مقاله رابطه بین شخصیت برند با وفاداری طرفداران تیم¬های فوتبال استقلال و پرسپولیس

بخشی از مقاله

مقدمه

برند به ­عنوان یکی از ارکان بازي رقابتی امروز، عنصري است که باید به دقت ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان­ ها و شرکت­ها بتوانند با تکیه بر نقش راهبردي و مهمی که در تصمیمات کالن شرکت­ها و خلق تمایز در محصوالت و فعالیت­ها، ایفا می­کنند، به سودآوري دست یابند. بنابراین آگاهی از رابطه بین ابعاد برند - هویت، شخصیت، ارزش ویژه برند و غیره - و رفتار مشتریان می­تواند کمک قابل توجهی به مدیران شرکت­ها در زمینه مدیریت اثربخش برند ایفا نماید.

برند این توانایی را دارد که هویت­های آرمانی مصرف کننده را مجسم، اصالح و منتقل کند. این فرایند از طریق اصطالحی به نام شخصیت برند1 نمایان می شود. شخصیت برند همچون مفاهیم دیگری که حاوی معانی سمبلیک است به مصرف کنندگان کمک می­کند تا به اهداف و پروژه ­ها و هویت اساسی خود دست یابند - ابراهیمی و همکاران، .1391 -

شخصيت برند، مجموعه ويژگي­هاي انساني است كه به برند نسبت داده مي­شود - آکر، . - 1997 در صورتي كه برند در ذهن مصرف كننده شخصيت داشته باشد موجب افزايش ترجيح و استفاده مصرف­كنندگان - بازرگان، - 1378، استحكام رابطه مصرف­كنندگان با برند - گروپل و همکارن، - 2006 ، و وفاداري، ترجیح و احساس نسبت به برند - فورنیر، - 1998 می­شود.

یو و دنتوم - 2001 - ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می­تواند به­صورت تمایل مصرف­کنندگان به خرید نام تجاری به­عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود - موتمنی و همکاران، . - 1389 مارشال الگر - 2010 - معتقد است وفاداري به تيم­هاي ورزشي مثل وفاداري مشتريان به برندهاي غير ورزشي است.

در صنعت ورزش هر تيم ورزشي را می­توان به عنوان برند و هواداران را به عنوان مشتريان در نظرگرفت؛ بنابراين مديران نام تجاري در اين صنعت مي­توانند از راهبردهاي حوزه برندينگ استفاده كنند. از این رو پژوهش حاضر برآنست تا تاثیر شخصیت برند را بر وفاداری هواداران دو باشگاه استقالل و پرسپولیس را مورد مطالعه قرار دهد.

روش شناسی تحقیق

روش انجام تحقیق حاضراز نوع توصیفی و همبستگی و جامعه آماري آن شامل طرفداران تیم­های استقلال و پرسپولیس استان مازندران می­باشد. حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با فرمول کوکران2 حداقل 384 محاسبه شد، اما محققان تعداد 400 پرسشنامه را به صورت خوشه­ای تصادفی در سه منطقه محلی غرب، مرکز و شرق استان توزیع کردند. از این تعداد 393 پرسشنامه به دست محققان رسید که تعداد 385 پرسشنامه قابل استفاده بود.

در این پژوهش از دو پرسشنامه استفاده شده است؛ براي اندازه گيري شخصیت برند از پرسشنامه محقق ساخته که برگرفته از پرسشنامه استاندارد خدادادی - 1393 - استفاده شده است. پرسشنامه مذکور با توجه به ویژگی­ های جامعه آماري حاضر اصالح و بازنگري شد. اين پرسشنامه دارای نه سوال در دو بعد، شایستگی 5 سوال و بعد هیجان 4 سوال بود .

وفاداری مشتریان با استفاده از پرسشنامه آلن - 1990 - مورد سنجش قرار گرفت که بعد نگرشی دارای 6 سوال و بعد رفتاری نیز دارای 6 سوال بود. گزينه های هر دو در دوپرسشنامه در طيف 5 گزينه اي ليكرت از گزينه - 1 كامال مخالفم - تا گزينه 5 - كامال موافقم - طبقه­ بنديشد. براي اطمينان از روايي پرسشنامه ها از نظرات 10 نفر از اساتيد مديريت و متخصصان ورزشي استفاده گرديد و بعد از اعمال كليه پيشنهاد ها و اصالحات، پايايي آن نیز با استفاده از ازمون آلفای کرونباخ - شخصیت برند 0/839 و وفاداری مشتریان - 0/720 به دست آمد.

از تکنیک آماری KS برای تعیین وضعیت طبیعی بودن داده ها استفاده گرديد و با توجه به سطح معنيداري آزمون كالموگراف اسميرنف، از ضريب همبستگي پيرسونبرای تعیین رابطه متغيرهاى پژوهش و براي پيشبيني وضعيت متغيرهای مالك از رگرسيون ساده استفاده شد. کليه تجزیه و تحلیل آماري با استفاده از نرم افزار SPSS20 در سطح 05/0≤p صورت پذیرفته است.

یافته ها

بررسي طبيعي بودن داده ها نشان داد كه تمام متغيرهاي تحقيق نرمال است. بنابراین برای بررسی فرضیه های آماری از ضريب همبستگي پیرسون استفاده گرديد و نتایج نشان داد بین شخصیت برند و وفاداری به برند p=0/000 - و - r=0/537 رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد .

