بخشی از مقاله
چکیده
امروزه با تغییر شیوه های رقابتی و تلاش برای ماندن در فضای تجاری شرکتها را بر آن داشته است که بجای تاکید بر شیوه های سنتی، به دنبال راهی نوین برای تمایز خود از دیگران باشند. یکی از این شیوه ها مدد گرفتن از بسته بندی کالاهاست، که هم محصول یک شرکت را از محصولات رقبا متمایز کند و هم بر ترغیب مصرف کنندگان برای خرید کالاها مؤثر است . بسته بندی موضوعی است که در ایران مهجور مانده و عدم توجه دقیق و کافی به این حوزه مشکلات عدیده ای را برای این حوزه به ارمغان آورده است. و هرسال خسارات هنگفتی به دلیل نبود صنایع بسته بندی اصولی و استاندارد بر کشور تحمیل می شود.
در این تحقیق تلاش برآن بود که با نگاهی دقیق به این حوزه، به نارسایی های آن بیشتر پرداخته شود و راهکاری اساسی برای آن ارائه گردد. نکته ای که ذکر آن ضروری است، آن است که رنگ برخلاف آنچه در اکثر تحقیقات این حوزه مطرح شده است، زیرمجموعه بسته بندی نیست. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات و تحلیل داده ها از نوع توصیفی، پیمایشی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه ترکیبی است. اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و ضریب همبستگی اسپیرمن تحلیل شده است. نتایج حاصل نشانگر آن بود که رنگ و بسته بندی بر انتخاب کالاها توسط مشتریان تاثیر دارد.
واژههای کلیدی:رنگ، بسته بندی، نوآوری، تصویر شناسه، اطلاعات محصول، مواد بسته بندی
-1 مقدمه
امروزه بسته بندی نقش مهمی در فرایند بازاریابی ایفا کرده است و با توجه به تغییر سلیقه و ترجیحات مصرف کنندگان پیروزی نهایی از آن شرکت هایی است که پا به پای تغییراتی که در سلیقه و ترجیحات مصرف کنندگان به وجود می آید، تغییر می کنند و محصولات خود را با توجه به خواست آنان تولید کنند. امروزه مصرف کنندگان کالاهایی را انتخاب می کنند که هم از نظر شکل ظاهری جذابیت خوبی داشته باشند و هم از نظر کیفیت و دوام حرفی برای گفتن داشته باشند. در ایران با توجه به تداوم استفاده از سیستم های سنتی و قدیمی و عدم جایگزینی سیستم های جدید توان رقابتی این صنعت به حداقل ممکن کاهش یافته است. البته شرایط اقتصادی و سیاسی کشور هم بر این موضوع دامن زده است. در این تحقیق در ابتدا به تشریح موضوع پرداخته شده است و سپس نتایج حاصله به همراه راه حلهای آن ارائه گردیده است.
-2 مروری بر پیشینه پژوهش
در ابتدا به تشریح متغیرهای پژوهش یعنی بسته بندی و رنگ پرداخته و تحقیقات صورت گرفته در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. محصول، زاییده نیازها و خواسته های بشر است، از این رو هر آنچه قادر به ارضاء خواسته ای باشد، محصول نامیده می شود - روستا، ونوس و ابراهیمی، 1388، . - 7 لازمه بحث بسته بندی وجود کالا یا کالاهایی است که نیاز به بسته بندی دارندزیرا اگر کالایی وجود نداشته باشد نیازی به بسته بندی نیست. در تعریفی بسیار ساده بسته بندی را به عنوان پوشش یا محافظی تعریف کرده اند که هدف از آن آماده سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف می باشد که البته مهم ترین وظیفه آن را می توانیم حفاظت از کالا بدانیم.
به اعتقاد کاتلر و آرامسترانگ - 2008 - 1 بسته بندی محصول، شامل کلیه فعالیت های طراحی و تولید یک ظرف یا لفاف برای یک کالا است و سه وظیفه اصلی برعهده دارد: محفاظت از محتویات بسته، تأمین اطلاعات و متمایز کردن محصول از سایر مارکها از طریق جلب توجه مصرف کننده.بسته بندی یکی از مهم ترین و در عین حال جذاب ترین بخشهای یک کالا است. آماری 8000 ساله از بسته بندی در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و ظروف گلی و لعابی زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. در گذشته شرکتهای تولیدی بیشترین توجهشان را معطوف به خود کالا کرده اند و نقش بسته بندی یک نقش حداقلی بوده که شاید درمورد بعضی کالاها بتوان گفت اصلاً توجهی به آن نمی شده است. اما امروزه به بحث بسته بندی به عنوان یک عامل کلیدی و بسیار مهم توجه می شود و حتی نقش بسته بندی پررنگ تر از محصول داخل آن شده است.
