بخشی از مقاله
خلاصه
کیفیت خدمات داخلی ناظر بر مطلوب بودن خدمات ارائه شده بین بخش های داخل و تعاملات میان کارکنان یک سازمان خدماتی است.تاکنون مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی با ابعاد مختلفی ارائه شده است. نوآوری این پژوهش استفاده از شاخص "خلاقیت" در مدل اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی است. با استفاده از پرسشنامه های طراحی شده شامل 26 سوال و 6 بعد - ملموسات،قابلیت اعتماد،پاسخگویی،اطمینان،همدلی و خلاقیت - و با استفاده از مدل سروپرف برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی استفاده شده است.روایی و پایایی ابزار اندازه گیری تائید شد و ابعاد کیفیت خدمات داخلی بر اساس اهمیت ،رتبه بندی شدند.
1. مقدمه :
سازمان های خدماتی به دلیل خاص بودن مفهوم خدمات، خصوصا در نا ملموس بودن محصول و همچنین تعامل مستقیم با مشتریان، جنبه های پیچیده تر تعامل انسانی چه در داخل سازمان و چه در مواجهه با مشتریان، می طلبند.کیفیت خدمات داخلی1 ناظر بر کیفیت خدمات متقابل بین کارکنان است که در واقع همکاران آنها مشتریان دریافت خدمات هستند و به همین دلیل آنها را مشتری داخلی می نامیم. همچنین کیفیت خدمات داخلی در نهایت بر کیفیت خدمات ارائه شده برای مشتریان تاثیر گذار است.
- - Bouranta, Chitiris, & Paravantis,2009کارکنان هر بخش از سازمان - خصوصا در سازمان های خدماتی بزرگ - به مثابه مشتریان خدمات دیگر بخش ها هستند.از این دیدگاه ؛ علاوه بر تاکید به کیفیت خدمات در راستای رضایت مشتریان بیرونی - مشتری نهایی خدمات در بیرون سازمان - باید به کیفیت خدمات داخلی نیز عنایت داشت. این رویکرد نیز می توان از دید مبتنی بر ادراکات - میزان ادراک مشتری از کیفیت خدمات - و دید مبتنی بر شکاف ها - 2تفاوت انتظارات و ادراکات از خدمات - سخن گفت.
پژوهشهایی گوناگونی انجام شده است که تاثیر کیفیت داخلی خدمات بر عملکرد سازمان ,رضایت کارکنان , اثربخشی دپارتمان های سازمان خدماتی و تاثیر مستقیم عوامل کیفیت داخلی بر کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری نهایی - بیرون سازمان - را مورد توجه قرار داده اند. . - Dhurup,2012 - معروف ترین رویکرد برای سنجش کیفیت خدمات داخلی ، روش اندازه گیری شکاف-محور است که معمولا به عنوان کاربردی از ابزار سروکوال3 که توسط پاراسورامان و همکاران - - 1988 ارائه شد مورد توجه است - . - Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1988 بر این اساس می توان تفاوت میان انتظارات کارکنان و ادراکات ایشان را بر اساس مدل سروکوال و بر مبنای 5 بعد - عوامل ملموس-1قابلیت اعتماد-2پاسخگویی- 3اطمینان4 و همدلی - 5 محاسبه کرد.با تائید روایی و پایایی سروکوال؛ نشان داده شد ابزاری مناسب برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی است البته با این تفاوت که در کیفیت خدمات داخلی تنها درون سازمان مورد توجه است.
