بخشی از مقاله
خلاصه
در عصر جدید که دوران ادغام و جهانی شدن شرکتهاست، ارزش برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این ارزش از تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده در بازار رقابتی بوجود میآید و این تمایز ناشی از کیفیت محصولات و خدمات میباشد. از دیدگاه مالی بهنگام خریداری، تصاحب یا ادغام و توسعه فعالیتهای هر بنگاه اقتصادی آگاهی از ارزش خلق شده توسط برند شرکت از اساسیترین عوامل در تصمیمگیری است. امروزه شرکتها برای کاهش هزینه های خود سعی در سرمایه گذاری مشترک با یکدیگر داشته و در این راستا هرچه نام شرکت پرآوازه تر باشد شرکتهای دیگر برای این کار راغب تر می باشند.
نتیجه معروف شدن شرکت و ادغام با شرکتهای معتبر رشد دانش فنی و تولید محصولات با استانداردهای جهانی و ورود به بازارهای جهانی بوده که فروش و سودآوری زیاد را در بر خواهد داشت. در این تحقیق تلاش شده است تا بر اساس مدل مفهومی تحقیق، تاثیر مهمترین عوامل کیفیت طبق تعریف گاروین شامل عملکرد، دوام، قابلیت اطمینان و زیبایی محصول بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرفکننده طبق مدل معروف آکر شامل تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند، فرضیهسازی شده و شرکت ایران خودرو به منظور مطالعه موردی انتخاب گردیده است که اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه بصورت تصادفی در جامعه آماری مصرفکنندگان خودروهای سواری در داخل کشور و خبرگان طراحی خودرو با حجم نمونه 392 جمعآوری شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آنالیز واریانس، تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است که نتایج آزمونها نشان داد که کیفیت محصول و سه تا از ابعاد آن شامل زیبایی، عملکرد و قابلیت اطمینان بر ارزش ویژه برند تاثیر معنیداری دارند ولی دوام محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر معنیداری ندارد.
واژه هایکلیدی : ارزش برند، عوامل کیفیت، عملکرد، دوام، قابلیت اطمینان، زیبایی
-1 مقدمه
مسئله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قویتر با حلقه های پشت سری و جلو سری زنجیره تولید و … دیگر مزایای توسعه برند از این دست هستند.
مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است. استراتژیهای برندینگ و مدیریت برند به عنوان ابزاری کارآمد در دست مدیران سازمانها امکان ارزش آفرینی بیش از پیش برای مشتریان، سودآوری بیشتر برای سهامداران و دستیابی به توفیقهای روزافزون برای سازمان را خصوصا در بازارهای رقابتی مهیا می سازد. از دیدگاه مالی بهنگام خریداری، تصاحب یا ادغام و توسعه فعالیتهای هر بنگاه اقتصادی آگاهی از ارزش خلق شده توسط برند شرکت از اساسیترین عوامل در تصمیمگیری است. یک برند قوی میتواند با ارزشترین دارایییک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث میشود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد.
از طرفی ارزش ویژه برند یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی است - بویل و همکاران، . - 2013 همچنین ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده است به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتری نسبت به کالاهایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند - اساموه، . - 2014 از آنجا که مهمترین عاملی که مشتری را به خرید ترغیب می نماید کیفیت کالایا خدمات میباشد که خود دارای ابعاد مختلف بوده و محدودیتهای گوناگون مانند زمان و هزینه به سازمانها اجازه فعالیت و سرمایهگذاری بر روی همگی آنها را در کوتاه مدت نمیدهد، در این تحقیق تلاش شده است تا تاثیر عوامل مهم کیفیت بر ارزش ویژه برند تبیین گردد تا سازمانها بتوانند فقط بر روی آنها تمرکز نمایند و با صرف زمان و هزینه کمتر به حاشیه سود بیشتر دست یابند.
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
امروزه، مدیران بسیاری از شرکتها بر ارزش داراییهای نامشهود تاکید داشته و توجه این مدیران به این نوع از داراییها در حال افزایش است. به دلیل تاثیرات اقتصادی قابل توجه، برند به عنوان مهمترین دارایی نامشهود در شرکتهای تجاری مطرح است. برندها قادر هستند تاثیرات قابل توجهی بر مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران اعمال نمایند. جایگاه برند به عنوان یک دارایی ناملموس مورد پذیرش سازمانهای غیرانتفاعی نیز قرارگرفته است و به عنوان عامل اساسی در جذب و جلب کمکهای مردمی پذیرفته شده است - آکر، . - 2000
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود دارد که اولین و معروف ترین آنها توسط آکر در سال1991 ارائه شده که میتوان گفت یک مدل کاملا روان شناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار میدهد و شامل 5 بعد: آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر داراییهای مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد کهعملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته میشود که حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده مطرح کرده است.
