بخشی از مقاله
چکیده
رشد روزافزون فناوری اطلاعات در دهههای جدید، شدت رقابت در سطح بنگاهها را افزایش داده و مفاهیم جدیدی را در بین بازاریان ایجاد کرده است که پایداری برند یکی از این مفاهیم است. پایداری برند، شرکتها را قادر به جذب مشتریانی میکند که به محیطزیست و مسئولیت اجتماعی بنگاهها اهمیت ویژهای میدهند و از این طریق یک مزیت رقابتی برای خود کسب میکند. این تحقیق قصد دارد سناریوهای مختلف پایداری برند را بررسی و مدلی از سناریوها و ابعاد مختلف را ارائه کند؛ بنابراین بعد از به دست آوردن دادهها از طریق پرسشنامه، با استفاده از روش تاپسیس و الکتره با در نظر گرفتن امتیاز آلترناتیوها در هر معیار و وزن هرکدام، بهترین آلترناتیو در دو روش محاسبه، مقایسه و پیشنهاد میشود.
کلمات کلیدی: پایداری برند؛ استراتژی بازاریابی؛ تصمیمگیری چند معیاره؛ روش الکتره؛ روش تاپسیس
.1 مقدمه
در بحث مسئولیتپذیری اجتماعی به این موضوع پرداخته میشود که شرکتها چگونه میتوانند با احساس مسئولیت نسبت به جامعه برای خود ایجاد ثروت کنند و کسب وکار خود را توسعه دهند. رعایت مسئولیت اجتماعی تأثیر مثبت در رضایت مشتری، وفاداری مشتری [2] [1] و ادراک مشتری از برند دارد که بهطور غیرمستقیم در سودآوری سازمان نیز مؤثر است. با توجه به این موضوع مهم، شرکتها باید پیش از آنکه رقبایشان به چنین کارهایی دست زنند وارد این عرصه مهم شوند. در واقع مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیطزیست برای شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسبوکار هستند.[2]امروزه مصرفکنندگان با توجه به نگرانیهای محیطزیست به دنبال محصولات سبز هستند و از اینرو شرکتها نیز به دنبال چنین محصولاتی میروند. هرچند که جایگزینهای سبز هم برای شرکتها و هم برای مشتریان هزینه بیشتری را به دنبال دارد .[3]
در واقع از آنجائیکه مصرفکنندگان حاضر میشوند پول بیشتری را در عوض کالاهای سبز پرداخت کنند، شرکتها به سوی مدیریت زیستمحیطی در سازمانها سوق داده میشوند .[5]دو نیرو وجود دارد که شرکتها را بهسوی مشارکت در مدیریت زیستمحیطی هدایت میکند، یکی قوانین بینالمللی حفاظت از محیطزیست و دیگری آگاهی زیستمحیطی مصرفکنندگان.[4]ازآنجاییکه آلودگی از مصرف و بهکارگیری غیر صحیح مواد ناشی میشود، شرکتها میتوانند با بهکارگیری منابع و مواد در جهت محیطزیست و حتی تعیین قیمتهای بیشتر به مزیت رقابتی دست پیدا کنند. به این ترتیب علاوه بر رعایت قوانین بینالمللی محیطزیستی مزیت رقابتی را ایجاد میکنند .[6]هدف از این تحقیق با در نظر گرفتن ابعاد مختلف پایداری معرفی شده در مرجع[7] و آلترناتیوهایی که از نظر خبرگان در مرحله اول به دست آمده است، شناسایی بهترین آلترناتیو پیشنهادی برای بنگاهها در راستای پیادهسازی آن است.
.2 مفاهیم
در این بخش مفهوم معیارهای مورد ارزیابی و آلترناتیوهای پیشنهادی توضیح دادهشده است.
کیفیت ادراکی مشتری:
درک مشتری از کیفیت کلی یا رجحان یک محصول یا یک خدمت تعریف میشود؛ که باید در رو زمینه مختلف، کیفیت محصول و کیفیت خدمات در نظر گرفته میشود .[8] برخی صاحبنظران بر این عقیدهاند که کیفیتدرک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است .[9]
رضایت مشتری:
درجه احساس خوشی یا خرسندی بهوسیله مشتریان که در نتیجه توانایی عرضهکنندگان خدمات برای ارضا نیازهای مشتریان و انتظارات آنها است. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در این خصوص است که تا چه حد یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب است .[10]
وفاداری مشتری:
نوعی نگرش مثبت به یک برند، رفتار حمایتگرانه و تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت بهطور ثابت در آینده است [8] این مفهوم در تحقیق حاضر اشاره به وفاداری نگرشی مشتری دارد.