امروزه اکثر محققان معتقدند بنیان گذاری صنعت بسته بندی به سال 1804 میلادی باز می گردد، زمانی که البرت2 فرانسوی توانست هنر نگهداری شیر را ابداع کند. پین3 در سال 1962 بسته بندی را یک سیستم که زمان تهیه کالا جهت انتقال، توزیع، ذخیره، خرده فروشی و مصرف را کاهش می دهد تعریف می کند و آن را یک مفهوم تضمین شده برای تحویل مطمئن کالا به آخرین مصرف کننده در شرایط مطلوب و با حداقل هزینه دانسته است. شوارتز4 در سال 1971 بیان کرده تأثیر بسته بندی و رنگ آن در فروشگاه سریعتر از تأثیر تابلوهای تبلیغاتی است که در خیابان ها نصب شده است. تحقیقات وین سک5 در سال 1996 به بررسی تأثیر اندازه بسته بندی بر میزان مصرف محصولات پرداخته است.
نیاز به درک فرایندهای ادراکی در طراحی بسته بندی به وسیله اسکوزرمن و همکاران6 در سال 1997 و نن کارو و همکاران7 در سال 1998 مورد بررسی قرار گرفته است که آنها در این بررسی ها تأثیر عوامل بصری بسته بندی نظیر ظاهر بسته بندی و توجه مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار داده اند. از دیدگاه استوارت1995 8 و بلچر2006 9 تحولات فناورانه باعث ارائه بسته بندی های ارزان هدفمند و بازارگرا و در بیانی جامع تر، متناسب با نیاز مشتریان امروز شده است. بسته بندی به عنوان منبع سودآوری توسط ویل10 در سال 1999 مورد مطالعه قرار گرفته است. سیلایوی و اسپیس11 در سال 2004 در تحقیق خود تاثیر بسته بندی را برروی تصمیم خرید مصرف کنندگان با توجه به دو متغییر سطح پیچیدگی خرید و همچنین فشارهای زمانی در هنگام خرید محصولات غذایی مورد بررسی قرار داده اند.
آمپیر و ویلا12 در سال 2006 به بررسی ادراک مشتریان از بسته بندی محصولات پرداخته اند. روستا، و همکاران در سال 1388 بسته بندی محصول را هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می شود دانسته اند، که به وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کننده منتقل می گردد. اصلانی در سال 1381 و خاکبیز در سال 1385بیان داشته اند که یکی از مهم ترین اقداماتی که سازمان ها باید در ارتباط با بسته بندی سالم، رقابتی، جذاب و ترغیب کننده منطبق با شرایط رقابتی در بازار و نیازها و الزامات جامعه مصرف کننده در جهت برآورده نمودن رضایتمندی مشتریان انجام دهند، مدیریت فرایند بسته بندی محصولات شرکت است. شعبانی در سال 1385 به بررسی مهم ترین ویژگی های بسته بندی محصولات غذایی - شیر پاستوریزه - بر فرایند انتخاب مشتری پرداخته است.
در کنار توجه به بحث بسته بندی باید به بحث رنگ هم توجه کرد. رنگ هایی که در بسته بندی محصولات استفاده شده اثرات متفاوتی بر روی مصرف کنندگان داشته است. بازاریابها باید به رنگ محصولات به عنوان یک عامل عمده و اثر گذار بر فرایند خرید مشتریان توجه نمایند، چون رنگها بر ادراک مشتریان اثر می گذارند و علاوه بر آن در میزان فروش محصولات هم نقش اساسی را ایفا می کنند. اگرچه روشهای درک رنگ های مختلف متفاوت است اما نام خود رنگ ها هم در علاقه ی مصرف کنندگان به آنها بیتأثیر نیستند. رنگها در جوامع مختلف پیامهای متفاوتی را به همراه دارند و این موضوع برای بازاریابها از هر حیث مهم است و باید به آن توجه کنند. رنگها از جمله عواملی هستند که در کنترل بازاریابها هستند.
بیتنگر13 در سال 1936 در تحقیق خود توضیح داده است که زنان بیشتر به سمت انتخاب رنگهای جذاب کشیده می شوند و معیار انتخاب زنان بر مبنای رنگی است که آنها استفاده می کنند. وارگیس14 در سال 1994 و کریشنا15 در سال 1972 و چان گوریان16 در سال 1968بیان داشته اند که انتخاب رنگ توسط مصرف کنندگان بستگی به عوامل مختلفی از جمله عوامل دموگرافیک مانند: سن، جنسیت، قومیت و سطح اجتماعی و اقتصادی دارد. سی وال1 در سال 1978 در بخشهای بازار، بسیاری از مردم با مقاصد مختلفی محصولات مشابه را انتخاب و سپس خریداری کرده اند و رنگ یکی از اساسی ترین عواملی است که تأثیر روانی بر ذهن مصرف کننده و در نتیجه خرید وی دارد.گرن2 در سال 1997 بیان کرده است که رنگی که در تبلیغات یا در نام تجاری بکار رفته است، نقش مهمی در افزایش شناسایی نام تجاری دارد.
