بخشی از مقاله
١-مقدمه:
هدف از انجام پژوهش حاضر شناخت و توصیف رابطه بین فرهنگ و ابعاد سبک زندگی در مشتریان شرکت هاي تولید کننده لوازم خانگی می باشد . فرهنگ به عنوان عمیق ترین و تاثیرگذارترین محرك در مدل رفتار مصرف کننده و ابعاد سبک زندگی نیز گویاي الگوي زندگی فردي در فعالیت ها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود ، مسئله اصلی تحقیق حاضر می باشد.جایگاه مسئله پزوهش حاضر در زیر گروه بازاریابی و در شاخه رفتار مصرف کننده قرار گرفته و به عنوان یک تحقیق کاربردي براي مدیران شرکت هاي فعال در صنعت لوازم خانگی به جهت تصمیم گیري بر نحوه رفتار مصرف کننده گان لوازم خانگی بسیار با اهمیت خواهد بود.
تحقیقات رفتار مصرف کننده ریشه در رویکرد کسب و کار که از دهه 1950 و به دنبال آن تولید گرایی ، محصول گرایی و فروش گرایی تکامل خود را آغاز نمود و تاکید بر نیازها ، جلب رضایت و ایجاد ارزش براي مشتریان در رفتار مصرف کننده جایگزین رویکردهاي قبلی گردید. رفتار مصرف کننده به عنوان استراتژي بازاریابی بعد از دهه 1950 در پی این بود که اگر به تولید کالاهاي مور نیاز مصرف کننده گان بپردازند به سهولت آنها را خواهند فروخت و بجاي اینکه تلاش زیاد و پر هزینه جهت ترغیب مشتریان در مورد کالاهایی را که قبلا شرکت تولید کرده است ، بهتر است که به تولید کالاهاو خدماتی تمرکز پیدا بکنند.
که مورد نیاز و خواست اصلی مشتریان می باشد و در راستاي این تحقیقات بازاریابان متوجه شدند که نیازهاي مصرف کننده گان با توجه به پیچیدگی انسان فقط محدود به نیازهاي فیزیولوژیکی محدود نشده بلکه بعد مهم دیگر نیازهاي انسانی مربوط به نیازهاي روانشناختی و جامعه شناختی بوده و مصرف کننده گان تحت تاثیر مسایل فرهنگی ، طبقات اجتماعی ، ابعاد سبک زندگی ، و روانی قرار گرفته و واکنشی خاص با توجه به جنبه هاي روانی و ابعاد سبک زندگی نسبت به هر محرکی از خود نشان می دهند.تحقیق حاضر با استفاده از رویکرد رفتار مصرف کننده با توصیفات یاد شده به دنبال درك رابطه بین فرهنگ و ابعاد سبک زندگی در مشتریان شرکت هاي تولید کننده لوازم خانگی با فرضیات زیر می باشد :فرضیه اصلی- بین فرهنگ و ابعاد سبک زندگی در مشتریان شرکت هاي تولید کننده لوازم خانگی رابطه اي است .
-2 پیشینه پژوهش
در دهه 1923 همزمان با رشد سریع خودرو ، زمانیکه آلفرد اسلوان1 به عنوان رئیس شرکت جنرال موتورز2 ، وارث شرکتی شده بود با چندین خودرو سازي کوچک که هر کدام تعدادي مدل هاي ناجور و ناهماهنگ و بدون هدفی روشن به بازار عرضه می کردند . یک سال بعد اسلوان دست به سازماندهی مجدد زد و خودرو هایی با انواع مدلهاي ارزان قیمت ، از کادیکلاك هاي اشرافی گرفته تا شورلت کارگري را به صورت انبوه وارد بازار نمود و قسمت بزرگی از سهم بازار فورد را به خود اختصاص داد - شیفمن و کانوك ،.3 - 2007 مطلب یاد شده نشان می دهد که تقریبا 30 سال قبل از دهه50، اسلوان به این نکته پی برد که همه مصرف کننده گان مثل هم نیستند و در اصل سنگ بناي بازاریابی مدرن را پی ریزي نمود و در دهه 1950 بازاریابان به این نکته پی بردند که ، اگر به تولید کالاهایی که مورد نیاز و علاقه مصرف کننده گان اقدام کنند در این صورن فروش به راحتی و با حجم زیاد روبرو خواهد شد ، بنابراین این رویکرد در کانون توجه شرکت ها قرار گرفت .
با این حال در آن زمان بدلیل عدم شناخت کامل از رفتار مصرف کننده گان ، آنها انسان را به عنوان موجودي اقتصادي و عقلایی تصور می کردند ، انسانی که در راستاي حداکثر سازي منافع خود اقدام به خرید می نماید ، ولی تحقیقات بعدي و تکمیل تر حاکی از آن بود که رفتار انسان کاملا اقتصادي و عقلایی نبوده و تصمیمات خرید مصرف کننده گان تحت تاثیر عوامل فرهنگی ، روانی ، گروههاي مرجع و ابعاد سبک زندگی قرار گرفته و نتیجه اینها تبدیل به یک واکنش در خریدار می گردد ، بنابراین مجموع همه اینها مدل رفتار مصرف کننده را شکل داد - کاتلر و آرمسترانگ ، . 1 - 1390 گیدنز - 2 - 2009 به عنوان یک جامه شناس معروف ، فرهنگ را شامل: شیوه زندگی مردم ، عادات و رسوم به همراه کالاهایی که تولید می کنند و هنجار هایی که از آن پیروي می نمایند تعریف می کند و کاتلر - - 2002
فرهنگ را عمیق ترین و تاثیر گذارترین عامل در مدل رفتار مصرف کننده می داند و آن را به عنوان یکی از محرك هاي مهم بازاریابی معرفی کرده که برروي ابعاد سبک زندگی تاثیر گذاشته و نتیجه آن به صورت واکنشی در رفتار خریدار ظاهر می گردد.تحقیقی تحت عنوان تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در سازمان مدیریت و موسسه اکسیس کشور هند توسط پرفسور دیکزیت - 3 - 2011 انجام و مبین این مطلب بود که فرهنگ به عنوان وسیعترین و عمیق ترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده در یک کشوري مثل هند را داشته و این تاثیرات به صورت نامرعی بوده و همچنین فرهنگ نه تنها رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده بلکه منعکس کننده آن نیز می باشد .
