بخشی از مقاله
چکیده
محیط بسیار رقابتی دنیای کنونی، سازمانها را وادار به پیادهسازی مدیریت زنجیرهی عرضه - SCM1 - به منظور بهبود عملکرد و کسب مزیت رقابتی کرده است. مدیریت زنجیرهی عرضه شامل فعالیتهایی همچون تدارکات، برنامهریزی تولید، لجستیک، انبارداری، کنترل موجودی انبار و پخش و توزیع میباشد. این مقاله به بررسی فعالیتهای دو حوزهی مهم در مدیریت زنجیرهی عرضه - لجستیک و بازاریابی-2 و نیز فعالیتهای واسطهای ما بین این دو حوزه پرداخته و از سویی دیگر تاثیر یکپارچهسازی درونی را در تعاملات بین آن دو مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد. همچنین استراتژی های متقابل بین بخشهای بازاریابی و لجستیک و نحوه ی پشتیبانی لجستیک از کانال های بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهد. نتایج بهدست آمده در درک اهمیت و تاثیر مهم لجستیک و بازاریابی در عملکرد کلی زنجیرهی عرضه و همچنین شناخت تعاملات بین این دو کمک خواهد کرد.
-1 مقدمه
توجه به مباحث ویژهی مدیریت زنجیرهی عرضه بطور پیوسته از دههی 1980، هنگامیکه سازمانها مزایای حاصل از پیاده-سازی آن را درک کردند، افزایش یافتSCM .[1] عبارت است از: "یکپارچهسازی فرآیندهای تجاری کلیدی از کاربر نهایی تا تامین کنندهی اصلی، تا محصولات، خدمات و اطلاعاتی همراه با ارزش افزوده برای مشتریان و دیگر ذینفعان عرضه شود" . [4] در ادبیات مرتبط با زنجیرهی عرضه همواره به این نکته تاکید شده است که وابستگی متقابل بین عملکرد بخشهای مختلف زنجیره برای ایجاد ارزش مشتری، امری انکارناپذیر است. یکی از چالشهای اصلی سازمانها، نیاز به یکپارچهسازی عملیات مختلف در زنجیرهی عرضه برای به حداکثر رساندن عملکرد و مزیتهای رقابتی سازمان است . - Pagell, 2004 -
SCM شامل فرآیندهای یکپارچهسازی3، هماهنگی و همکاری4 در سازمانها و در کل زنجیرهی عرضه میباشد. به عبارت دیگر SCM نیازمند یکپارچهسازی درونی 5 - درونسازمانی - و بیرونی 6 - بینسازمانی - است. یکپارچهسازی درونی به فرآیندهایی اطلاق میشود که بایستی در داخل قلمرو سازمان اجرا شوند. هدف آن حذف عملیات سنتی " روش سیلو"7 و تاکید بر همکاری بهینه در میان حوزههای عملیاتی است. یکپارچهسازی بیرونی نیز باید در سراسر زنجیرهی عرضه اجرا شود و عبارت است از مجتمعسازی فعالیتهای لجستیک در طول محدودههای سازمان .[5]
هر چند در مطالعات بسیاری به بررسی ارتباط بین لجستیک با بخشهای دیگر، مانند لجستیک و بازاریابی، لجستیک و بخش تحقیق و توسعه1 و ... به منظور ارائهی خدمات به مشتری پرداخته شده است - به عنوان مثال : کارهای انجام شده توسط - Emerson and Grimm, 1996، اما این مسئله از دیدگاه درون سازمانی کمتر مورد توجه بوده و بیشتر از موقعیت بیرونی و مزایای آنها بررسی شده است. تحقیقات اندکی که دیدگاه درون سازمانی از توابع لجستیک و بازاریابی را در نظر گرفتهاند، به مسائلی همچون هماهنگی درون کارکردی[7] 2 ، هماهنگی میان کارکردی[6] 3 و یکپارچهسازی درون سازمانی[8,9]4 اشاره کردهاند که مباحث هماهنگی و ارتباطات و چگونگی تاثیر آنها در کارایی و اثربخشی سازمان را برجسته میکند.
از سوی دیگر، - Stank et al., 1999 - به تجزیه و تحلیل واسط بین بازاریابی/لجستیک البته از نقطه نظر لجستیک پرداختهاند. - Morash et al., 1999 - واسطههای میانکارکردی و عملکرد کلی تجاری را برای لجستیک، بازاریابی، تولید و توسعهی محصول جدید بررسی کرده است. چندین روش برای بهبود همکاری وجود دارد از جمله، استفاده از سیستمهای پاداش، تغییر سیستم ارزشیابی به صورتی که همکاری و مشارکت به عنوان یک فاکتور لحاظ شده و شاخصهای عملکرد میزان همکاری دو حوزهی عملیاتی را منعکس کند. .[6] از طرفی دیگر، راهحلهای مختلفی برای هر بخش عملیاتی وجود دارد. مثلا در بازاریابی، همکاری میتواند از طریق مدیریت عالی و تیمهای مشارکتی افزایش یابد.
