤثر بر آن با استفاده از مدل SWOT و ماتریس QSPM پرداخته خواهد شد.
ضرورت تحقیق - مبانی نظری - :
پیدایش و شکل گیری حیات خاص شهری شوشتر از نظر تاریخی ، این شهر را بواسطه سازه های آبی و پل های تاریخی بعنوان شهر مهندسان باستان و بزرگترین مجموعه صنعتی پیش از انقلاب صنعتی خطاب نموده اند .علاوه بر ثبت سازه های آبی این شهر بعنوان دهمین اثر ایرانی در فهرست میراث جهانی، جای جای این شهر سرشار از آثار تاریخی و فرهنگی است بطوریکه حدود نزدیک به نیمی از آثار ثبت ملی شده خوزستان در این شهرستان قرار دارد.
لذا با این پشتوانه غنی تاریخی و فرهنگی و طبیعی و همچنین مجاورت با دو اثر دیگر ثبت جهانی شده در استان خوزستان یعنی زیگورات معبد عیلامی چغازنبیل و شهر باستانی شوش، تشکیل مثلث طلایی گردشگری تاریخی – فرهنگی را در این استان زرخیز می دهد. از دیرباز با توجه به وفور آب فراوان و زمین های حاصلخیز در این منطقه و همچنین تنوع گیاهی و کشاورزی و دامداری باعث بوجود آمدن مشاغل زیادی در دوران های مختلف از گذشته های دور تا عصر حاضر شده و پارچه خوش بافت دیبا و پرند شوشتری و عرقیجات آن همراه با ترنم زیبای موسیقی مقامی گوشه شوشتری در حافظه ملی و جهانی برای همیشه ثبت گردیده است.
در مرور هفت تحقیق عمده توسط وایت - 2001 - ، که در حوزه مطالعات توریستی مشهور بودند، وی دریافت که از بین 70 متغیر مختلفی که در این تحقیقات به عنوان عوامل مؤثر بر رفتن گردشگران به سفرهای توریستی شناسایی شده اند، تنها 25 مورد از این متغیرها به انگیزه های درونی افراد مربوط می شوند و سایر موارد به ویژگی ها و وجوه مشخصه مقصد ارتباط دارد، که به جرأت می توان گفت هک این مورد در رابطه با شهر شوشتر کاملاً صدق پیدا می کند.
برازرتون و وود - Brotherton& wood, 2000:2 - معتقدند که صنعت میهمان داری متشکل از مجموعه ای از عناصر است که از یک کافه معمولی که یک نوشیدنی ساده ارائه می دهد تا هتل های بین المللی با نقش ها و عملکردهای مختلف را شامل می شود. این مفهوم ممکن است به معنای میهمان نوازی نیز باشد، صنعت میهمان داری تجربه های عاطفی و مثبتی است که بین میزبان و میهمان صورت می گیرد که این رابطه می تواند در بهبود کیفیت تعاملات اجتماعی بسیار مؤثر باشد و شامل ارائه غذا، نوشیدنی، تفریح و محل اقامت و غیره است. برای موفق شدن در امر جهانگردی، تسهیلات اقامتی باید پاسخگوی تقاضای مسافرانی باشد که به محل می رسند.
تسهیلات اقامتی اهمیت زیادی در توفیق برنامه های جهانگردی در هر منطقه دارند. هتل ها و اقامتگاه ها بر اساس تسهیلات فیزیکی مناسب، تمیزی وخدماتی را که توقعات، خواسته ها و نیازهای مسافران را تأمین می کنند ، با کیفیت مناسب فراهم می آورند. متعاقباً در صورتی که کیفیت خدمات و تسهیلات کاهش یابد، تقاضا نیز کاهش یافته و به صنعت جهانگردی در آن منطقه لطمه بسیاری وارد خواهد ساخت. بر همین اساس پیش بینی میگردد که تا سال 2020 میلادی حدود 1/4 میلیارد گردشگر بین المللی در سراسر دنیا مسافرت کنند که نیاز آنها به اقامت گاههای مناسب بسیار زیاد خواهد بود ، لذا اطلاعات حاصل از گونه شناسی گردشگری بر اساس انگیزه های سفر می تواند در شناسائی نیازها ، تجارب و رفتار گروه های گوناگون گردشگران بمنظور مطالعه برای مدیران و برنامه ریزان صنعت گردشگری مفید واقع شود.
