بخشی از مقاله
چکیده: مشتریان صنعت تلکام به راحتی میتوانند در صورتی که یک سازمان نیازهای آنان را در بلندمدت تامین نکرد به سراغ سازمان دیگری رفته و از آنها طلب رفع نیاز کنند. در نتیجه لزوم رسیدگی به آنها به صورت مداوم و کسب رضایت هر چه بیش از پیش آنها برای به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار دارای ارزش و اهمیت بسیار بالایی خواهد بود . اهمیت این تحقیق از آنجهت است که مشتریان حوزه B2B دارای سطح توقعات متفاوت و حرفهایتری نسبت به مشتریان B2C بوده و باید برای رفع نیازهای آنها در راستای ایجاد رضایت تلاشهای متفاوتی نمود.
در تحقیق حاضر سعی شده است تا ابتدا مخاطب با سازمان مورد تحقیق آشنایی مختصری به دست آورده و همچنین بداند که لزوم این تحقیق برای سازمان از کجا دارای اهمیت است. سپس به طریق پرسشنامه از مشتریان سازمانی شرکت ارتباطات مبیننت سعی شده است لیستی از شاخصههای دارای درجه اهمیت بالا شناسایی شوند. سپس از طریق پرسش از نخبگان، مشتریان تصادفی شاخصههای کیفی تبدیل به عدد و همچنین ضریب اهمیت نیز در آن مشخص شود و سپس با روش تاپسیس عملیات رتبهبندی صورت پذیرد.
.1 مقدمه
شرکت ارتباطات مبیننت به عنوان تنها اپراتور سراسری اینترنت وایمکس در سال 87 کار خود را آغاز کرد. سرویس وایمکس به دلیل بیسیم بودن، برخلاف سرویسADSL ، در میان مشترکان خدمات اینترنتی جایگاه ویژهای یافت. مبیننت با پوشش سراسری در ایران و سرویسهای گوناگونی مانند »خدمات ویژه سازمانی«، »اینترانت«، »پهنای باند اختصاصی« و »شبکه اختصاصی مجازی« به همراه سرویس پایه اینترنت خانگی و شخصی، موقعیت ممتازی در میان اپراتورهای خدمات اینترنتی کشور به دست آورد.
طبق مصوبهی شمارهی 3 جلسهی 190 مورخ 1393/03/29 کمیسیون تنظیم مقررات ارتباطات در خصوص ارتقای فناوری ارایهی خدمات ارتباطات بیسیم مبتنی بر فناوری وایمکس و نامهی شمارهی 102/56336 مورخ 1393/08/10 معاون بررسیهای فنی و صدور پروانهی سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، شرکت ارتباطات مبیننت بهطور رسمی توانست پروانهی ایجاد شبکه و ارایهی فناوری TD-LTE را در کلیهی استانهای کشور با عنوان »انتقال داده مبتنی بر فناوری بیسیم ثابت« دریافت نماید.
بر همین اساس، با ایجاد اولین شبکهی نسل چهار در کشور، مبیننت به عنوان اولین اپراتور دارای LTE در گزارش انجمن جهانی GSAمعرفی شد. هماکنون شرکت ارتباطات مبیننت به عنوان یکی از اپراتورهای برتر حوزه تلکام، در خردادماه سال 1396 توانست برای سومین سال متوالی مقام اول اپراتورهای برتر بیسیم ثابت را به دست آورد. این نتایج هر ساله توسط سازمان تنظیم و مقررات - رگولاتوری - منتشر و طی ارزیابیهای قبلی بررسی شده است و به اطلاع عموم میرسد .
در نهایت شرکت ارتباطات مبیننت به عنوان مطرحترین شرکت در حوزه B2B و Enterprise توانسته است بیشترین سازمانها و شرکتها و البته شبکه گسترده بانکی را به عنوان مشتریان سازمانی خود در اختیار بگیرد. وجود واحد امور مشتریان مستقل در حوزه B2Bو تمرکز بر رضایت مشتریان از خصوصیات دیگر موفقیت مبیننت در این عرصه بوده است. لذا لزوم رضایتسنجی مشتریان به صورت مستمر در این مهم همیشه قابل احساس بوده است.