نتایج حاصل از جدول - 2 - نشان داد که بین بعد شایستگی برند p=0/000 - و - r=0/423 و هیجان برند p=0/000 - و - r=0/482 با ابعاد وفاداری طرفداران رابطه معنی دار و مستقيمي وجود دارد. همچنین نتایج نشان دهنده آن است که میان ابعاد شخصیت برند با مؤلفه نگرشی وفاداری، شایستگی برند p=0/000 - و - r=0/348 و نام و نشان برند p=0/000 - و - r=0/447 نیز رابطه معنی دار و مستقیمی وجود دارد .

بحث و نتیجه گیری

امروزه متخصصین دانش بازاریابی به اهمیت برند و نقش نرم افزاری آن بر موفقیت یک سازمان در حیطه بازاریابی پی برده­اند. به منظور ایجاد و حفظ وفاداری نسبت به برند، مدیران برند ابعاد محصوالت مرتبط و غیر مرتبط را بررسی می­کنند - کاپفرر، . - 2004 یکی از موارد مربوط به برند موضوع شخصیت می­باشد. شخصیت برند بک مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند به شمار می­رود.

وقتی برند در ذهن مصرف­کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به فرد داشته باشد ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت­های بازاریابی است. در این راستا هدف از پژوهش حاضر بررسی رابطه بین شخصیت برند با وفاداری طرفداران تیم های فوتبال استقالل و پرسپولیس بوده است و نتایج نیز نشان داد که بین شخصیت برند و وفاداری هواداران رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد . - 0p=/001 -

نتایج حاصل از این تحقیق با نتایج تحقیق ابراهیمی و همکاران - 1391 - ، موتمنی و همکارن - 1391 - ، عزیزی و همکاران - 1391 - ، رضایی دولت آبادی و همکاران - 1392 - ، آقازاده و همکاران - - 1392، کیم و همکاران - 2001 - ، براکوس و همکاران - 2009 - ، کوانزال و هالیدی - 2010 - ، خانی و همکاران - 2013 - ، لینگ و همکاران - 2014 - همخوانی دارد. منگزیا - 2007 - در نتایج مطالعات خود به تاثیرگذاری شخصیت برند بر وفاداری مشتریان دست یافته است همچنین کامر و همکاران - 2006 - نیز به وجود رابطه مثبت بین شخصیت برند محصوالت مصرفی و وفاداری مشتریان به آن­ها دست یافتند - ایی لین، . - 2010

براکس و همکاران - - 2007 نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که وفاداري به برند تا حد زیادي تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد - موتمنی و همکاران، . - 1389 اما نتایج تحقیق ماتزلر و همکاران - 2006 - با نتایج تحقیق حاضر همخوانی ندارد زیرا آن­ها در تحقیقات خود بیان داشتند که رابطه مثبت و معنی­داری بین شخصیت مشتری و وفاداری به برند وجود دارد، نه بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان. کاتلر و کلر - 2005 - عقیده دارند مصرف ­کنندگان معموال برندهایی را که با تصویر خودشان تناسب دارد را انتخاب می­کنند.

به این ترتیب شخصیت برند ممکن است عملکردی از بیان و ثبات شخصیت خود افراد در آن زمان را نشان دهد. بنابراین شخصیت برند می­تواند به­نوعی معرف شخصیت مشتری نیز باشد. به­ طور کلی با توجه به نتیجه به دست آمده، یک شخصیت برند قوی و مطلوب می­تواند به افزایش وفاداری در مصرف­کنندگان - طرفداران و هوادارن - بیانجامد بنابراین سرمایه­ گذاری بر روی متغیرها و مولفه­ های تشکیل دهند شخصیت برند - آرم، سرمربی، بازیکنان و غیره - می­تواند تاثیر بسزایی بر وفاداری به برند داشته و در نتیجه کمک شایان و قابل توجهی به کسب منابع حمایتی و مالی برای دو باشگاه استقالل و پرسپولیس را فراهم آورد.

باتوجه به رابطه بین بعد رفتاری و نگرشی وفاداری و بعد شایستگی و هیجان شخصیت، می­توان گفت کاهش یا افزایش هر کدام از دو متغیر باعث کاهش یا افزایش در دیگر متغیر می شود. پتریک و همکاران - 2001 - ، در مطالعه خود بر روي شخصیت برند و وفاداري به این نتیجه رسیدند که بین استفاده یک فرد از یک برند خاص و ارزش ادراکی او از آن برند با تمایلش به خرید مجدد آن برند رابطه معنی وجود دارد - موتمنی و همکاران، . - 1389

نتایج این پژوهش با نتایج تحقیق یکتایار - 1391 - ، آقازاده و همکاران - 1392 - ، تاتیانا - 2007 - ، ایی­لین - - 2010، ژانگ و همکاران - 2014 - هم سو می­باشد. نتایج تحقیق لینگ و همکاران - 2014 - نیز نشان داد که صالحیت و شایستگی بیشترین تاثیر را بر وفاداری مشتریان دارا می­باشد.

همان­طور که نتایج این تحقیق نشان داد بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد و این بدان معنا است که هرچه قدر شخصیت برند یک تیم ورزشی قوی­تر و گسترده­ تر باشد وفاداری مشتریان نیز بیشتر می­شود و از آنجا که یکی از اهداف اصلی مدیریت بازاریابی باشگاه ­ها و تیم­های ورزشی از یک­سو حفظ طرفداران فعلی .