بخشی از مقاله
چکیده :
شناخت رفتار مصرف کنندگان عامل مهمی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب میشود. این موضوع در خریدهای لوکس تجلی و نمود بیشتری پیدا میکند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا. در بازار لوکس جهانی بخش زیادی از مصرف کنندگان زنها هستند که بر روی مارکهای لوکس و صنعت مد تاثیر بسیاری دارند. با این همه، بیشتر شرکتها و پژوهشگران بازاریابی دانش محدود درباره فروش به زنان بویژه دختران جوان دارند.
بانوان جوان یکی از تاثیر گذارترین بخشهای بازار هستند که فرصتهای کسب مزیت رقابتی را برای تولید کنندگان فراهم میکنند.در این تحقیق دفعات خرید و نیز عامل خودنمایی و بهزیستی روانشناختی سبک زندگی در خرید برندهای لوکس گروه پوشاک، لوازم آرایش، عطر، ساعت و زیورآلات در دو گروه سنی 21 تا 30 سال و 31 تا 40 سال زنان تهرانی مورد بررسی قرار گرفت. تحقیق ما از نوع توصیفی پیمایشی بوده و از طریق پرسشنامه و به روش نمونهگیری سهمیه ای، تعداد 200 نمونه جمع آوری شد.
در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار اس.پی اس.اس و آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. نتایج نشان میدهد که گروه سنی جوانتر یعنی 21 تا 30 سال بیشتر از گروه سنی 31 تا 40 سال برندهای لوکس را خریداری میکنند و انگیزه خودنمایی بیشتری دارند. میزان خودنمایی با دفعات خرید در هر دو گروه رابطه مثبت دارد. همچنین ویژگیهای جمعیت شناختی در گروه سنی اول مانند درآمد و تحصیلات با خودنمایی و درگروه سنی دوم تاهل با دفعات خرید رابطه منفی دارند.
.1 مقدمه و بیان مسئله
در دنیای امروز، درک رفتار مصرف کننده و شناخت ویژگی های مهم محصول که بر تصمیم گیری مصرف کننده نقش دارند، محور اصلی برنامه های بازاریابی سازمانی محسوب می شود. رفتار مصرف کننده شامل رفتارهایی است که یک مصرف کننده پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید یک محصول یا خدمت از خود بروز می دهد
شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی ونمود بیشتری پیدا می کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا. نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است که با توجه به فطرت انسان، نیازهای مطرح شده در پیشایندهای روانشناختی در سنین جوانی شدیدتر است
مصرف نمایشی یک پدیده نسبتا جهانی است اگر چه احتمالا درکشورهای توسعه یافته فراگیرتر شده است. می توان گفت، مصرف نمایشی در برخی از فرهنگ ها که تمایل به مادی گرایی دارد متداول ترشده است. مصرف نمایشی یا تظاهری، کنش نمادین است که هدف عمده آن جلب توجه دیگران نسبت به خود و تمایز خود از دیگران است
در بعد نمادگری اجتماعی، مردم خودشان را از راه پیامهایی که به واسطه خرید یا مصرف کالایی خاص به دیگران می دهند، تعریف می کنند و در بعد نمادگرایی شخصی، مصرف کنندگان هویت، شخصیت و احساس شخصی خود را با پیوستن به انواع بیشتری از محصولات که با آن حس مالکیت فردی یا کنترل به وجود می آید، توسعه می دهند.
محصولات لوکس یا تجملی نیاز فرد به پرستیژ اجتماعی را، برآورده میسازند و افراد از طریق خرید این محصولات شخصیت خود را نشان میدهند. برند، تأثیر مهمی بر ادراک مصرف کنندگان و تصمیمهایی مربوط به خرید دارد
مساله مصرف برندها و کالاهای لوکس توجه زیادی را بین محققان بازاریابی به خود جلب کرده است. با این وجود اطلاعات کمی در مورد چگونگی بهینه کردن بازار و مدیریت انتظارات مشتری در بخش برندها و کالاهای لوکس وجود دارد - رخیده،1392 به نقل از هنینگزٌ و همکاران، . - 2009 مشاهده شد که مصرف کالاهای لوکس می تواند به منظور ارتقاء موقعیت اجتماعی صورت گیرد. یعنی افراد برای نشان دادن رفاه و ثروت خود به دیگران و ارتقاء در سطوح طبقاتی اجتماع اقدام به خرید کالاهای لوکس می کنند
مصرف برندهای لوکس پدیده تازه ای در آسیا نیست. مصرف کنندگان غربی برای لذت برندرا خریداری میکنند اما شرقیها برای نمایش ثروت در ملاء عام و در فرآیند تبادل هدیه محصولات لوکس را بدست می آورند. انتخاب محصول در انعکاس شخصیت و قرارگرفتن در جایگاه اجتماعی مناسب برای آنها اهمیت دارد. در بازار لوکس جهانی بخش زیادی از مصرف کنندگان زنها هستند که بر روی مارکهای لوکس و صنعت مد تاثیر بسیاری دارند.
