بخشی از مقاله
خلاصه
پژوهش حاضر با هدف رتبه بندی بانک های موجود در شهر یاسوج بر اساس کیفیت خدمات، با بکارگیری مدل TOPSIS انجام شده است. در این پژوهش تعداد 20 بانک موجود در شهر یاسوج بر اساس 5 شاخص، عوامل ظاهری و محسوس، قابلیت اطمینان و اعتماد، پاسخگویی، تضمین و همدلی مورد ارزیابی و رتبه بندی قرار گرفته اند. نتایج نشان می دهد که بانک های سرمایه، پارسیان و بانک شهر به ترتیب رتبه های اول تا سوم را در کیفیت ارائه خدمات به خود اختصاص داده اند و در این میان بانک صادرات،کمترین کیفیت خدمات را دارا بوده است.
کلمات کلیدی: بانک، خدمات، کیفیت خدمات،رضایت مشتری ، مدل TOPSI
.1مقدمه
جهان در قرن 21 هر روز شاهد تغییرات فراوان در عرصه های مختلف سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیک و... است. سرعت و گستردگی این تغییرات موجب دگرگونی های عمیق و بنیادی در ارزش ها، اهداف، خواسته ها و نیاز های عموم افراد جامعه و به تبع آن سازمان ها و شرکت های حاضر در این عصر می شود. با پیشرفت روز افزون در عرصه های تکنولوژی، فن آوری اطلاعات و ارتباطات، انتظارات و توقعات مشتریان از سازمانهای ارائه دهنده خدمات بیشتر شده است. این سطح از انتظارات، مستلزم ایجاد قابلیت سازگاری و انعطاف پذیری بالا از سوی سازمان ها در مواجهه با شرایط موجود است. در چنین شرایطی جلب رضایت مشتری از عوامل کلیدی موفَقیت در همه سازمان ها است و هر سازمان و شرکتی که خواهان موفقیت است باید خدمات و محصولاتی ارائه نماید که رضایت مشتریان را فراهم آورد. در این میان آنچه که باعث رضایت مشتری می شود، ارائه محصولات و خدمات با ارزش و دارای کیفیت برای مشتری است. این کیفیت از دیدگاه مشتری، اختلاف بین کل فایده ای است که نصیبش می شود و کل هزینه ای که برای کسب این فایده متحمل می شود.
از این رو توجَه به کیفیت خدمات و ارزش آنهابرای مشتریان نقش مهَمی در پیشرفت صنایع خدماتی نظیر، خدمات حمل ونقلبیمه، و خصوصاً بانکها و ... دارد. در این بین نقش بانکها به عنوان بنگاههای اقتصادی که تعاملات فراوانی با زندگی روزمره افراد جامعه دارند، بسیار پررنگ است. نظام بانکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه اقتصادی هر کشور محسوب می شود. بانکها بنگاههای اقتصادی هستند که مانند هر نهاد اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند،تا بتوانند بقای خود راتضمین نموده و توسعه یابند. از طرفی کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری است و این مهَم فقط با داشتن اطلاعات و دانش لازم میَسر می گردد. صنعت بانکداری با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتش به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها است.
به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت درحال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می [1]
بانک ها در همه جا خدماتی مشابه و با هزینه ی یکسان را به مشتریان عرضه می دارند، بنابراین مدیران بانک ها به منظور متمایز نمودن خدمات خود از دیگر بانک ها به دنبال افزایش کیفیت خدمات می باشند .[2] بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان را افزایش می دهد که منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات مثبت در مورد بانک می گردد .[1] با توجَه به آنچه که گفته شد، اولویت بندی نمودن بانک ها بر اساس معیارهای صحیح و مؤلفه های مناسب از دیدگاه مشتریان ضروری است و تصمیم گیری صحیح و اصولی را برای مدیران بانکها و همچنین فضای اطمینان و اعتماد را برای مشتریان فراهم می آورد.
رتبه بندی سازمان و شرکت ها سبب می شود تا سازمانها و شرکت های ضعیف در هر صنعت و حوزه فعالیت، فاصله خود را با برترین ها و موفق ترین رقبا تشخیص داده و راهبردها و استراتژی های مناسب برای رقابت با آنها را برنامه ریزی کنند. بعلاوه شرکت های برتر با تعریف برنامه ها و راهبردهای مناسب و زیر نظر گرفتن رقبا برتری خود را مستحکم تر کنند. در کنار این موارد، ارائه این گونه اطلاعات به عموم مردم که همان بازار هدف سازمان های خدماتی هستند، فرصتی مناسب برای انتخاب بهتر مشتریان در جهت سرمایه گذاریهای صحیح تر را فراهم می کند.