در دسته بندی انواع گردشگری به نوعی از گردشگری تاریخی – فرهنگی بر می خوریم که با عنایت به پیشینه غنی تاریخی این مرز و بوم ، هدف سفر نزدیک به 70 درصد بازدیدکنندگان ورودی و همچنین گردشگران داخلی ، دیدار از اماکن تاریخی و آشنائی با فرهنگ و رسوم جاری در منطقه بوده و در این راستا انتخاب کشور ایران و استان خوزستان بعنوان مقصد گردشگری ، در کنار دیدار از آثار فاخر ثبت جهانی ایران و مثلث طلایی گردشگری استان خوزستان - شوش- چغازنبیل- شوشتر - ، از اهداف اصلی سفر گردشگران تاریخی – فرهنگی بحساب می آید و شهر شوشتر را بعنوان کلیدترین رأس این مثلث جهت اقامت و صرف غذاهای سنتی و متنوع انتخاب می نمایند.
این گونه گردشگران - تاریخی-فرهنگی - ، قریب به اتفاق بدنبال استفاده از هتل های چند ستاره تاپ و آنچنانی نیستند و به هدف کسب تجربه و قرار گرفتن در دل تاریخ است که این گونه مقاصد گردشگری را برای سفر انتخاب می نمایند ، لذا معمولاً اقامت در خانه های سنتی را با توجه به بافت تاریخی شهر و همچنین لذت سپری نمودن اوقات سفر خود در بطن فرهنگ و تاریخ این مرز و بوم ، بیشتر تمایل به شب مانی و بیتوته کردن در اقامتگاههای سنتی را دارند و به همین دلیل پس از آنکه در سال 2009 میلادی مجموعه سازه های آبی شوشتر در فهرست میراث جهانی به ثبت رسید، لزوم سرمایه گذاری در زمینه خدمات گردشگری نظیر مراکز اقامتی و رستورانی و تفریحی بیش از پیش حس می شد.
در مرور هفت تحقیق عمده توسط وایت 2001 - - ، که در حوزه مطالعات توریستی مشهور بودند، وی دریافت که از بین 70 متغیر مختلفی که در این تحقیقات به عنوان عوامل مؤثر بر رفتن گردشگران به سفرهای توریستی شناسایی شده اند، تنها 25 مورد از این متغیرها به انگیزه های درونی افراد مربوط می شوند و سایر موارد به ویژگی ها و وجوه مشخصه مقصد ارتباط دارد، که به جرأت می توان گفت که این مورد در رابطه با شهر شوشتر کاملاً صدق پیدا می کند
برازرتون و وود - Brotherton& wood, 2000:2 - معتقدند که صنعت میهمان داری متشکل از مجموعه ای از عناصر است که از یک کافه معمولی که یک نوشیدنی ساده ارائه می دهد تا هتل های بین المللی با نقش ها و عملکردهای مختلف را شامل می شود. این مفهوم ممکن است به معنای میهمان نوازی نیز باشد، صنعت میهمان داری تجربه های عاطفی و مثبتی است که بین میزبان و میهمان صورت می گیرد که این رابطه می تواند در بهبود کیفیت تعاملات اجتماعی بسیار مؤثر باشد و شامل ارائه غذا، نوشیدنی، تفریح و محل اقامت و غیره است.
در زمینه مباحث نظری، وضع موجود شهر با استفاده از مدارک مکتوب و در دسترس - شامل کتب، مقالات و پایان نامه های موجود، طرح جامع و اطلاعات آماری اخذ شده از سازمان های اجرایی - ، فهرستی از امکانات، خدمات و وضعیت کلی گردشگری در شهر شوشتر مورد مطالعه تهیه و بصورت روش دلفی از خبرگان در زمینه معیارهای انتخابی نظرخواهی گردید.جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و ارائه استراتژی و راهبرد توسعه اقامتگاه های سنتی گردشگری از روش تحلیلی SWOT و ماتریس QSPM استفاده شده است. تجزیه و تحلیل SWOT یک ابزار عمومی است که برای شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت ها و تهدیدهای خارجی که یک سیستم با آن روبروست بکار میرود.