در بریتانیا و آمریکا بیش از 83 درصد از زنان در خرید از بازارهای لوکس مصرفی موثرند. درچین مصرف کنندگان لوکس خانم بسرعت درحال افزایش است و نام تجاری لوکس و خرید باعث خودنمایی شده است. بخش مصرف کنندگان زن یک گروه تاثیرگذار در بازار کالاهای لوکس به سبب هزینه سالیانه شان به شمار میرود. با این همه، بیشتر شرکتها و پژوهشگران بازاریابی دانش محدود درباره فروش به زنان بویژه دختران جوان دارند
درباره چگونگی احساس زنان نسبت به کار، زندگی و تجربه شان از خرید نشان میدهد بخش مصرف کنندگان زنان جوان یکی از بزرگترین فرصتهای بازارست و نیروییست تاثیرگذار در بازار که ثروت می آفریند
اهداف ویژه تحقیق. بررسی رابطه عامل روانشناختی نشان دادن خویشتن یا خودنمایی با خرید برندهای لوکس و نیز مقایسه میزان خرید در دو گروه سنی 21 تا 30 و 31 تا 40 سال زنان تهرانی با توجه به سبک زندگی و ویژگیهای دموگرافیک.
اهداف کاربردی تحقیق. آشنایی شرکتها، واردکنندگان، توزیع کنندگان و بازاریابان با رفتار مصرف کنندگان جنس زن در خرید برندهای لوکس، بهره وری و بخش بندی بهتر مشتریان و بازار هدف با توجه به بازه سنی ، سبک زندگی یا ویژگیهای دموگرافیک و نوع محصولات مصرفی لوکس - در این پژوهش پوشاک، زیورآلات و ساعت، عطر و لوازم آرایشی - .
.2مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مفهوم نام تجاری - برند - . بر اساس انجمن بازاریابی آمریکاٍ یک نام تجاری ، یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از رقبا بکار میرود. بطور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود.
مفهوم برند لوکس.کلمه لوکس بودن از واژه لاتین لوکسوسَ و لوکسریا ُ گرفته شده است. بنا به تعریف ارائه شده در دیکشنری لوکس بودن به معنای گران قیمت بودن و زیبایی ظاهری و فاخر بودن و داشتن جایگاه و شان است واژه لوکس دارای ارزش و بار مثبت به معنای زیباییست. لوکس بودن به معنای ارتقا دادن، ایده آل بودن و کمیاب بودن است.
رخیده - 1392 - به نقل از دوبویسّ و همکاران - - 2001 تعریفی از لوکس بودن را با شش مولفه کیفیت عالی، قیمت بالا، منحصر به فرد بودن و ممتازی، زیبایی احساسی و شناختی، دارای سابقه تاریخی و اجدادی، و بیش از حد نیاز بودن بیان مینماید.
انگیزه انتخاب برندهای لوکس. محمودی تبار و شیرآوند - 1395 - بیان میکنند که سه دسته انگیزش وجود دارد که مشتریان به آن دلیل برندهای لوکس را انتخاب میکنند: -1 انگیزش وظیفه ای و عملکردی - مثل تضمین کیفیت - -2 انگیزش تجربه ای - جستجو برای لذت بردن و یا خوشگذرانی کردن - -3 انگیزش تعادل نمادین - ارتباط با یک گروه یا تأکید بر موقعیت اجتماعی - .
مزایای مصرف نمادین کالا. مزایای بیرونی برای مصرف کالا و خدمات هستند و عمدتا از ویژگی های بیرونی محصولات ناشی می شوند. مزایای نمادین به ارضای نیازهای اجتماعی یا عزت نفس ارتباط دارند. مزایای نمادین به مصرف کنندگان کمک می کنند تا ارزش ها و ویژگی های شخصی خود را به دیگران نشان دهند
مفهوم سبک زندگی و بهزیستی روانشناختی. سبک زندگی، شیوه زندگی فرد است و عواملی همچون ویژگیهای شخصیتی، تغذیه ورزش، خواب، مقابله با استرس، حمایت اجتماعی، و استفاده از دارو را شامل میشود. با ارزیابی سبک زندگی افراد میتوان میزان موفقیتهای فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد
