بخشی از مقاله
چکیده
بهبود فضای کسب و کار به معنای بهبود و رونق فضای تولید و در نتیجه سنگ بنا و محرک رشد اقتصادی است بگونه ای که اصلاح و بهبود فضای کسب وکار زمینه مشارکت بخش خصوصی در عرصه اقتصاد ارتقاء سطح اشتغال و تولید را فراهم میسازد. یکی از عوامل تاثیر گذار در مدیریت و بهبود فضای کسب و کار توجه به عامل برند سازی است. در بازار پر رقابت امروزی برند و برندینگ اصل اساسی در بازاریابی و بهبود فضای کسب و کار است.
بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، این پژوهش به تحلیل نقش و اهمیت برندسازی در مدیریت و بهبود فضای کسب و کار میپردازد. نتایج نشان داد رشد پایدار هر کسب و کاری نیازمند منابع ملموس و ناملموس است. اهمیت منابع ناملموس به مراتب بیشتر از منابع ملموس است. یکی از این منابع ناملموس برند و برندسازی است. برند شناسنامه یک کسب و کار محسوب میشود و به کسب و کار هویت میبخشد. برند در کسب و کار صرفا هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری محسوب میشود. برند در کسب و کار یکی از فاکتورهای کلیدی ارزشآفرین برای محصول است، چرا که بر به خاطر آوردن محصول در ذهن مشتری تاثیر گذاشته و سبب وفاداری مشتری میشود.
مقدمه
به کلیه عوامل موثر بر کسب و کار بنگاههای اقتصادی که خارج از کنترل و تسلط بنگاهها میباشد فضای کسب و کار اطلاق میگردد. بهبود فضای کسب وکار به معنای بهبود و رونق فضای تولیدی و در نتیجه سنگ بنا و محرک رشد اقتصادی است . بگونه ای که اصلاح و بهبود فضای کسب و کار زمینه مشارکت بخش خصوصی در عرصه اقتصاد، ارتقاء سطح اشتغال و تولید را فراهم میسازد
بهبود فضای کسب و کار در کشورها عاملی مهم در راستای افزایش رشد اقتصادی آنها به شمار میآید. بهره وری در تولید از عوامل مهم اثرگذار بر فضای کسب و کار میباشد که کشورها میتوانند بخشی از رشد اقتصادی خود را در سایه افزایش بهره وری نیروی کار و سرمایه محقق کنند. لازمه بهبود شرایط کسب و کار در کشورها دانستن نقاط ضعف و قوت فضای کسب و کار آنها میباشد
از طرفی در مسیر رشد و توسعه بنگاهها مخصوصا بنگاههای با فناوری پیشرفته، در بسیاری مواقع، مدیریت بنگاه عمدتاً درگیر رفع مشکلات کسب و کار خود و تصمیمگیری در مورد فعالیتهای اجرایی بنگاه میباشد، در حالی که در کنار اقدامات اجرایی، توجه به برنامهریزی مسیر رشد و موفقیت بنگاه و بکارگیری نهایت تجربه و هوشمندی در طرح ریزی مدل کسب و کار بسیار حیاتی و ضروری است
موفقیت در یک کسب و کار در اثر عوامل مختلفی بدست میآید که یکی از مهمترین و محوری ترین آنها طراحی و اجرای یک مدل برندینگ در فضای کسب و کار در ابتدای کار است. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا - AMA - برند عبارت از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد میباشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابتهای اقتصادی میباشد. از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول میباشد
برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. جان میلر و دیویدمور برند را این گونه تعریف میکنند: برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار میدهد. کریستین ژیواژ در مورد برند این تعریف را ارائه داده است؛ برند شما تعهد و یا وعدهای است که شما را در هر حرکت و تصمیمگیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری، به او میدهید و در دراز مدت هم تلاش میکنید به آنها وفادار باشید در مجموع یکی از بهترین تعریفهای برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است
برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایدهها و ویژگیها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود - و نیز معنی و مفهوم لغوی خود - بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیختهاند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن میگوید.
از اواخر دهه 1990 بهبود فضای کسب وکار موضوع اصلی سیاستگذاران اقتصادی بوده است. در سیاستهای کلی برنامه پنجم توسعه نیز بهبود فضای کسب وکار کشور با تأکید بر ثبات محیط اقتصادکلان، فراهم آوردن زیرساختهای ارتباطی، اطلاعاتی، حقوقی، علمی و فناوری مورد نیاز، کاهش خطرپذیریهای کلان اقتصادی، ارائه مستمر آمار و اطلاعات به صورت شفاف و منظم به جامعه مدنظر قرار گرفتهاست - اشرفی و فهیمیفر، . - 1390 بنابراین با توجه به اهمیت بررسی برند در فعالیتهای مختلف، این پژوهش به نقش و اهمیت برندسازی در مدیریت و بهبود فضای کسب و کار میپردازد.