در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو و همکارانش - 2000 - این تحقیقات کاملتر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند. به عقیده گیل تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است - گیل و همکارانش، . - 2007 آتیلگان - 2007 - این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است کهمستقیماً بر ارزش ویژه برند موثر است. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید - به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد - و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتییاد شده است. از طرف دیگر تصویر مطلوب شرکت، فروش شرکت را از طریق افزایش وفاداری افزایش میدهد - کیم و همکاران، - 2011 .زیتمل - 1998 - کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالایا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود. کیفیت ادراک شده ارتباط بین کیفیت محصول و خدمات رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار میدهد - هیانگ و چینگ، . - 2011 همچنین تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند - گانتوس و فان، . - 2013
-3 توسعه فرضیهها و الگوی مفهومی
در مورد سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده، مدل آکر که در سال 1991 ارائه شد، یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است - کیم و هون، . - 2010 در اکثر مطالعات قبلی به بررسی تاثیر عوامل مختلف بر ارزش ویژه برند در صنایع مختلف پرداخته شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره میشود.
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند؛ ابعاد ارزش ویژه برند به جز بعد آگاهی از برند بر قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از طریق ارزش ویژه برند بر قصد خرید اثر میگذارد - جلیلیان، . - 1391 از طرف دیگر تجربه برند، تصویر ذهنی برند، تناسب درک شده برند، رضایت برند، ارزش ویژه برند، اعتماد برند و وفاداری برند به طور معناداری بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند تأثیرگذار است و این درحالی است که تأثیر دو عامل تجربه برند و رضایت برند نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است - دهقانی و همکاران، . - 1392 همچنین آنها در جای دیگر نشان دادند که تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد و این در حالی است که تاثیر عامل وفاداری برند نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است - دهقانی و همکاران، . - 1392 نمامیان و همکاران - 1393 - نشان دادند که نه تنها کیفیت درک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارند بلکه با یکدیگر نیز در ارتباطند. همچنین تبلیغات، ترفیعات، توزیع و خانواده بر کیفیت درک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند اثر گذارند و از این بین خانواده بیشترین تاثیر را دارد. کیفیت ادراک شده بعد اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند است و تأثیر قابل توجهی بر سایر ابعاد ارزش برند دارد و تعیینکنندهای قوی در ارزش ویژه برند محسوب میشود - رحیمنیا و همکاران، . - 1392
از میان سه متغیر ارزش ویژه برند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و محبوبیت برند، متغیر محبوبیت برند بیشترین ارتباط را با تمایل به خرید مشتریان داشت و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان به صورت مستقیم ارتباط معناداری نداشت و تصویر برند به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش ویژه برند و محبوبیت برند با تمایل به خرید مشتریان رابطه داشت - زمانی مقدم و همکاران، . - 1393 تبلیغات و پیشبرد فروش بیشترین تأثیر غیرمستقیم را بر ارزش ویژه برند دارد - درزیان عزیزی و همکاران، . - 1394وفاداری به برند، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند - میرزازاده و همکاران، - 1394 همانطور که دیده میشود کمتر کسی به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت محصول بر ارزش ویژه برند که مخصوصا برای
شرکتهای تولیدی و بازرگانی حائز اهمیت میباشد پرداخته است حال این تحقیق سعی بر آن دارد تا تاثیر ابعاد کیفیت محصول را بر ابعاد ارزش ویژه برند بررسی نموده تا در صورت نیاز شرکتها برای ارتقاء ارزش برند خود بیشتر بر روی آن ابعاد تمرکز نمایند و با صرف هزینه کمتر سود بیشتری کسب نمایند. بنابراین در مقایسه با تحقیقات قبلی در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار جدید که ابعاد مهم کیفیت محصول میباشد، پرداخته شده که به دلیل گستردگی موضوع تحقیق امکان بررسی تمامی ابعاد کیفیت نبوده بنابراین برای کاهش زمان انجام تحقیق تعداد متغیرها کاهش داده شده که در این رابطه بر اساس نظرسنجی از خبرگان و استفاده از روش دلفی به بررسی تاثیر 4 عامل از 8 عامل کیفیت بر اساس تعریف گاروین که با اهمیتتر تشخیص داده شد، پرداخته گردید که این 4 عامل شامل عملکرد ، دوام، قابلیت اطمینان و زیبایی محصول میباشند. برای درک بهتر روابط متغیرها یک مدل پیشنهاد میگردد که در این مدل رابطه بین این متعغیرها و تک تک ابعاد ارزش ویژه برند که بر اساس مدل آکر شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده میباشد، بیان شده است. در شکل 1 مدل پیشنهادی به صورت شماتیک به تصویر کشیده شده است.
