بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از پژوهش حاضر تعیین ارتباط بین راهبرد بازاریابی رهبری هزینه بر اساس رویکردتقاضامحور و مزیت رقابتی در باشگاههای ورزشی استان فارس می باشد. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است و جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل کلیه مدیران باشگاههای ورزشی در استان فارس میباشد . - N = 421 - نمونهی آماری با استفاده از جدول مورگان 201 نغر برآورد شد. در این پژوهش از پرسشنامه مزیت رقابتی استفاده شد و پایایی آن بوسیله آزمون آلفای کرونباخ ./87 بدست آمد.همچنین پرسشنامه راهبردهای بازاریابی رهبری هزینه بر اساس رویکرد تقاضا محور برگرفته از پرسشنامه شافعی و همکاران - - 1393 میباشد که این پرسشنامه با اندکی تغییرات در اختیار جامعه آماری قرار گرفت.
طیف سؤالات به صورت زوجی - 1بلی، 0 خیر - خواهد بود. در قسمت آزمونهای توصیفی ازمیانگین، انحراف معیار و در بخش استباطی به دلیل اینکه یکی از متغیرهای ما دوحالتی بود - بله یا خیر - و متغیر دیگ 5 گزینه ای لیکرتی بود در نتیجه از آزمون خی دو و ضریب همبستگی اتا استفاده شد. و همچنین از نرمافزار spss برای انجام آزمونها استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که بین راهبرد رهبری هزینه بر اساس رویکردتقاضامحور و مزیت رقابتی در باشگاههای ورزشی استان فارس ارتباط معنیداری آماری وجود دارد.
کلمات کلیدی: مزیت رقابتی- راهبرد های بازاریابی- راهبرد های تقاضا محور- باشگاه های ورزشی- استان فارس
مقدمه
در محیط تجاری کنونی، بیش از هر زمان دیگری، تنها چیزی که ثابت و پایدار مانده همان پدیده تغییر است. فرایند مدیریت راهبردی اساساً بر این باور است که سازمانها ناگزیرند بهطور دائم بر رویدادهای داخلی و خارجی و فرایندها نظارت کنند تا بتوانند در زمان مناسب و برحسب ضرورت، خود را با تغییرات تطبیق دهند - . - 1 یکی از دغدغههای سازمانها روبهرو شدن با محیطهای متغیر در ارزشگذاری محصولاتشان میباشد. هنگامیکه تولیدکنندگان با عدم اطمینان نسبت به قیمت1 آینده محصولات خود مواجه باشند، رفتارهای متفاوتی را از خود نشان میدهند - . - 2 در مباحث اقتصادی و بهخصوص اقتصاد خرد، تعیین قیمت، یکی از فعالیتهای اصلی میباشد - . - 3
عدم قیمت مناسب برای ارائه به بازار و عدم وجود یک راهنمای مناسب برای ارائهی قیمت، باعث شده تا بسیاری از شرکتها، کالا و یا تکنولوژیهایی را که با قیمت موردنظر بازار منطبق نیست را به بازار عرضه کنند - . - 4 همچنین درگذشته رسم بر این بوده است که خریداران و فروشندگان برای تعیین قیمت باهم به چانهزنی میپرداختند. بدینسان که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود مطالبه میکردند و خریداران قیمتی کمتر از حد انتظار خود پیشنهاد میدادند. پس از گفتگو و چانهزنی، بالاخره طرفین بر سر یک قیمت به توافق میرسیدند - . - 5از طرف دیگر قیمت، نشاندهنده درک فروشنده و مشتری از ارزش محصول است - . - 6
قیمت، انعطافپذیرترین عنصر راهبرد بازاریابی است؛ این در حالی است که تصمیمات قیمتگذاری2 میتواند نسبتاً سریعتر از سایر عناصرِ راهبرد بازاریابی پیادهسازی شود - . - 7 همچنین از جمله فعالیتهای دشوار درزمینه تجاریسازی محصولات، ارزشیابی و قیمت-گذاری میباشد - فاستر3، . - 2000 تعدیل قیمتها، راهبرد قیمتگذاری نام دارد. هدف راهبرد قیمتگذاری، ثبات و پایداری قیمت بهینه با حداکثرنمودن سود فعلی و تعداد واحدهای فروش و .. میباشد - . - 8سازمانهایی که بر توسعه قابلیتهای کلیدی تأکید میکنند توانایی بهتری برای رسیدن به موقعیت رقابتی متمایز و حفظ آن دارند - وارهیس4، . - 1998
بنابراین مجموعهای از قابلیتها بهعنوان زمینهای برای گسترش مزیت پایدار بازار و درنتیجه ایجاد منافع سازمانی، لازم است - . - 9قیمت در تعریف به معنای اعم کلمه عبارت است از ارزش مبادلهای کالا و خدمات که بهصورت واحد پول بیان می-شود. قیمت مهمترین عامل و انگیزهی فعالیت در بازار است که عرضه و تقاضا با توجه به این عامل تعدیل میگردد. دخالت دولتها در این سیستم و کنترل یا تشویق قیمتی با اهداف متفاوتی انجام میپذیرد. حمایت از تولیدکنندگان، مصرف-کنندگان و یا هر دو از مهمترین دلایل دولتها برای دخالت در سیستم بازار از طریق قیمتگذاری میباشد. همچنین قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت میشود.
