بخشی از مقاله
چکیده
امروزه حمایت مالی از تیمهای ورزشی بخش مهمی از استراتژی بسیاری از سازمانها را تشکیل میدهد. اینگونه سازمانها بودجههای بازاریابی خود را از تبلیغات سنتی و گران قیمت به سمت حمایتهای مالی ورزشی سوق دادهاند. مدیران این سازمانها قادر خواهند بود درک مصرفکنندگان خود را نسبت به مسئولیت اجتماعی افزایش داده و از این طریق عملکرد سازمان را بهبود بخشند. از اینرو سازمانها مسئولیت اجتماعی خود را از طریق حمایتهای مالی بخصوص حمایتهای مالی اجتماعی نشان میدهند.
هدف این پژوهش بررسی تأثیر درک از مسئولیت اجتماعی سازمان حامی تیم ورزشی بر وفاداری افراد شرکتکننده در تیم با میانجیگری سه متغیر شهرت سازمانی، اعتماد و تعهد ورزشکاران نسبت به سازمان می باشد. جامعه آماری، اعضای تیمهای قهرمانی تحت حمایت باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان و از رده سنی 16 سال به بالا میباشند که تعدادی از آنان به عنوان نمونه آماری انتخاب شده اند. نتایج این بررسی تأثیر چشمگیر درک از مسئولیت اجتماعی سازمان حامی تیم ورزشی بر شهرت سازمانی، اعتماد و تعهد ورزشکاران نسبت به سازمان حامی و در نهایت وفاداری آنها نسبت به سازمان را نشان میدهد.
کلمات کلیدی: مسئولیت اجتماعی سازمان1، شهرت سازمانی2، اعتماد3، تعهد4، وفاداری.5
.1 مقدمه
امروزه ورزش درکشورهای توسعه یافته به صنعتی درآمدزا تبدیل شده است و مدیران ورزشی به دنبال راهکارهایی هستند که بتوانند از پتانسیل های بالقوه پیرامونشان به بهترین شکل بهره برده و در سایه آن به اهداف ورزشی-اقتصادی خود دست یابند. در واقع ورزش یکی از مهمترین و موثرترین عناصری است که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است. از طرف دیگر ما در جوامع شاهد آن هستیم که بسیاری از سازمانهای ورزشی در عملکردهای خود بویژه در زمینه مالی با کمبودهایی روبه رو شدهاند که این مسئله ادامه حیات آنها را در بعد ملی و بین المللی با خطر مواجه میکند. این روند باعث شده تا بسیاری از مدیران بازاریابی سهم عمدهای از بودجه خود را از گزینههای تبلیغاتی سنتی به سمت حمایتهای مالی و بازاریابی رویداد بر مبنای جامعه تغییر دهند.
این تغییرات زمانی بیشتر آشکار میشود که سازمانها تلاش کنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها از نظر اجتماعی مسئولیتی دارند به ویژه در موقعیتهای سخت اقتصادی و بررسیهای دقیق سازمانی.زمانی که مشتریان خواستار اجرای مسئولیت اجتماعی سازمان میشوند، سازمان از بازاریابان خود میخواهد که به منظور دستیابی به حمایتهای مالی موثر روشهای بازاریابی معمولی خود را با روندهای علمی و قابل سنجش جایگزین کنند. اما با این حال سوالات پیرامون ادراکات مصرفکنندگان و نقش درک از مسئولیت اجتماعی سازمان حامی مالی از رویدادها و تیم-های ورزشی به عنوان عاملهای موثر بر ابعاد رفتاری مصرفکنندگان و افرادی که به نحوی با این مسئولیت اجتماعی درگیر هستند باقی میماند.
در مطالعات گذشته مفهوم وفاداری هواداران به سازمانهای حامی بسیار مورد توجه محققان بوده ولی پژوهشهای کمی در رابطه با وفاداری اعضای تیم به سازمانهای حامی انجام شده است. از آنجا که اعضای وفادار به تیمها و سازمانهای حامی آنها نقش انکارناپذیری در توسعه پتانسیلهای اقتصادی و غیر اقتصادی سازمانها و حتی تیمها و باشگاههای ورزشی دارند این مفهوم در سالهای اخیر مورد توجه محققان در زمینه بازاریابی قرار گرفته است. با توجه به ماهیت این مقاله که به صورت ترکیبی در زمینه بازاریابی ورزش و مفاهیم مدیریتی می باشد، سعی بر آن است که با استفاده از مفهوم مسئولیت اجتماعی ادراک شده سازمان حامی تیم ورزشی و تعریف روابطی نوین میان متغیرهای شهرت سازمان، اعتماد و تعهد، به وفاداری اعضای تیم نسبت به سازمان رسید. تا بتوان هر دوجنبه این موضوع که از یک طرف سازمانهای حمایتکننده و از طرف دیگر باشگاهها و تیم های ورزشی میباشند را ترغیب به بهره گیری از حمایت مالی سازمانی نمود.