تحقیقی دیگري تحت عنوان اثرات فرهنگی بر رفتار مصرف کننده بر اساس چهار بعد از تفاوتهاي فرهنگی هافستد در دانشگاه ملی سنگاپور ، توسط کائو و تانگ 4 - 2004 - انجام و نتایجی به شرح ذیل بدست آمد: فرهنگ یک نیروي قدرتمند در تنظیم رفتار انسان است و در جوامع فرد گرا اشخاص از گروههاي مرجع کمتر تاثیر پذیرفته، اطلاعات کمتر توسط مردم به اشتراك گذاشته و افراد کمتر از نظرات رهبران استفاده نموده و تمایل کمتري به رفتار هاي قوم مدارانه دارند و در مقابل افراد از فرهنگ جمع گرایی به خانواده گرایش داشته و خودشان را به عنوان بخشی از سیستم یکپارچه تصور می کنند .پژوهش حاضر نیز در راستاي همین مسئله مطرح و اجرا گردید. یعنی آیا بین فرهنگ و ابعاد سبک زندگی در مصرف کننده گان لوازم خانگی رابطه اي هست؟ و به عبارتی این فرضیه اصلی مورد آزمون قرار گرفته است :بین فرهنگ و ابعاد سبک زندگی رابطه معنی داري وجود دارد
-3 مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهش از مطالعه رفتار مصرف کننده شیفمن و کانوك - - 2007 و - کاتلر و آرمسترانگ ، - 1390 به صورت زیر استخراج گردیده است :
3-1متغیر فرهنگ
متغیر فرهنگ داراي بیشترین و عمیق ترین تاثیرات را بر رفتار مصرف کننده دارد زیرا فرهنگ یکی از عوامل شکل دهنده رفتار فرد و خواسته هاي او به شمار می رود . وقتی بچه اي متولد می شود تحت تاثیر ارزشهاي بنیادین ، برداشتها ، طرز تلقی ، و رفتار هاي خانواده ، فامیل ، جامعه و سایر مبادي فرهنگی قرار می گیرد . ارزشهاي فرهنگی می تواند شامل مواردي : موفقیت و پیشرفت ، فعالیت ، فراگیري ، سودمندي و اهل عمل بودن ، ترقی ، راحتی مادي ، استقلال فردي ، آزادي ، آسایش و راحتی برونی ، نوع دوستی ، مفید بودن باشد. - کاتلر و آرمسترانگ ، - 1390
3-2متغیر ابعاد سبک زندگی
ابعاد سبک زندگی :. سبک زندگی را میتوان مجموعهاي کم و بیش جامع از عملکردها تعبیر کرد که فرد آنها را به کار میگیرد و یا مجموعهاي نسبتاً منسجم از همهي رفتارها و فعالیتهاي یک فرد معین در جریان زندگی روزمره است - گیدنز ،. - 1389 مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند . سبک زندگی یک الگوي زندگی فردي است که در فعالیت ها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزي است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص و شامل الگوي کامل عمل و عکس اعمل فرد در جهان می باشد - کاتلر و آرمسترانگ ،. - 1997 ابعاد سبک زندگی از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ - - 1997 شامل - فعالیت ها ، علایق و دلبستگی ها ، نظرات و افکار ، خصوصیات جمعیت شناختی - تعریف می شود.این تحقیق از نظر روش یک تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی و از نظر مناسب هدف یک تحقیق کاربردي می باشد که به شیوه تحقیقات میدانی به جمع %25نامناسب آوري داده ها پرداخته است.
-5جامعه آماري:
شامل 300 نفر از مشتریان ، 10 شرکت تولید کننده لوازم خانگی - سامسونگ ، سونی ، هاردستون ، کوك سانگ ، ال جی ، وي ام اف ، دلونگی ، پاناسونیک ، تفال ، بکو - که در بازارهاي کیش نمایندگی فروش دارندو این 300 نفر با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري مشتریان به صورت تصادفی از 10 شرکت و 30 نفر براي هر شرکت در نظر گرفته شده است.
-6 ابزارهاي گردآوري :
ابزار گردآوري داده ها شامل یک پرسش نامه دو بخشی که بخش اول متغیر مستقل فرهنگ با 14 مولفه ، 28 شاخص ، 28 گویه و متغیر وابسته ابعاد سبک زندگی با پنج مولفه ، 12 شاخص ، 12 گویه انجام گردید .
-7روایی تحقیق:
مولفه هاي متغیر فرهنگ از کتاب بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ - - 1997 شامل 14 مولفه و ابعاد سبک زندگی با پنج مولفه استخراج و پرسش نامه اي دو بخشی با 40 سوال ، که 28 گویه مربوط به عوامل فرهنگی و 12 گویه مربوط به ابعاد سبک زندگی در طیف 5 گزینه اي لیکرت، تنظیم و توسظ 4 نفر از استادان دانشگاه روایی و با تایید بالاي %97 مورد استفاده قرار گرفت.