هانی کات و کلارک 3 در سال 2000 بیان داشته اند که رنگ یکی از ملاحظات خرید اولیه در میان مصرف کنندگان است و یک عامل بسیار مهم برای انتخاب محصول نیز بوده است. گلینر4 در سال 2002 بیان کرده است که مردم رنگ های غیر جذاب را دوست ندارند و نگرش منفی آنها از رنگ بر درک آنها از کیفیت محصول هم تاثیر داشته است. در سال 2010 سیبل وآکی5 بیان داشته اند که رنگ پتانسیل آن را دارد که ادراک کلی مصرف کننده از محصول و تصمیم گیری های خرید را تحت تأثیر قرار دهد و وی را برای خرید کالا متقاعد نماید. زند در سال 1386 به بررسی تأثیر رنگ در بسته بندی و فروش مواد غذایی پرداخته است، از دیدگاه وی رنگ بسته بندی به ویژه رنگهای شاد غالباً در جلب توجه مشتریان برای خرید مؤثراند.
انتخاب کالاها توسط مشتریان در وهله اول برای پاسخگویی به نیازهایشان است و اینکه آنها می خواهند با کم ترین هزینه بیشترین مطلوبیت را بدست آورند. البته این مطلوبیت فقط از مصرف خود کالا حاصل نمی شود بلکه عوامل جوانبی هم در این امر نقش دارند. از مهم ترین عوامل جانبی باید به بسته بندی و رنگ محصولات اشاره کرد. بسته بندی ها و البته رنگهای مختلف بر درک مصرف کننده از محصول و تمایل یا عدم تمایل به خرید و مصرف محصول و میزان لذتی که از مصرف آن کالا می برند، مؤثر هستند و نتایج تحقیقات مختلف هم مؤید این مهم است. با توجه به تحقیقات مختلف صورت گرفته در این زمینه محققین بیان داشته اند که بین 60 تا 70 درصد مصرف کنندگان در قبل از نخستین خرید، همیشه بسته بندی را می بینند و می خوانند و به رنگ آن توجه می کنند.
-3 مدل پژوهش
با توجه به اینکه مطالعات صورت گرفته در حوزه رنگ و بسته بندی و حتی در حوزه انتخاب کالا توسط مشتریان فقط به برخی از جنبه های هریک از مؤلفه های فوق توجه کرده اند و بررسی جامعی که بطور مستقیم این موارد را با هم مورد بررسی قرار دهد چه در منابع علمی داخلی و چه در منابع علمی خارجی وجود نداشت، مدل های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اند و با توجه به پراکندگی اطلاعات و نیاز به سازماندهی مؤلفه ها در یک قالب مشخص، مؤلفه های طراحی بسته بندی، مواد بسته بندی و نوآوری از تحقیق راحم احمد و همکارانش - 2014 - 6 و مؤلفه های اطلاعات بسته بندی و تصویر شناسه از تحقیق عارفی و نکویی - 1389 - انتخاب شده اند و با توجه به نظرات اسمیت7و کاتلر8 که متغییر رنگ را به عنوان یک متغیر مستقل مورد بررسی قرار داده بودند، مدل این پژوهش به صورت زیر طراحی شده است.
متغییرهای رنگ، بسته بندی، مواد بسته بندی، طراحی بسته بندی، نوآوری، اطلاعات محصول و تصویر شناسه متغییرهای مستقل هستند و انتخاب کالا توسط مشتریان متغیر وابسته این پژوهش است.با توجه به اینکه در این تحقیق یک متغییر وابسته داریم "انتخاب کالاها توسط مشتریان"، و چند متغییر مستقل "رنگ، بسته بندی، مواد بسته بندی، نوآوری در بسته بندی و...". این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش از جمله تحقیقات همبستگی به حساب می آید، و با توجه به اینکه محقق به دنبال مشخص کردن ارتباط بین رنگ و بسته بندی محصولات با انتخاب کالا توسط مشتریان است. برای انجام این تحقیق از روش رگرسیون چندگانه استفاده شده است.جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریانی هستند که از محصولات غذایی و به ویژه محصولات غذایی مجید استفاده کرده اند.. در این پژوهش به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده است و سوالات تحقیق، شامل 33 سوال است.
-4 دستاوردهای تحقیق