در نتیجه تصمیم بر این است تا شاخصههای رضایت مشتریان در حوزه b2b بررسی و مشخص و آنها را با تکنیکهای رتبهبندی و تصمیمگیری رتبهبندی نماییم تا مشخص شود کدام شاخصهها برای مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است تا شرکت بتواند در رفع مشکلات احتمالی و یا تقویت این شاخصهها بکوشد . خدمات متنوع سازمانی مبیننت و حوزه B2B موجب شده است تا اکثریت قاطع شبکه بانکی و سازمانهای بزرگ که به دنبال چابکی ارائه خدمات، قطعی حداقلی، امنیت پایدار و بالا و البته پشتیبانی مناسب هستند، شرکت ارتباطات مبیننت را به عنوان مقصد اصلی ارائهدهنده خدمات اینترنت و سایر خدمات مربوطه انتخاب نمایند . از خدمات متنوع سازمانی مبیننت که در حوزه B2B توانسته جایگاه ویژهای در میان مشتریان به دست آورد میتوان به راهکارهای زیر اشاره نمود :
پهنای باند اختصاصی: نیاز به اینترنت در شرکت ها و سازمانها به لحاظ تفاوت گستره و تنوع کاربری ماهیتی متفاوت با آنچه به صورت اینترنت در چهارچوب خدمات عمومی ارائه می شود دارد. امروزه در فضای کسب و کار؛ دسترسی به خدمات اینترنت پرسرعت و قابل اطمینان یکی از ابزارهای موفقیت در هر سازمانی به شمار می آید.
شبکه اختصاصی مجازی: شبکه اختصاصی مجازی مبین نت به دلیل بهره گیری از فناوریهای پیشرفته، امکانات و ویژگی های منحصر به فردی را در اختیار مشتریان سازمانی قرار می دهد. به همین دلیل، سازمان ها و شرکت های بزرگی که نیازمند بستری امن، معتبر و باکیفیت برای برقراری ارتباط و تبادل اطلاعات میان نقاط و دفاتر اصلی خود هستند.
شبکه ملی بی سیم مبین نت: شرکت ارتباطات مبین نت با هدف ایجاد بستری مشابه اینترنت و در سطحی ملی، اقدام به ارایه خدماتی تحت عنوان اینترانت مبین نت نموده است. هدف از ارایه این سرویس امکان برقراری ارتباط محدود و ارزان برای مشتری هایی است که قصد ارتباط بین نقاطی در مناطق تحت پوشش مبین نت را دارند. این سرویس از نظر سطح خدمات مشابه سرویس اینترنت بوده و روی بستر وایمکس به صورت اشتراکی ارایه می شود. در این سیستم مشترک فقط به منابع درون این شبکه دسترسی خواهد داشت.
بسیاری خدمات مهم دیگر که سعی بر این شد تا به مهمترین آنها اشاره شود و سایر موارد در این زمان نخواهد گنجید. واحد امور مشتریان سازمانی مبیننت همچنین به جهت شناسایی کامل سطوح رضایت مشتریان اقدام به ارسال فرمهای رضایتسنجی به صورت منظم به مشتریان نموده و از آنها میزان رضایت آنها را سوال میکند و مشتریان با پاسخ به این سوالات در نهایت به سطح رضایت مربوط به شاخصههای مهم رضایت میرسند . نکته مهم در این تحقیق این است که ما به دنبال شاخصههای مهم مشتریان هستیم تا ضمن رتبهبندی، سوالات رضایتسنجی را نیز به سمت این شاخصهها هدایت کنیم.
سوالات اصلی این تحقیق:
.1 چه شاخصههایی موجب کسب رضایت مشتریان سازمانی شرکت ارتباطات مبیننت میگردد؟
.2 کدامیک از شاخصههای مشخص شده دارای ارزش و اهمیت و اعتبار بیشتری برای مشتریان است؟
.3 رتبهبندی شاخصههای رضایت مشتریان به چه صورت است؟
.4 پیشنهادات محقق برای تقویت شاخصهها چیست؟
.2 پیشینه تحقیق
جهت طرح پرسشهای متنوع برای تعیین و اندازهگیری رضایت مشتریان از طریق رضایتسنجی، معیارهای مهمی وجود دارند، یکی از این معیارها شناخت شاخصههایی هستند که مشتریان سازمانی آنها را الویت خود در جهت رسیدن به حداکثر رضایت میدانند، مشتریان تمایل دارند تا این شاخصهها مورد توجه سازمانها برای بهبود سطح رضایت آنها قرار گیرد و سازمانها با تقویت این شاخصهها در راستای بهبود کیفیت خدمات و در نهایت رضایت مشتریان گام بردارند، در حوزه B2B مشتریان در سطح حرفهای قرار دارند که این باعث میشود تا آنها در سطح بالایی از آگاهی نسبت به محصول یا خدمت خریداری شده قرار بگیرند و در نتیجه این امر منجر به حساستر شدن آنها به خدمات یا محصولات خواهد شد، لذا این امر منجر به این میشود تا شناخت شاخصهها و الویتبندی آنها یا همان رتبهبندی آنها مورد توجه بسیاری قرار بگیرد.
