بخشی از مقاله
چکیده:
شرکت های تجاری هزینه قابل توجهی را صرف تبلیغات می کنند تا بتوانند توجه مشتریان را به خود جلب کنند و آنان را متقاعد سازند تا هنگام خرید، نام تجاری آن ها را بر سایر نام های تجاری ترجیح دهند. اما آیا صرف هزینه های هنگفت برای این منظور، نتایج مطلوب به دنبال خواهد داشت و یا خواهد توانست موجبات دستیابی بنگاه های تجاری را به اهداف فراهم سازد؟ هدف تمام فعالیت های بازاریابی، ایجاد وفاداری مصرف کنندگان نسبت به علامت تجاری و مراجعه مجدد مشتریان می باشد که مستلزم به وجود آوردن اعتماد مصررف کنندگان به علامت تجاری است. هدف از انجام این مطالعه، دستیابی به مبنایی تجربی است که اثربخشی تبلیغات را اثبات کند و رابطه آن را با موفقیت برند مورد ارزیابی قرار دهد. بدین منظور، تبلیغات شرکت روژین تاک به عنوان نمونه، مورد مطالعه قرار گرفت و شهروندان کرمانشاهی نیز که مخاطبان تبلیغات هدف بودند به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شدند.
پژوهش حاضر از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. برای جمع آوری داده های پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده شد. سؤال های پرسشنامه نیز از نوع طیف پنج گزینه ای لیکرت بوده، به صورت حضوری میان پاسخ گویان توزیع شد. برای آنکه میزان اثربخشی تبلیغات و رابطه آن با نام تجاری مورد نظر اندازه گیری شود، از روش آزمون میانگین یک جامعه با آماره آزمون t و تحلیل رگرسیون استفاده شده است. پس از تجزیه و تحلیل داه ها با نرم افزار spss نتایج به دست آمده حاکی از اثربخش بودن تبلیغات شرکت روژین تاک است و بیان می دارد که رابطه مثبت و معنادار بین تبلیغات اثربخش و موفقیت برند وجود دارد .
کلید واژه ها: اثر بخشی تبلیغات؛ موفقیت برند؛ منحصربفرد بودن؛ خلاقیت و پیام؛ رسانه؛ پژوهشات بازار
1 .مقدمه و بیان مسئله
بخش مهمی از فعالیت های بازاریابی سازمان به طراحی و به کارگیری برنامه تبلیغاتی مناسب اختصاص می یابد که منظور از آن، معرفی محصولات و همچنین معرفی خدمات بنگاه به بازار هدف و تأثیر آن بر مشتریان است. اجرای برنامه های تبلیغاتی همواره مستلزم صرف هزینه های مالی و انسانی است. با وجود این، اگر این برنامه ها به درستی اجرا شود، نتایج مطلوبی خواهد داشت که افزایش سود ناشی از افزایش فروش از جمله این آثار مطلوب است. اگر یک برنامه تبلیغاتی باعث شود تا بنگاه به اهداف مورد نظر خود دست یابد، هزینه هایی که برای آن صرف شده است، نوعی سرمایه گذاری محسوب می شود. با این حال، تنها زمانی تبلیغات بنگاه ها مورد استقبال قرار می گیرد که اثربخش باشد؛ یعنی بنگاه اطمینان حاصل کند که فعالیت های تبلیغاتی او منجر به فروش بیشتر محصولات می شود. اثربخشی تبلیغات تنها به خرید محصولات محدود نمی شود، بلکه جنبه های آگاهی و قصد خرید را نیز در بر می گیرد که ممکن است تأثیر مهمی در تصمیمات خرید بلندمدت مصرف کنندگان داشته باشد - رامالینگام و دیگران , - .2006
تبلیغات از طریق انتقال اثر تبلیغ بر نام تجاری، نگرش مطلوبی نسبت به آن نام ایجاد می کند. ایجاد یک نام تجاری قدرتمند در محیط بازار آرزوی هر سازمانی است که مزایایی را در پی دارد؛ مزایایی همچون: آسیب پذیری کمتر نسبت به اقدامات رقبا، حاشیه سود بیشتر، امکان همکاری بیشتر با واسطه ها و فرصت توسعه نام تجاریتقریباً. هر اقدامی که برای بازاریابی انجام شود، صرف نظر از موفق یا ناموفق بودن آن، به منظور ایجاد، کنترل و بهره برداری از ارزش ویژه نام تجاری صورت می گیرد. همانطورکه آشکار است نام تجاری، هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش می آفریند و منبع اصلی این ارزش نیز در وجود مشتری و ذهنیت های او نهفته است که ارزش واقعی برای ذینفعان سازمان را رقم می زند. با توجه به تعاریف ارائه شده، می توان چنین استنباط کرد که وقتی ارزش ویژه یک نام تجاری برای یک کالای خاص ایجاد می شود، سازمان قادر است جایگاهی قوی ارتباط بین اثربخشی تبلیغات و موفقیت نام تجاری در ذهن مشتری ایجاد کند که در نتیجه مصرف کننده نیز قادر خواهد بود نام تجاری مورد نظر را با وجود شباهت های ظاهری و عملکردی از سایر نام های تجاری موجود در بازار تشخیص دهد و آن را برگزیند. در شکل گیری نام تجاری چندین عامل دخالت دارد که تبلیغات یکی از مهم ترین آن ها است.
