بخشی از مقاله
چکیده
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب وکار است. موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها مربوط به کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. امروزه تعاملات مشتری با مشتری از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است تا جایی که عدهای معتقدند که تعاملات مثبت میان مشتریان با یکدیگر ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوههای ایجاد وفاداری به سازمان است. کیفیت طراحی وب سایتها، نقش مهمی را در مدت زمان ماندگاری و افزایش انگیزه بازدیدکنندگان در جهت وفاداری به محصولات را ایفا می کند، از این رو این وب سایتها تلاش میکنند تا با بهبود کیفیت طراحی خود، از این مزیت رقابتی برخوردار شوند.
در این پژوهش از پرسشنامه ای با عنوان انتخاب بهترین و جذابترین تصویر تبلیغاتی از یک محصول خاص استفاده شده که طراحی آن به صورت بررسی اولویت - وزن - بین تصاویر بر اساس معیارهایی بود که شامل 8 سؤال میشود. این پرسشنامه بین 72 نفر شرکتکننده توزیعشده و برای تحلیل داده ها از نرم افزار EC استفاده شده است. با توجه به نتایج بهدستآمده ترتیب قرارگیری اولویت برای 16 تصویر تبلیغاتی مطرح شده به صورت فرد مشهور، محل قرارگیری تبلیغ، اندازه متن، رنگ و شکل ظاهری برند میباشد.
مقدمه
کاتلر1 تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد تعریف میکند؛ اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطرهانگیز داشته باشد و رفتار خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند . با ظهور اینترنت، تجارت الکترونیک تبدیل به یک کانال اصلی برای خرید شده است.
امروزه شرکتها به اثر معجزهآسای رنگها پی بردهاند. رنگ میتواند علاقه را برانگیزد و درنتیجه میل به خرید محصول را افزایش دهد. برای هدفمند کردن هرچه بیشتر تبلیغات نیاز به شناخت رنگها، خصوصیات و تأثیرات متفاوت آنها بر افراد هست.
برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را در سازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار و در معرض خط، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت و با شناخت هر دسته از مشتریان نیز میتوان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. در یک فروشگاه معمولی که خریداران تماس مستقیم با محصولات فیزیکی دارند، مصرفکنندگان الکترونیکی براساس متن و گرافیکی که بر روی صفحات خردهفروش الکترونیکی ظاهر میشود تصمیم به خرید خواهند گرفت. اگرچه متن توصیف مفیدتری از محصول را فراهم می کند، مصرفکنندگان الکترونیکی زمانی که میخواهند تصمیم بگیرند محصولی را خریداری کنند یا نه اغلب بر تصویرهای محصول تمرکز میکنند
در این پژوهش ابتدا در بخش اول به مبانی نظری و پیشینه پژوهش پرداخته میشود. بخش دوم به ارتباط و آثار پیامهای ارتباطی، بخش سوم راهبردهای تبلیغات در اعلان، بخش چهارم اهمیت و بیان مسئله، بخش پنجم انتخاب جذاب ترین و بهترین تصویر تبلیغاتی، بخش ششم تجزیه و تحلیل اطلاعات، بخش هفتم سازگاری و ناسازگاری در کل ساختار سلسله مراتبی و در آخر نیز به نتیجهگیری و پیشنهادات میپردازیم.
-1 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
گودریچ2 در سال 2011، رابطه بین توجه به تبلیغات آنلاین و نگرش نسبت به برند، فراخوان کمک و قصد خرید را مورد آزمایش قرارداد. نتیجه این تحقیق نشاندهنده این است که توجه به یک تبلیغ توسط نوع تبلیغ - تصویری یا متنی - تحت تأثیر قرارگرفته میشود و تعامل بین محل تبلیغ - چپ یا راست بودن - و صفحه - مبتنی بر تصویر یا متنی - یک طیفی از عاملها که توجه را تحت تأثیر قرار میدهد پیشنهاد میکند. بسته به رابطهای که در فرضیهها بکار گرفتهشده است،ANOVA ، رگرسیون لجستیک و رگرسیون خطی استفادهشده است.
پیش بینی شده است که دست کاری محرکههای تبلیغ به طور مؤثر، توجه اندازه گرفتهشده را تحت تأثیر قرار میدهد. یک ANOVA بر روی توجه، تأثیر اصلی مهم و نوع تبلیغ و یک تعامل مهم بین محل تبلیغ - چپ یا راست بودن - نوع صفحه - مبتی بر متن یا مبتنی بر تصویر - را آشکار میکند. این مطالعه تلاش بر این داشته تا بینش بیشتری به سمت رابطه ی بین توجه و دیگر نتایج تبلیغات ارائه کند، بدین ترتیب نتایج میتوانند برای تطبیق بهتر طرح تبلیغات آنلاین با اهداف مطلوب مورداستفاده قرار گیرند.