در مقابل بهینهسازی لجستیک از طریق آموزش و تعلیم و اهداف مشترک به-دست میآید .[7] مطالعات Ellinger نشان دهندهی اینست که با وجود اینکه مدیران لجستیک معتقدند که توسعهی روابط خوب با بخش بازاریابی بسیار با ارزش است، اما این کار در عمل چندان انجام نشده و منجر به کارایی عملیاتی نشده است. سازمانها و شرکتها همگی خواهان این هستند که نه تنها در بازاریابی بلکه در دستیابی به یکپارچگی فرآیندی در حوزههای عملیاتی سازمان برای ایجاد مزیت رقابتی عالی باشند .
- Srivastava et al., 1999 - بازاریابی موثر بر عملکرد حوزههای دیگر مانند تولید، لجستیک، R&D و مالی و ... استوار است. نزدیکبینی عملیاتی و عدم توجه به پرسنل و سهم آنها در ایجاد رضایت مشتری، اغلب منجر به تعارض میشود . - Shipley, 1994 - این مقاله به رابطهی لجستیک/بازاریابی از یک دید میانی نگاه کرده و بر اثر تصمیمگیری بین حوزههای عملیاتی که نهایتا بر عملکرد تجاری و خدمات مشتری تاثیر میگذارد، تمرکز دارد و منجر به درک بهتر بخشهای لجستیک و بازاریابی از یکدیگر شده که این خود نیز منجر به فرآیندهای تجاری بهینه میشود.
چارچوب مقاله به شرح زیر خواهد بود:
در ابتدا تعاریف مختصری از دو حوزهی مهم مدیریت زنجیرهی عرضه، لجستیک و بازاریابی، بیان شده و سپس استراتژیهای کانالهای بازاریابی و لجستیک در یک زنجیرهی عرضه مورد بررسی قرار میگیرد. بعد از آن تعاملات متقابل از جمله فعالیت-های واسطهای لجستیک/ بازاریابی از سه جنبهی محصول، تبلیغ و توزیع تشریح میگردد و در نهایت با تاکید بر یکپارچه سازی فعالیتهای این دو بخش به منظور عملکرد موثر مدیریت زنجیرهی عرضه مقاله به پایان میرسد.
-2 لجستیک: بخش فیزیکی مدیریت زنجیره عرضه
لجستیک یکی از مهمترین فعالیتها در جوامع مدرن بوده و اشاره دارد به: برنامهریزی و کنترل جریان مواد و اطلاعات مرتبط با سازمانها، هم در بخشهای عمومی و هم خصوصی. انجمن مدیریت لجستیک - 2003 - 5، لجستیک را اینچنین تعریف می-کند: "لجستیک بخشی از فرآیند زنجیرهی عرضه میباشد که وظیفهی آن برنامهریزی، پیادهسازی و کنترل موثر و کارای جریان مستقیم یا معکوس و ذخیرهسازی کالاها، خدمات و اطلاعات مربوطه ما بین نقطهی تولید و نقطهی مصرف به منظور برآورده کردن نیازهای مشتری است". بهطور کلیتر، هدف آن رساندن مواد صحیح به مکان صحیح در زمان صحیح است، به نحوی که معیارهای عملکردی مورد نظر را بهینه کرده - مانند کاهش هزینههای کلی عملیاتی - و یک سری از محدودیتها را ارضا نماید - مانند محدودیتهای بودجهای - [2]و در نهایت موجب رضایت مشتری شود. شکل - 1 - تغییر اهداف لجستیک در طول سالهای 1950 تا 2005 را نشان میدهد.[3]
-3 بازاریابی : مولفهی کلیدی در اجرای مدیریت زنجیرهی عرضه
بازاریابی بخشی از فعالیتهای سازمان است که دربردارندهی عملیاتی مثل برنامهریزی، ترفیع، توزیع، قیمتگذاری و ارائهی کالاها یا خدمات مطلوب مشتریان میباشد . - Mirucle & Albaum, 1970 - به عقیدهی برخی بازاریابی همان فروش است، در حالیکه گروهی تبلیغات را هم جزئی از آن میدانند. به اعتقاد برخی افراد بازاریابی یعنی در دسترس قرار دادن تولیدات، حفظ موجودی و تهیهی محل مناسبی برای فروش آتی. هدف بازاریابی معرفی کالاها و خدمات معین به بازار با استفاده از کانالهای توزیع و بنابراین تسهیل فرایند مبادله میباشد. به عبارت دیگر به معنی مدیریت مفهومی از عملیات تولید بوده و در برگیرنده فعالیتهای لجستیکی است .[13] و بر پایه 4 مقوله اصلی - معروف به - 4P به شرح زیر استوار است:
1 - کالا یا خدمات - Product -
2 - توزیع - Place -
3 - قیمتگذاری - Pricing -
4 - تبلیغات یا پیشبرد فروش - - Promotion
مفهوم بازاریابی تاثیر بسیار زیادی بر مدیریت سازمان، روابط درون- سازمانی، و زنجیرهی عرضه دارد. این مفهوم، به عنوان یک فلسفهی تجاری، سازمان را در جهت کسب رضایت مشتریان همراه با سودآوری در یک روند هماهنگ با سایر بخشها هدایت میکند.