مطالعات زیادی در این زمینه و معیارهای رضایت مشتریان انجام شده است اما چیزی که مشخص و واضح است این موضوع خواهد بود که در حوزه B2B اگر نگوییم سطح مطالعات صفر بوده است، حتما میتوان با جرات گفت که سطح مطالعات بسیار پایین و اندک بوده است . الیور در سال 1980 مدل سناختی رضایتمندی مشتریان را عرضه کرد، همچنین در تحقیقات فورنل و همکاران در سال 1996 ایجاد یک چارچوب جامع و نظامیافته برای تشریح عوامل موثر بر رایت مشتریان را مورد بررسی قرار دادند . در ایران نیز از تحقیقات مشابه میتوان اشاره کرد به: بیتا نفریه و همکاران موضوع سنجش رضایت مشتریان از خدمات تلن همراه را با رویکرد AHP فارسی با مطالعه موردی در اپراتورهای همراه اول، ایرانسل و رایتل انجام دادهاند. همچنین آزیتا آذرتاش نمین و همکاران نیز موضوع عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در تجارت الکترونیک B2B را مورد بررسی قرار دادند.
.3 روش پژوهش
جامعه آماری تحقیق عبارت است از نمایندگان حقیقی سازمانهای بانک پاسارگاد، بانک کارآفرین، شرکت نقش اول کیفیت، بانک آینده. طی پرسشنامهای که به صورت ایمیل به نمایندگان حقیقی این سازمانها که با شرکت ارتباطات مبیننت در ارتباط مستقیم هستند ارسال شد شاخصههای مختلفی به ثبت رسید که البته برخی از شاخصهها به علت عوامل فنی در حوزه تلکام حذف و شاخصههای اصلی لیست شدند که عبارتند از: مفاد قرارداد، قیمت، کیفیت سرویس، تنوع راهکارها، پشتیبانی 24 ساعته فنی، مدیر پروژه پاسخگو، امکانسنجی و نصب سریع و گستردگی پوشش که پس از پرس و جو از مشتریان ذکر شده، تمامی این موارد با نخبگان اصلی مرتبط با مشتریان نیز در میان گذاشته شد و نهایی گردید.
سپس با از روش تاپسیس برای تحلیل و رتبهبندی این شاخصهها با گزینههای مشتریان یاد شده برای حل و تعیین رتبه هر یک از شاخصهها استفاده شد. تعریف :1.3 رضایت مشتریان: برابری سطح توقعات مشتری با سطح رسیدن به آن توقعات میزان رضایت مشتری را تعیین میکند، به عبارتی مشتری هر چه قدر در دریافت خدمات یا محصولات یک سازمان به سطح انتظارات خود نزدیکتر شود، میزان رضایت بیشتری خواهد داشت و اگر این سطح خدمات از میزان توقعات مشتری کمتر باشد رضایت کمتر، در صورتی که سطح خدمات با میزان انتظارات برابر باشد رضایت کامل، و در صورتی که سطح خدمات بالاتر از توقعات باشد فوق رضایت و یا مشعوف شدن مشتری را در پی خواهد داشت. در این تحقیق سعی شده است تا با سنجیدن سطح انتظارات مشتریان از طریق شاخصهها متوجه شویم که این انتظارات با چه شاخصههایی برآورده خواهند شد.
تعریف :2.3 مشتری سازمانی : - B2B - بازاریابی Business to Business یا B2B بین دو شرکت انجام میشود. یعنی فروشنده و خریدار محصول یا خدمات هر دو شرکت هستند. در این روش از تجارت خرده فروشی جایگاهی ندارد و خریداران به دنبال خرید عمده محصولات با سود خوب هستند. زیرا در بازاریابی B2B خرده فروشی با ریسک همراه است و خریدار تمایلی به خرید هر جنسی با چنین ریسکی نیست.