یوچن3 و همکارانش 2010، تأثیر تبلیغات اینترنتی را بر روی توجه بینندگان بررسی نمودهاند. در این مطالعه آنها تمرکز بر روی این دارند که چگونه نوع اطلاعات و ساختار صفحه، توجه انسان را بر روی بنرهای تبلیغاتی تحت تأثیر قرار می دهد. این مطالعه تأثیر توجه کاربر را بر روی چهار نوع اطلاعات عمومی صفحات وب آزمایشنموده است.
-1 صفحه وب مبتنی بر متن -2 صفحه وب ترکیبی عکس- متن -3 صفحه وب مبتنی برعکس -4 صفحه وب مبتنی بر ویدئو. در این کار محققین ANOVA یک طرفه را برای بازبینی اینکه هر صفحه وب نسبت به دیگر صفحات، نوع محتوای جستجو را به حساب میآورند اجرا نمودند. آنالیز ANOVA نشان دهنده این است که یک تأثیر با معنی در نوع نمایش صفحات وب قرار دارد.
در مطالعاتی که توسط گیته4 و همکارانش در 2006 انجام شده در مطالعه اول دو مرتبه جاذبه بصری صفحات وب در مدت زمان 500 میلی ثانیه توسط شرکت کنندگان برای هر یک ارزیابی میشود و سپس در مطالعه دوم کارهای مطالعه اول تکرار شده است به این صورت که شرکتکنندگان وب سایت را در هفت بعد مختلف طراحی ارزیابی نمودهاند. نتایج این آزمون این را نشان داد که جذابیت بصری دریافت شده بسیار نزدیک به این طراحیها میباشد. در این آزمایش همبستگی5 برای امتیاز هر شرکتکننده محاسبه شده است و رابطه بین میانگین نرخ جذابیت بصری برای هر صفحه وب بر روی 22 شرکت کننده تقسیم شده است
در مطالعهای که توسط جون لی6 و همکارانش در 2012 صورت گرفت که چگونگی تحت تأثیر قرار دادن سطح توجه کاربران را مورد مطالعه قراردادند. در این مطالعه از ردیابی حرکت چشم استفاده میشود تا سطح توجه را که از یک نمایش تبلیغات به دست آمده است را اندازه گیری کند. آنان همچنین مطالعه نمودند که چگونه سطوح مختلف توجه بر روی کاربران بهطور آگاهانه و ناخودآگاهانه تأثیر میگذارد. همچنین آنها تأثیر انیمیشن - یکی از ابزارهای دریافت توجه - را بر روی توجه و چه عاملی آن فرایند شناختی را ساده می کند را آزمایش نمودند. در این آزمایش انتظار میرود توجه به بنرهای انیمیشن کمتر از بنرهای ثابت باشد. تأثیر انیمیشن بر روی توجه توسط ANOVA یک طرفه مورد آزمایش قرارگرفته است که به طورکلی طول خیرگی و فرکانس خیرگی به عنوان متغیرهای مستقل اعمال میکند.
در تحقیقی که توسط شریف مولا7 در سال 2015، با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات اینترنتی بر روی رفتار خرید مشتریان - کاربران فیسبوک - و اینکه رسانهی اجتماعی به چه نحوی باعث تأثیرگذاری در تصمیم خریدار میشود و سازمانها به چه شکل میتوانند تبلیغات بنر آنلاین را توسعه دهند انجام شد. توصیههایی از سمت کاربران که شامل طرحها، اشکال، محتوای اطلاعاتی و ارائههایی میشوند که نشان دهندهی موفقیت تبلیغات در آن محصول میباشد صورت گرفت.
در تحقیقی که توسط ایوانا کردیک8 و همکاران در سال 2005 انجام شد، بدین صورت که شش وبسایت که تنها در ترکیبات رنگی تفاوت داشتند قبل از آزمایش به شرکتکنندگان نشان داده شدند تا درک و احساسات افراد در قبال جذابیت را برانگیزند. سپس شرکتکنندگان در وب سایتهایی که بیشترین و کمترین جذابیت را داشتند به جستوجو پرداختند. سه نوع عملکرد ثبت شدند: دقت، زمان به هدف و تداوم عمل. جذابیت درک شده دارای تأثیری معنادار از لحاظ آماری بر روی تداوم عمل داشت، اما تأثیری بر روی دو عامل دیگر نداشت. عملکرد جستوجو در دو وضعیت مجزا به شکل زیر انجام شد.
1. در وضعیت حضور هدف، عملکرد در دورههای زمان به هدف و دقت پاسخ ثبت شد.
2. در وضعیت غیاب هدف، عملکرد در دورههای تداوم جستوجو یا میانگین زمان وبگردی برای هدف اندازهگیری شد