ترویج برند:
ترویج برند ارتباط بین اهداف، موقعیت، استراتژی، مردم و تجربیات مشتریان سازمان است. ترویج برند، سازمانها را قادر میسازد تا بهصورت احساسی با مشتریان ارتباط برقرار کند و از این طریق برند متفاوتی را خلق کند.[11]
برند رهبری:
برند رهبری عبارت است از اینکه سازمان شهرت خود را بهواسطه تربیت و پرورش مدیران و رهبرانی که قابلیت شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتریان دارند، به دست آورد.[12]
آلترناتیوهای پیشنهادی
برای پایداری برند دو بعد از مقاله [7] استخراج شده است، مسئولیتپذیری اجتماعی بنگاهها - CSR - و فعالیتهایی که در راستای محیطزیست انجام میشود. در مدل پیشنهادی بعد اقتصادی که در مقاله [13] بدان اشاره شده است نیز به این ابعاد اضافه شده است.از آن جاییکه ابعاد بهصورت کلی بوده و برنامهریزی برای آنها ممکن نیست و همچنین برای ملموس کردن هر بعد جهت دسترسی به نظر واقعی خبرگان سناریویی با نظر آنها پیشنهاد شده است.
.3 مطالعه موردی
در این تحقیق سعی بر آن شده است که با در نظر گرفتن سازمان، اهداف و استراتژیهای آن، معیارها و سناریوهایی را تعریف کند که منجر به پایداری برند شود. جامعه آماری دو شرکت صنایع لبنی انتخاب شده است زیرا موضوع تحقیق تأثیر مستقیم در نظرات مشتریان را بررسی میکند که در شرکتهای B2C بیشتر از شرکتهای B2B آنها را درگیر میکند.
1،.3 جمعآوری دادهها
بعد از تهیه پرسشنامه که از ادبیات موضوع و نظر خبرگان بهدستآمده است برای تعیین وزن معیارها و تعیین ارتباط بین معیارها و سناریوهای مختلف ازنظر خبرگان، پرسشنامه بین 9 نفر از مدیران دو شرکت مواد غذایی و یکی از اساتید دانشگاه با سابقه هشت سال مدیریت بازاریابی، توزیع شده است.
2،.3 روایی و پایایی گردآوری دادهها
برای دستیابی به سناریوهای ارائه شده با خبرگانی که در این حوزه سابقه فعالیت اجرایی داشتهاند مصاحبه صورت گرفته است.برای افزایش روایی محتوایی پرسشنامههای این پژوهش از روشهای زیر استفاده شده است:بررسی و مطالعه پرسشنامههایی که در پژوهشهای مشابه مورد استفاده قرارگرفتهاند. مطالعه مقالات و کتب متعدد در رابطه با موضوع پژوهش و مسائل مرتبط با آن جویا شدن نظر خبرگان و افراد صاحبنظر و اساتید مختلف.جهت افزایش روایی صوری نیز، ابتدا پرسشنامه در بین تعدادی از خبرگان و متخصصین توزیع شده است و پس از اطمینان از نتایج بدست آمده، پرسشنامه در جامعه آماری پژوهش توزیع گردیده است.
همچنین بهمنظور ارزیابی پایایی که ثبات و هماهنگی منطقی پاسخها در ابزار اندازهگیری را نشان میدهد از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است که جهت محاسبه ضریب از نرمافزار spss نسخه 19 استفاده شده است و مشخص گردید که کلیه پرسشنامهها از اعتبار لازم برخوردار میباشند. زیرا مقدار ضریب آلفای کلیه پرسشنامهها از حد قابل قبول برای مقاصد کاربردی - 0,70 - بیشتر میباشد. لذا میتوان ادعا نمود که پرسشنامههای مورد نظر دارای پایایی قابل قبولی میباشند.
3،.3 روش تاپسیس
واژه TOPSIS مخفف Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution به معنی روشهای ترجیح مشابهت به راه حل ایدهآل است. این مدل توسط هوانگ و یون در سال 1981 پیشنهاد شد. در این روش m گزینه بهوسیله n شاخص ارزیابی میشود. منطق اصولی این مدل