بنابراین با توجه به شکل گیری نام های تجاری معتبر و اثربخشی تبلیغات در شکل گیری این نام ها، لزوم انجام پژوهشی درباره تأثیر تبلیغات بر موفقیت نام های تجاری معتبر احساس شد. هدف هر سازمان ساخت یک نام تجاری قوی در بازار است; این انبوهی از مزایای برای یک شرکت، از جمله آسیب پذیری کمتر به اقدامات بازاریابی رقابتی، سودناخالص بزرگتر، همکاری واسطه بیشتر و پشتیبانی، و فرصت های توسعه نام تجاری را فراهم می کند. تقریبا هر فعالیت بازاریابی، موفق یا ناموفق، برای ساخت، مدیریت و بهره برداری نام تجاری کار می کند - یو، دانتو و لی ،. - 2000 در دهه گذشته، تعداد بسیار زیادی از پژوهشات بر ساختار نام تجاری متمرکز بوده است - یو، دانتو و لی،. - 2001 از اواخر دهه 1980، ظهور مبتنی بر ارزش فلسفه مدیریتی، نام تجاری به یکی از مفاهیم بازاریابی کلیدی در سراسر تئوری مدیریت و عمل توسعه داده شده است. تبلیغات را باید شناخت، گرچه اشراف بر همه زوایا و رمز و رازهایش چندان ساده و آسان نیست. اما اقتضائات زندگی آدم ها که فضای پر غوغا و تلاطم تبلیغی است طلب می کند تا هر کس به فراخور امکاناتش این معجون وسوسه انگیز را بیاموزد بشناسد وگرنه در قبال تششعات گوناگون و بی وقفه آن بلا دفاع و منفعل مانده و چه بسا کهبعضاً به گمراهی و کج فهمی و زیان کشیده شود.
تبلیغات دارای ریشه و سابقه ای دیرینه به اندازه تاریخ است تبلیغات در ابتدا و در آغاز زندگی اجتماعی آدمی با گونه ها و ابزارهای مختلف ارتباطی همچون صدا و بیان بعداًو نوشتار آمیخته بوده است تلاش هایی که برای ترغیب دیگران به انجام دادن یا امتناع ورزیدن از عمل و کاری معمول گردیده، تبلیغ بوده است این امتزاج و هم پوشانی با انواع ابرازها و تمهیدات ارتباطی تا هم اکنون نیز به اشکال و انواع مختلف ادامه دارد و گاه اطلاع رسانی و تبلیغ آنچنان با هم ترکیب و آمیخته می گردند که تشخیص آنها چندان آسان نخواهد بود. بنابراین در قرون اخیر تبلیغ و تبلیغات به عنوان یک مقوله و مبحث ارتباطی با مشخصه ها و معیارها شناسه هایی مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. بنابراین تبلیغات در تمام شئونات زندگی بشر و از ابتدا تاکنون وجود داشته و دارد و تا انسان به موجودیت خود ادامه می دهد تبلیغات نیز جریان خواهد داشت.
