بخشی از مقاله
چکیده:
وفا داری هدفی است که به طور سنتی مدیران به دنبال رسیدن به آن هستند. تمرکز بانک ها به برنامه های تلفن همراه برای افزایش وفا داری مشتریان اهمیت این مفاهیم را بیشتر نموده است. هدف این پژوهش یافتن راه کار افزایش وفا داری مشتریان بانک از طریق بانکداری تلفن همراه می باشد.
سوال اصلی این پژوهش این است آیا بین بانکداری تلفن همراه و وفا داری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد. روش پژوهش در این مقاله از نظر هدف، کاربردی و از نظر ابزار گردآوری اطلاعات، توصیفی- همبستگی است. استفاده از آزمون معادلات ساختاری، مدل مفهومی پژوهش مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
حجم جامعه آماری پژوهش، با توجه به این که تعداد جامعه نامحدود بوده، با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به عنوان اعضای نمونه انتخاب شده و از طریق پرسشنامه پژوهشگر ساخته، داده های مورد نیاز جمع آوری شده و پرسشنامه به صورت الکترونیکی به ایمیل مشتریان ارسال شده بود.
بخش اصلی پرسشنامه پژوهشگر ساخته با پایائی و روائی می باشد. مدل مفهومی پژوهش در برگیرنده یک مدل ساختاری و 5 مدل اندازه گیری شامل: اعتماد الکترونیکی، قابلیت استفاده، تصویر برند، رضایت مشتریان و وفا داری مشتریان است.
نرم افزار مورد استفاده آماری در این تحقیق SPSS بوده است. نتایج در قالب مدلی ساختاری ارائه می شود. یافته های پژوهش باید نشان دهد که رضایت حاصل از موبایل بانک مبتنی بر تعاملات قبلی تاثیر مثبتی بر وفا داری مشتری خواهد داشت.
مقدمه:
از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد ضمن این که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 8/5 درصدی برخوردار بوده است - آنکتاد. - 32001 این پیشرفت، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمدهای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمدهای در شکل پول و سیستمهای انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است
تمام سازمانها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی او هستند ، این مساله به خصوص در بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر میرسد.
خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با تکنولوژی اطلاعات وارتباطات دارد از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است - علی محمدی،. - 1381 فن آوری هایی مانند بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی و موبایل بانک در سال های اخیر، به عنوان روش هایی برای حفظ وفاداری مشتریان و افزایش سهم بازار رواج پیدا کرده اند. بانک ها از فن آوری برای رویارویی با چالش های رقابتی که توسط رقبا و بانک های آنلاین تحمیل می شود و نیز به عنوان روشی برای کاهش هزینه ارائه خدمات که زمانیمنحصراً توسط کارمندان بانک انجام می شد، استفاده میکنند .
تشریح و بیان موضوع:
امروزه شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارتها و کدها راه اندازی میشود که امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم میکند - ونوس،مختاران،. - 1381 به طور کلی بانکداری 4 دوره را پ شت سر گذا شته ا ست.
ا ستفاده از مسکوکات، سیستمهای پرداخت کاغذی نظیر چک، سی ستمهای پرداخت الکترونیکی نظیر کارتها، پایگاههای اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی ا ست که سی ستمهای پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد.
دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجه به اینکه مبادلات پولی ومالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، ازاین روهمگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظورپشتیبانی وتسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده ای به استفاده از فناوری ارتباطات واطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه اخیر سی ستمهای پرداخت الکترونیکی به تدریج درحال جایگزینی با سی ستمهای پرداخت سنتی می با شند.
دراین میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک وعرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجهی درافزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند - کهزادی، . - 1382 بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقا ست و موجب تغییر بنیادی صنعت بانکداری در کل جهان است. امروزه با کلیک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارایه می شود، همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیاز های مالی خود هستند به نحوی که بانکداری الکترونیک به یک سلاح راهبردی برای بانک ها تبدیل شده است
سؤال اصلی این پژوهش، شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر بکارگیری خدمات موبایل بانک است. با توجه به اهمیت بانکداری الکترونیکی و نوین بودن این فن آوری در کشورمان، بر آن شدیم تا با انجام این پژوهش و پاسخ به سؤالات مطرح شده، از طریق ارائه یک مدل جامع به ارتقای سیستم بانکداری الکترویکی و بویژه موبایل بانک کمکی کرده باشیم. با تحلیل یافته های پژوهش، پیشنهادهایی متنوع و کاربردی برای مدیران بانکی ارائه میشود. این پژوهش با به کارگیری خدمات موبایل بانک توسط مشتریان در ایران مرتبط است که در جهت فهم عمیق تر از عوامل مؤثر بر کاربرد خدمات موبایل بانک توسط مشتریان ایرانی صورت میگیرد.
مروری بر مبانی نظری تحقیق : بانکداری الکترونیکی:
بانکداری الکترونیکی، سا ساً به فراهم آوردن امکان د ستر سی م شتریان به خدمات بانکی با ا ستفاده از وا سطه های ایمن و بدون ح ضور فیزیکی اطلاق می شود. بنابر تعریف دیگر، بانکداری الکترونیک به ایجاد مح صولات و خدمات با بهای کم از طریق کانال های الکترونیکی اطلاق می شود . این محصولات و خدمات می تواند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده ها، پرداخت های الکترونیکی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت های الکترونیکی همانند پول الکترونیکی باشند
با استفاده ازتلفن همراه می توان بسیاری از عملیات بانکی را، همچون: بررسی وجه مانده درحساب های مختلف، توقف پرداخت چک، نقل وانتقال پول از حسابی به حساب دیگروغیره، را انجام داد. برحسب تجربه های بدست آمده برای انجام امور بانکی، تلفن همراه از تلفن عادی ایمن تر است - حسن زاده وپورفرد، . - 1382 در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با استفاده از یک سیستم کنترل از دور 4وانتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان می توانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند.