در تعریفی جامعتر، قیمت، میزان فایدهای است که مصرفکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت میکنند - . - 10 قیمت کالاها و خدمات در بازارهای مختلف بر اساس نظریهی قیمت مشخص میشود. اما این قیمتهای تعیینشده در همهی بازارهازوماًل قیمت-هایی نیستند که دارای کارایی اقتصادی باشند، و بهعبارتدیگر حداکثر منافع جامعه را تأمین کنند. ازاینرو تعیین قیمت بهینه یا مسئله قیمتگذاری در این بازارها مطرح میشود - . - 11تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدماتی که عرضه میدارند قیمتی تعیین میکنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حقالعمل، اجارهبها و ... عنوان شود - . - 12
قیمتگذاری باهدف حداکثر کردن سود، افزایش سهم بازار، رهبری کیفیت، ادامه حیات و افزایش قیمت بازار صورت میگیرد. بهطور ساده قیمتگذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت - . - 12 قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم وپیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرحوتعدیل قیمت را ایجاد می-کند - . - 13
راهبردهای قیمتگذاری شامل بخشبندی بازار، تخفیف، مدیریت سود و سطحی در نظر گرفتن قیمت می-باشد - . - 14 نویسندگان بسیاری بر تأثیر تصمیمات قیمتگذاری بر سودآوری شرکت، و نیز بقاء طولانیمدت شرکت تأکید ورزیدهاند و پیشنهاد کردند که قیمتگذاری تنها عنصر بازاریابی در تولید درآمد برای شرکت میباشد که موجب سودآوری شرکت میشود - . - 15
به نظر میرسد که راهبردهای قیمتگذاری میتوانند با مزیت رقابتی در هر سازمان و شرکتی در ارتباط باشد.مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری میگردد. راهبرد اثربخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی - شایستگیهای متمایزکننده - و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیفزایند. شایستگیهای متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش میآفرینند و دستیابی به آن برای رقیب بهسادگی امکانپذیر نیست. - . - 16مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم باارزشهای موردنظر مشتری دارد بهنحویکه در یک طیف مقایسهای هرچه قدر ارزشهای عرضهشده یک سازمان به ارزشهای موردنظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبقتر باشد، میتوان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است - . - 17 رقابتپذیری فرآیندی است که هر نهادی میکوشد تا از این طریق بهتر از دیگری عمل کرده و از وی پیشی گیرد.
کسب توانمندیهای رقابتی در جهان امروز به یکی از چالشهای اساسی کشورهای مختلف در سطح بینالملل تبدیلشده است. بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندیهای داخلی را موردتوجه قرار دهد . - 18 - همواره از مهمترین دغدغههای سازمانهای خدماتی، تعیین قیمت برای خدمات آنهاست - . - 19 از جمله سازمانهای خدماتی، سازمانهای ورزشی میباشد. از جمله مشهودترین سازمانهای ورزشی باشگاههای ورزشی میباشند که بهصورت مستقیم با اربابرجوعان در این حوزه سروکار دارند. ارائه خدمات به مشتریان سالنها و باشگاههای ورزشی، در قبال دریافت وجه و هزینه صورت میگیرد ولی اینکه قیمتگذاری به چه نحوی باشد که مزیت رقابتی را برای باشگاه ورزشی به همراه داشته باشد، از جمله دغدغههاست.
بهخصوص با توجه به نقش پررنگ سازمانهای دولتی که وارد عرصه باشگاهداری شدهاند و کار را برای باشگاههای خصوصی سخت و سنگین نمودهاند. بااینوجود عامل قیمت برای چه باشگاههای دولتی و چه باشگاههای خصوصی بیشتر؛ موردتوجه بوده و همواره بهعنوان عاملی جهت افزایش و بهبود مزیت رقابتی محسوب می-شده است. ازاینرو توجه به این امر میتواند راهگشای بسیاری از مشکلات و معضلات حاکم بر باشگاههای ورزشی در حال حاضر باشد. لذا هدف از پژوهش حاضر تعیین ارتباط بین راهبرد بازاریابی رهبری هزینه بر اساس رویکردتقاضامحور و مزیت رقابتی در باشگاههای ورزشی استان فارس می باشد.