بخش مهمی از فعالیت های بازاریابی سازمان اشاره به طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی مناسب به منظور معرفی محصولات و خدمات شرکت برای هدف قراد دادن بازار و نفوذ در مشتریان می باشد. اگرچه برنامه های تبلیغاتی مناسب می تواند به نتایج مطلوب مانند سود بالاتر هدایت شده توسط سطوح بالاتر از فروش منجر شود، اما این کار پر هزینه است. اگر برنامه تبلیغاتی هدف آن را برآورده میکند، این شرکت می تواند هزینه ها و منافع را مدیریت کند و می تواند آن را به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر بگیرد. هر تبلیغ در انتظار نتایج خاص، بر اساس اهداف اعلام شده خود است. مشتریان انتظار تضمین را دارند، و در بیشتر قسمت ها تضمین باید منجر به فروش محصول شود. تبلیغات باید موثر باشد. باید اهداف خود را به دست آورد. اثربخشی تبلیغات به سادگی خرید یک محصول محدود نیست، بلکه به طیف وسیعی از جنبه های روانی و شناختی مربوط به آگاهی و قصد که ممکن است نقش مهمی در تصمیم گیری خرید در یک چهارچوب زمانی طولانی تر ایفا می کند گسترش داده شود - رامالینگام و دیگران،. - 2006 این است که معمولا تبلیغات در ساختمان نام تجاری مفید پذیرفته شده است - کلر ، . - 2005 همچنین تبلیغات می تواند ایجاد یک نگرش مطلوب نسبت به یک نام تجاری را از طریق آگهی به یک نام تجاری تحت تاثیر قرار دهد - ماچلیت و ویلسون ، - .1988
2 .مبانی نظری و پیشینه پژوهش
نام تجاری. امروزه با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق ترند که روشهایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آن ها می انجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آن ها هستند. برندها در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها و اعتقادات، سیاست ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند. نام تجاری موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. در دهه گذشته، محققان توجه بیشتری به موضوع نام تجاری داشته اند، از آنجایی که یک نام تجاری قوی ارزش افزوده به محصولات شرکت را فراهم می کند، باعث متفاوت شدن آن از رقبای خود می شود. سودمندی افزایشی حاصل از یک محصول یا خدمت به واسطه نام تجاری آن است. نام های تجاری بالا در سرمایه مانند مایکروسافت، وال مارت، لکسوس، و سیتی بانک به فرماندهی درجه بالایی از شناخت و در نتیجه موفقیت است که شناخته شده اند - یو، دانتیو و لی ، . - 2000 نام تجاری را می توان به عنوان یک ترکیب که شامل دارایی های مالی و انجمن های فکر است در نظر گرفت.
در واقع، نام تجاری می تواند به عنوان ارزش به محصول - کلر، . - 1993 و یا ارزش درک شده از محصول در ذهن مصرف کنندگان اضافه شود - کیم و همکاران ، . - 2008 نام تجاری یک مفهوم مهم در مدیریت نام تجاری برای دلایل نظری و عملی است. از دیدگاه نظری، به درک آنچه عناصر کلیدی نام تجاری را تشکیل می دهند مرتبط است - پانج و هایلر ، . - 2004 نام تجاری تعاریف و فرم های بسیاری، مانند برداشت مطلوب، وضع نگرشی، و جانبداری رفتاری دارد - رنگزوامی و همکاران ، - 1993؛ وفاداری به نام تجاری، نام تجاری آگاهی، کیفیت درک شده، ارتباط با نام تجاری، و سایر دارایی های با نام تجاری اختصاصی - آکر ، - 1991؛ ارزش افزوده اعطا شده با نام تجاری است - فارکوهر و همکاران ، . - 1991 در مجموع، نام تجاری متشکل از چهار بعد است: وفاداری به نام تجاری، آگاهی نام تجاری، کیفیت درک شده از نام تجاری و ارتباط نام تجاری که توسط آکر - - 1993 و کلر - - 1996 پیشنهاد شده است. وفاداری به نام تجاری به عنوان "پیوست یک مشتری به یک نام تجاری است - همان منبع،1999، ص . - 34
وفاداری به نام تجاری را به عنوان" نگاه داشتن تعهد عمیق به خرید مکرر یا مشتری شدن محصول / خدمات ترجیح داده شده به طور مداوم در آینده تعریف می کند. در نتیجه تکرار همان نام تجاری یا همان مجموعه خرید با نام تجاری یکسان را باعث می شود، با وجود اینکه تآثیر موقعیت و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تعویض رفتار ایجاد میکند. وفاداری به نام تجاری به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موثر بر انتخاب مصرف کننده در نظر گرفته می شود - بالدینگر و رابینسون ، - .1996 آگاهی نام تجاری به اینکه آیا مصرف کنندگان می توانند یک نام تجاری را به سادگی یاد بگیرند و یا تشخیص دهند، و یا نه مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری می دانند اشاره می کند - کلر، . - 2008 آگاهی نام تجاری جلوتر از ساختمان نام تجاری است - هانگ و ساریگلو ، . - 2011 نام تجاری گرههای حافظه در ذهن مصرف کنندگان فراهم می کند - آکر، . - 1991 آگاهی نام تجاری شامل شناخت