- Kang, Jame, & Alexandris,2002 - مدل کیفیت خدمات داخلی - اینتسروکوال - 6 با بررسی ابعاد کیفیت خدمات داخلی بر مبنای شکاف های خدماتی معرفی و در خطوط هوایی بین المللی مورد بررسی قرار گرفت. - Frost & Kumar, 2000 , 2001 - در سال های اخیر بسیاری از پژوهشگران نشان دادند همبستگی مثبت بین کیفیت خدمات داخلی و عملکرد کسب و کار و خدمات ارائه شده به مشتریان وجود دارد.هر دو نوع نگرش به کیفیت خدمات داخلی - شکاف محور و ادراک محور - معتبر و قابل قبول است. - . - Brandon-Jones & Silvestro,2010 کیفیت خدمات داخلی بارضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان ارتباط مثبت و معنادار دارد. - Khan et al,2011 -
خلاقیت سازمانی می تواند به عنوان عاملی اثر گذار در کیفیت خدمات داخلی لحاظ شود به همین دلیل این عامل را به عنوان یک بعد در مدل کیفیت خدمات لحاظ کردیم. در واقع این بعد میزان به کار گیری ایده های جدید در زمینه ارائه خدمات داخل سازمان را نشان می دهد و می تواند برایند تفکر خلاقانه کارکنان باشد که در ارتباط آن ها به صورت فردی و گروهی خود را نشان دهد شواهد قانع کننده نشان می دهد خلاقیت کارکنان به صورت ریشه ای می تواند منجر به نوآوری سازمانی ، اثر بخشی و بقای سازمان باشد.با توجه به نقاط ضعف مدل سروکوال - که در مدل سروپرف جبران می شود - برای اندازه گیری کیفیت خدمات از مدل سروپرف7 بهره گرفته و نوآوری این پژوهش اضافه کردن بعد "خلاقیت" به مدل 5 بعدی سروپرف برای کیفیت خدمات داخلی است.تاکنون خلاقیت در هیچ مدل اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی مورد توجه نبوده است.
.2 کیفیت خدمات :
ساسر ، اولسن و وایکاف خدمات را محصولات ناملموس و نا پایداری تعریف می کنند که تولید و مصرف آنها همزمان صورت می پذیرد. - Sasser, Olsen, & Wyckoff,1978 - پاراسورامان و همکاران ؛ کیفیت خدمات را بر اساس میزان اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات او از عملکرد خدمات دریافت شده می دانند.مدل سرو کوال از معروف ترین و پر کاربردترین مدل های سنجش کیفیت خدمات است که توسط پاراسورامان و همکارانش بر اساس تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراکات او از خدمات دریافتی به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازد.
این مدل در ابتدا - - 1985 با 10 بعد ارائه شد، و لی در پژوهش های بعدی با 5 بعد و 22 سوال برای اندازه گیری تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتری معرفی شد: عوامل ملموس - جنبه ها و عوامل فیزیکی سازمان - ، قابلیت اعتماد - توانایی سازمان در ارائه خدمت به شکلی صحیح و در موعد مقرر - پاسخگویی - تمایل برای کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات به آنها. - اطمینان - دانش و ادب و احترام کارکنان و توانایی ایشان برای ایجاد اطمینان و آرامش خاطر و اعتماد - .همدلی - مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان. توجه فردی به مشتریان - بر این مبنا شکافهایی بین انتظارات و ادرکات مشتریان و سازمان وجود دارد - Parasuraman et al.,1988 - هر چند سروکوال از قوی ترین و پرکاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می رود با انتقاداتی نیز مواجه شده است مانند نیاز به اندازه گیری انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از عملکرد.
انتقاد دیگر به فرض ایستا بودن یا عدم توجه به پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان می باشد. رابطه شکاف میان انتظارات و عملکرد را به عنوان مبنا برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد انتقاد قرار دادند و مقیاس سروپرف را که مستقیما ادراک مشتری از عملکرد خدمات ارائه شده را مورد بررسی قرار می دهد ،ارائه کردند.بر اساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد - سروپرف - مفهوم تعدیل شده اندازه گیری کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است برادی و همکاران مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و علاوه بر آن اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات را تائید کردند.آنها اظهار داشتند در مواردی که بین انتظارات مشتریات و عملکرد ، به عنوان مقدمه ای بر رضایت مشتری اختلاف و تناقض دیده می شود سروپرف بهتر از سروکوال عمل می کند. سروپرف به عنوان یک فرم از سروکوال با استفاده از ابعاد سروکوال ولی صرفا با مدل بندی ادراکات ؛ کیفیت را ارزیابی می کند.
.3 کیفیت خدمات داخلی:
عبارت "کیفیت خدمات داخلی" نخستین بار توسط ساسر و آربیت - 1976 - استفاده شد.آنها کارکنان را به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفتند و تشریح کردند که جلب رضایت مشتریان داخلی و کیفیت بالای خدمات بین کارکنان منجر به کیفیت بالای خدمات برای مشتریان خارجی سازمان می گردد - - Sasser & Arbeit,1976به زبان ساده کیفیت خدمات داخلی میزان رضایت یک کارمند از خدمات دریافتی ارائه شده توسط تامین کنندگان خدمات داخلی است.