فضای کسب و کار
فضای کسب و کار عبارت است از عوامل مؤثر بر عملکرد بنگاههای اقتصادی که مدیران و مالکان بنگاهها نمیتوانند آنها را تغییر دهند یا بهبود بخشند و خارج از اراده و اختیار آنها میباشد. فضای کسب و کار از جمله شاخصهای تعیین کننده وضعیت اقتصادی هر کشور است که با استناد به آن میتوان به بررسی و تجزیه و تحلیل شرایط اقتصادی هر کشور پرداخت
منظور از فضای کسب و کار، عوامل مؤثر بر عملکرد واحدهای اقتصادی مانند کیفیت دستگاههای حاکمیت، ثبات قوانین و مقررات، کیفیت زیرساختها و غیره است که تغییر دادن آنها فراتر از اختیارات و قدرت مدیران بنگاههای اقتصادی است
با تأمل در تعریف فوق مشخص میگردد که شناخت و بررسی فضای کسب و کار مقدم بر تجزیه و تحلیل کسب و کار و فعالیتهای اقتصادی است. اگر کسب و کار هر نوع فعالیت تکرارشونده اقتصادی از قبیل تولید، خرید و فروش کالا و خدمات به قصد کسب منافع اقتصادی گفته شود. پرداختن به فضای کسب و کار، نحوه شکل گیری و گسترش کسب و کار را مشخص میکند. بر این اساس اگر این تعریف کسب و کار یعنی تولید و خرید و فروش کالا یا عرضه خدمات به منظور به دست آوردن سود را کسب و کار بدانیم، انواع مختلف کسب و کار عبارت خواهند بود از: کسب و کار خانگی، کسب و کار خانوادگی، کسب و کار روستایی، کسب و کار اینترنتی، کسب و کار کوچک و متوسط و کسب و کارهای بزرگ
محیط فضای کسب و کار در کشورها هرچه شفاف تر و رقابتی تری باشد، منجر به افزایش سلامت اقتصادی کشورها، ورود سرمایههای داخلی و خارجی به بخش تولید و رونق فعالیتهای مولد و کاهش انواع فعالیتهای کاذب و واسطه گریها می شود. بخش زیادی از وضعیت رکودی حاکم بر فضای کسب و کار کشور که سالهاست ادامه دارد، نتیجه عدم اعتماد سرمایه گذاران برای ورود به بخش تولید به دلیل پایین بودن وضعیت شاخصهای فضای کسب و کار در کشور است. این امر نه تنها موجب سوق پیدا کردن سرمایهها به بخشهای غیر تولیدی میشود، بلکه اشتغال در همه مناطق کشور را نیز بشدت تحت تأثیر قرار میدهد و سیل بیکاران نیز به فعالیتهای غیرمولد روی میآورند
به طور کلی عوامل مؤثر بر فضای کسب و کار را میتوان به چند دسته عمده تقسیم نمود:
-1 جایگاه نقش سیاستها و برنامه ریزیهای دولت،
-2 نهادهای اقتصادی و ساز و کارهای رسمیو غیررسمی حاکم بر آنها،
-3 نظام حقوقی و قضایی،
-4 برنامه ریزیهای نرم افزاری و سخت افزار
یکی از عوامل موثر در حوزه برنامه ریزیهای نرم افزای که مورد تاکید پژوهش حاضر است استفاده از برند و برندسازی است.
برند و برند سازی
امروزه در دنیای کسب و کار و همچنین علم بازاریابی، برند، برندسازی، راهبردهای برند، مدیریت برند و مانند آن، از دسته واژههای پرکاربرد و بسیار مهم هستند. در واقع برند تجاری نام کشورها را به موازات شرکت صاحب آن ارتقاء میدهد. در دنیای امروز، تولیدکنندگان از راهبردهای تولید محور و قیمت محور به سوی راهبردهای برند محور روی آوردهاند. از جمله مزایای برند برای شرکتها میتوان به مواردی چون: افزایش وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، جلوگیری از ورود رقبای جدید، کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و کاهش هزینههای تبلیغات اشاره کرد
برند مفهومیبیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفشها، حسابهای بانکی و... تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد میکنند. این تفاوتها تا آنجا پیش میرود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی مینگرند.
مطابق تعریف شرکت اینتر برند، برند عبارت است از، مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند. برندسازی ساختارهای انتزاعی در ذهن مصرف کننده ایجاد میکند و به وی کمک میکند تا اطلاعات مربوط به محصولات و دیگر خدمات را به گونه ای سازماندهی کند تا به هنگام خرید موضع روشنی داشته باشد و از طرف دیگر برای شرکت نیز ارزش زا باشد. برندسازی چیزی فراتر از دادن نامیبه محصول و آن را وارد بازار کردن است
تعاریف مختلفی از برند توسط افراد مختلفی مطرح شده است که به چند مورد در ذیل اشاره میشود: -برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار میگیرد.
-جان میلر و دیویدمور برند را این گونه تعریف میکنند: برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار میدهد.
در مجموع یکی از بهترین تعریفهای برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایدهها و ویژگیها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود - و نیز معنی و مفهوم لغوی خود - بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیختهاند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن میگوید. ریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است برند شما تعهد و یا وعدهای است که شما را در هر حرکت و تصمیمگیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری، به او میدهید