.2مبانی مفهومی پژوهش
2.1 مسئولیت اجتماعی سازمان
سازمان ملل متحد، اتحادیه اروپا و سازمانهای فراملل مسئولیت اجتماعی سازمان را به عنوان الزاماتی که یک شخص یا سازمان نسبت به زمینههای اقتصادی-اجتماعی دارد تعریف میکنند به طوریکه در زمانی که سازمان فعالیتی را سازماندهی میکند که نتایج آن فقط روی فرد انجام دهندهاش تاثیر نمیگذارد افراد نیز به اندازه محیط فیزیکی در برگرفته میشوند.[1] مسئولیت اجتماعی سازمانها ورای رفتارهای اخلاقی آنها گسترش مییابد. اکثر ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمانها بر این موضوع متمرکز میشوند که چگونه مدیران میتوانند ادراکات مصرفکنندگان را نسبت به این موضوع که سازمان آنها به طور اجتماعی مسئول است را افزایش دهند و به دنبال آن کارائی سازمان بهبود یابد.[4][3][2]
امروزه به طور فزایندهای سازمانها مسئولیت اجتماعی خود را از طریق حمایتهای مالی نشان میدهند.
به خصوص حمایت-های مالی اجتماعی که این قدرت را دارند که ادراکات مصرفکنندگان را نسبت به موجودیت سازمان حامی بهبود ببخشند.[5] در این مقاله قصد بر این است که این مطلب بررسی گردد که آیا حمایت مالی از تیم ورزشی میتواند بر ادراکات و رفتار اعضای تیم و در نهایت بر وفاداری آن ها نسبت به تیم و سازمان حامی تاثیرگذار باشد یا خیر.دوو و همکاران - 2007 - 6 بر این موضوع تاکید میکنند که مسئولیت اجتماعی درک شده نه تنها رفتار خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد بلکه باورهای مثبت مسئولیت اجتماعی سازمان، محرکهای اصلی برای شناسایی سازمان میباشند و این چنین باورها رابطه قویتری میان مصرفکننده و برند میسازند.[6]
مارین و همکاران 7در سال 2009 بیان میکنند که در زمانی که مصرفکننده به صورت قویتری با اقدامات مسئولیت اجتماعی سازمان پیوند میخورد رابطه میان مصرفکننده و سازمان مستحکم میشود.[7] سن و باتاچاریا - 2001 - 8 بیان میکنند که اقدامات مسئولیت اجتماعی سازمان، ادراکات مصرف-کنندگان را درمورد سنخیتهای آنها با سازمان را افزایش داده و بر این مطلب تاکید میکنند که عکس العملهای مصرف-کننده نسبت به مسئولیت اجتماعی سازمان توسط سطح سنخیتی که آنها میان خود و شخصیت سازمان درک میکنند تعیین میشود.[8]اکثر مقالههای نوشته شده در زمینه حمایتهای مالی از تیمهای ورزشی به دنبال دست یافتن به قصد خرید مصرفکنندگان از محصولات سازمان حامی و شناسایی محرک هایی که بر این متغیر قصد خرید تاثیرگذار هستند میباشند ولی در این مقاله متغیرهایی نوین در رابطه میان درک از مسئولیت اجتماعی سازمان حامی و متغیرهای رفتاری اعضای تیم تعریف شدهاند.
2.2 حمایت مالی ورزشی
حمایتهای مالی از ورزش در جهان امروز فعالیتی رو به رشد است به طوری که از آن به عنوان ابزاری قدرتمند برای حامیان سازمانی و درآمدی ارزشمند برای تیمهای ورزشی حرفه ای یاد میشود. میناقان9حمایت مالی را تحت عنوان سرمایه-گذاری در یک فعالیت به جای دستیابی به پتانسیلهای تبلیغاتی پیوند خورده با آن فعالیت تعریف میکند.[9] معمولاً اولین هدف حامیان از سرمایهگذاری حمایت مالی، بازگشت مالی است ولی ممکن است شرکتها در اهدای محصولات یا خدمات در اجتماعها نیز سرمایهگذاری کنند و یا رویدادهای اجتماعی را بهبود بخشند. این اقدام بدین دلیل صورت میگیرد که سازمان به عنوان یک سازمان شهروندی خوب شناخته شود و یا اینکه منافع خوبی به اجتماع بازگشت داده شود.[10]به دلیل عملکردهای چشمگیر و تاثیر شهرت ورزش و توانایی آن در برقراری ارتباط با موضوعات اجتماعی یک رابطه نزدیک میان مسئولیت اجتماعی سازمان و ورزش وجود دارد.[11] ابراهیم و المارشد10در سال 2014 در مقالهای خصوصیات برجسته ورزش را به شرح زیر بیان میکنند:[12]
· جذابیت و نفوذ بین المللی ورزش میتواند ضمانت کند که مسئولیت اجتماعی ورزشی قدرت ارتباطات و توزیع در رسانههای جمعی را دارد.
· مسئولیت اجتماعی ورزشی چهره جوانی دارد. اگر مسئولیت اجتماعی سازمان با ورزش پیوند بخورد کودکان بیشتر در برنامههای مسئولیت اجتماعی سازمان درگیر میشوند.
· مسئولیت اجتماعی ورزشی میتواند به منظور انتقال اثرات مثبت سلامتی از طریق برنامهها و اقدامات اولیه طراحی شده پیرامون تمرینات فیزیکی به کار گرفته شود.
· مسئولیت اجتماعی ورزشی به طور منظم گروههای افراد را درگیر کرده و در نتیجه به ارتباطات اجتماعی کمک می-کند.
· مسئولیت اجتماعی ورزشی به پذیرش بهتر و یکسان سازی فرهنگ کمک میکند.
· فعالیتهای ویژه ورزشی به هوشیاری پایدار و محیطی بهتر هدایت میکند.
· شرکت درفعالیتهای مسئولیت اجتماعی ورزشی میتواند مزایای لذت آنی را فراهم کند.