همچنین به احساس کارمندان در مورد کیفیت خدماتی که آنها به کارکنان در سازمان مشابه ارائه یا از آنها دریافت می کنند اشاره دارد به عبارت دیگر کیفیت خدمات داخلی ناظر بر عواطف کارکنان در یک سازمان در باره ارائه خدمات آنها برای همکاران و بلعکس می باشد. ماهیت کیفیت خدمات داخلی به گونه ای است که عوامل تشکیل دهنده آن بر یکدیگر اثر متقابل دارند. هالول و همکاران پژوهشی تجربی درباره ارتباط بین کیفیت خدمات داخلی . مشتری و رضایت شغلی انجام دادند و برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی 8 بعد پیشنهاد کردند: ابزار ها، خط مشی ها و رویه ها ،کارگروهی،حمایت مدیریت،همسویی اهداف - بین کارکنان و مدیران - ،آموزش اثربخش،ارتباطات و شناسایی - پاداش و قدردانی از افراد - پژوهشگران اتفاق نظر دارند که تلاش سازمان ها برای ارائه کیفیت خدمات به مشتریان خارجی باید با تامین نیاز مشتریان داخلی - کارکنان - شروع شود.
4. ارتباط کیفیت خدمات داخلی با سود آوری سازمان و مشتریان :
هسکت،ساسر و اسکلسینگر - 1997 - مدلی از زنجیره سود خدمات ارائه کردند که رابطه بین کیفیت خدمات داخلی،رضایت مندی شغلی کارکنان و بهره وری انها و رضایت مشتری خارجی و عملکرد سازمان را نشان می دهد.در این مدل کیفیت خدمات داخلی باعث افزایش رضایتمندی کارکنان می شود و به تبع آن بهره وری و نگهداری کارکنان بالا می رود.در ادامه فرایند ارزش خدمات ادراک شده افزایش یافته و این خود باعث رضایت مشتری خارجی می گردد.
رضایت بالاتر آنها وفاداری بیشتر را موجب می شود و این در نهایت هدف سازمان مبنی بر افزایش سود و رشد سازمان را محقق می کند - - Heskett, Sasser, & Schlesinger,1997 بر اساس پژوهش بورانتا و همکاران - - 2009 ابعاد کیفیت خدمات داخلی تاثیر مستقیم و مثبت بر ابعاد کیفیت خدمات خارجی و مشتریان نهایی - مشتریان خارجی - دارد - - Bouranta et al.,2009 آنوسیک و اید - - 2010 در بررسی بخش بانکداری نشان دادند جهت گیری مشتری داخلی بر کیفیت خدمات داخلی اثر می گذارد و به تبع آن جهت گیری مشتری خارجی نیز تحت تاثیر قرار می گیرد. - - Anosike & Eid,2011 همکاری و بهبود عمومی عملکرد کارکنان وقتی که کیفیت خدمات داخلی مطلوبی وجود دارد دیده می شود - - Bellou & Andronikidis,2008 بقای کارکنان در سازمان تاثیر مثبت و معنی دار بر کیفیت خدمات داخلی داشته است.
5. مدل کیفیت خدمات داخلی - اینتسروکوال -
این مدل بر مبنای مدل سنتی شکاف های کیفیت خدمات - سروکوال - که توسط پاراسورامان و همکاران - - 1988 ارائه شده بود ؛توسط فراست و کومار - 2000 - برای خدمات داخلی شرکت های هوایی توسعه داده شد.مدل اینتسروکوال به طور گسترده ای توسط پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفت که به نظر فراگیر بودن مبنای تئوری این مدل - که مدل سروکوال است - می باشد.مدلی که فراست و کومار ارائه کردند بر ابعاد سرو کوال و رابطه میان آنها استوار است تا کیفیت خدمات را در بین مشتریان داخلی و تهیه کنندگان داخلی در یک سازمان بزرگ ارزیابی کند.ابعاد مختلفی برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی مورد توجه قرار گرفته است که ابعاد مدل اینتسروکوال بیشترین تکرار را در این میان داشته است. جدول - 1 - مروری بر ابعاد مورد بررسی در پژوهش های اخیر دارد.