از سویی، روش ها و معیارهای متفاوتی برای تصمیم گیری مدیران و رتبه بندی مؤلفه ها وجود دارد. در این میان تصمیم گیری با لحاظ کردن چندین معیار که هریک از جایگاه ویژه ای برخوردارند، تنها با بکارگیری مدل های تصمیم گیری چند معیاره ممکن می شود. در این روش ها از شاخص های مختلفی متناسب با نوع رتبه بندی استفاده می شود.[3]بنابراین می توان با در نظر گرفتن مؤلفه های کیفی و کمی ارائه خدمات و کیفیت آنها در نظام بانکی از دیدگاه مشتریان، به عنوان شاخص ها، بانک ها را ارزیابی و رتبه بندی نمود. هدف از این پژوهش رتبه بندی نمودن بانک های موجود در سطح شهر یاسوج مرکز استان کهگیلویه و بویراحمد بر اساس کیفیت و ارزش خدمات ارائه شده از دید عموم مردم است. بدین منظور از روش تصمیم گیری چندمعیاره TOPSIS جهت شناسایی و رتبه بندی عوامل استفاده شده است.این روش از مهَم ترین و پرکاربردترین روش های تصمیم گیری محسوب می شود و انتظار می رود که استفاده از آن در این پژوهش منجر به دستیابی به نتایج بهینه ای گردد.
ادامه مقاله بدین صورت ساختاربندی شده است: ابتدا پیشینه ای از تحقیقات انجام شده ارائه می شود و بدنبال آن در بخش مبانی نظری پژوهش به بررسی و تعریف ادبیات موضوع پرداخته می شود. پس از آن در بخش روش پژوهش، روش و مدل استفاده شده در تحقیق شرح داده شده و به معرفی شاخص ها و مؤلفه های پژوهش پرداخته می شود. در نهایت پس از انجام محاسبات لازم، مدل تصمیم گیری تشریح شده و بانک ها بر اساس کیفیت خدمات رتبه بندی شده و در پایان نتایج بدست آمده مورد بحث و بررسی قرار می گیرند.
.2پیشینه پژوهش
کوشش عمیق برای مطالعه موضوعات بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به اواسط دهه 1960 باز می گردد، اگر چه علاقه به این موضوع به نحو چشم گیرتقریباً در دو دهه گذشته به وجود آمده است . [4] بطور کلی تحقیقاتی که محققان در زمینه کیفیت خدمات و ارزش آن انجام دادهندا عمدتاً بر پایه مدل های معمول و موجود کیفیت خدمات انجام گرفته است. بعضی از این مدل ها عبارتند از: مدل نسبت، مدل سروکوال، مدل کیفیت فنی وکارکردی گرونروس، مدل مبتنی بر عملکرد صرف کرونین و تیلور، مدل بانکداری اینترنتی برودریک و واچیراپورنپوک و ...هادی زاده مقدم و شاهدی - - 1387 در پژوهشی به بررسی تطبیقی ارزش کیفیت خدمات بانکداری دولتی و خصوصی در سال 1387 پرداخته اند. نتایج حاکی از آن است که مشتریان معتقدند از لحاظ بهای خدمات، تفاوت زیادی میان دو سیستم بانکداری وجود ندارد، اما در دیگر عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات همچون اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی ،ابعاد فیزیکیتنوَع، و قابلیت اطمینان تفاوت های معناداری وجود دارد. [5 ]
در زمینه رتبه بندی بانکها نیز پورکاظمی تحقیقی با عنوان رتبه بندی بانک های تجاری کشور با سه روش رتبه بندی تحلیل عاملی، تاکسونومی عددی، ترکیب تحلیل عاملی وتاکسونومی عددی انجام داده است و در نهایت بیان داشته است که از میان 5 بانک بزرگ کشور، بجز یک بانک، سایر بانکها عملکردی مشابه داشته اند.
.3مبانی نظری
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف، سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد . [6 ] لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند. [7 ]
علیرغم این که بسیاری از محققان درباره تعریف خدمت کار کرده اند، اما ارائه تعریف دقیق کامل از خدمت به سادگی امکان پذیر نیست. خدمت واژه ای گسترده است که دارای معانی مختلفی است و طیف وسیعی از خدمات شخصی یا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. با این حال به نظر اکثر پژوهشگران، خدمات از چهار مشخصه عمده برخوردارند. این خصوصیات عبارتند از: نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فنا پذیری.
ماشین یک کالای فیزیکی است، اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل این گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شده است. با این حال تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است .[8] خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد [.9 ]خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت, روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.[8]
ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات بستگی به هزینه هایی دارد که وی در راه بدست آوردن خدمت از دست داده است, مانند هزینه های مالی و یا غیر مالی مرتبط با مصرف خدمت. این ارزیابی از کیفیت خدمت باتوجَه به هزینه های مالی و هزینه های غیر مالی، موارد دلخواه مشتری و خصوصیات مشتری متفاوت است.[10]