پیشینه تحقیق :
فرشیدیان و همکاران - 1395 - ، در تحقیقی با عنوان "برسی عوامل موثر بر وفا داری مشتریان به همراه بانک - مورد مطالعه شعب بانک صادرات مشهد - "، در این مطالعه به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به سیستم همراه بانک به مطالعه شعب بانک صادرات درشهر مشهد پرداخته شد. برای این منظور با استفاده از روش نمونه گیری ساده تصادفی تعداد 382 نفر از مشتریان بانک صادرات در شهر مشهد انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق میان آنان توزیع شد.
همچنین ازمتغیرهای ویژگی های جمعتی کاربر، ویژگی های فناوری همراه بانک و ویژگی های روانشناختی کاربر به عنوان متغیرهای توضیح دهنده وفاداری مشتریان به سیستم همراه بانک استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که سطح تحصیلات و سن مشتریان به ترتیب از تأثیر مثبت و منفی بر وفاداری مشتریان به سیستم همراه بانک صادرات مشهد برخوردار می باشند، به مسئولان و برنامه ریزان بانکداری الکترونیک بانک صادرات پیشنهاد می شود، به منظور افزایش وفاداری مشتریان به سیستم همراه بانک صادرات، جوانان تحصیل کرده را مخاطب اصلی خود قرار دهند.
داداش زاده و همکاران - 1395 - ، نیز در تحقیقی با عنوان "عوامل موثر بر وفاداری بانکداری موبایلی بانک های ملی استان گیلان " به این موضوع اشاره می کنندکه استفاده از تلفن همراه برای انجام امور بانکی، بدیهی است که هر دوطرف مشتری و بانک سود می برند و همچنین به این موضوع اشاره می کند که افزایش اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری از اهداف اصلی مدیران بانکها در سرویس دهی موبایل بانک هست.
در این مقاله نتیجه گیری می کند که سرمایه گذاری در موبایل بانک می تواند منجر به منافع گوناگونی هم برای بانک و هم برای مشتریان باشد . ازینرو بانک ها با استفاده از ابزارهایی مانند تخفیف و یا دادن جایزه و یا قرعه کشی به تشویق و ترغیب افراد به تداوم استفاده از خدمات بانکی همراه پرداخته و همچنین میزان وفاداری افراد را در سیستم بهبود می دهند. مشهدی - 1394 - ، نیز در تحقیقی با عنوان "بررسی عوامل موثر بانکداری موبایل بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک انصار استان البرز " نشان داد که کیفیت نرم افزار موبایل بانک بر وفاداری مشتریان تاثیرگذاربوده است
. با توجه به نتایج تحقیق و پایین بودن سطح آگاهی مردم از تکنولوژی های جدید به عنوان مثال نرم افزار موبایل بانک پیشنهاد می شود که شعب بانک و کارمندان مربوطه نسبت به اطﻻع رسانی اقدام نمایند. سعیدی - 1393 - ، نیز در تحقیقی خود با عنوان "شناسایی عوامل موثر بر نگرش و قصد استفاده از خدمات موبایل بانک و اولویت بندی آن ها" نشان داد که سنجش پذیری، سازگاری، تصویر برند، مشاهده پذیری، آگاهی از برند و پیچیدگی به ترتیب به عنوان بیشترین عوامل تاثیرگذار بر نگرش می باشد.
همچنین در مورد عوامل موثر بر قصد استفاده از خدمات موبایل بانک نتایج نشان می دهد نگرش ،تصویر برند و ریسک درک شده به ترتیب در مدل ما بیشترین تاثیر را می گذارند. ثنایی مهر - 1390 - ، در تحقیق خود با عنوان " تاثیر همراه بانک وپیامکهای بانکی درفرایند تعامل با مشتریان" نشان داد که براساس نتایج آزمون فرضیه ها در سطح اطمینان % 95 عوامل کارکردی، فایده ای، ساختاری و توافقی بر ایجاد نگرش مثبت مشتریان نمونه بانک سپه شهر تهران نسبت به استفاده از سرویس پیام کوتاه دارد.
بنابراین بررسی ها نشان میدهد پیام های کوتاه با انواع کارکردهایی نظیر اطلاع رسانی، تراکنش،تبلیغی و... مورد توجه مشتریان نمونه بانک سپه قرار می گیرد البته توجه به هزینه، وقت، سرعت وزبان پیام های کوتاه از عواملی بود که تاثیر مثبتی در نگرش مشتریان این بانک داشت درضمن ارسال پیام های کوتاه در زمانهای کاری، متناسب با نیاز شغلی وکسب اجازه ازمشتری برای ارسال پیام کوتاه از دیگر خواسته های آنها دراین پژوهش به شمار می رفت.
بررسی عوامل موثر بر پذیرش موبایل بانک در بین مشتریان بانک پارسیان شهرستان اراک نشان داد که تاثیر سودمندی ادراک شده و مزایای ادراک شده بر روی نگرش نسبت به استفاده از موبایل بانک قبول مورد واقع نشد و چهار فرضیه دیگر مورد تایید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که سهولت استفاده ادراک شده به عنوان یکی از پیش فرض های نگرش افراد در استفاده از موبایل بانک و قصد استفاده از این خدمات نوین بانکی مطرح می باشد.
غفاری - 1392 - ، نیز در تحقیق خود با عنوان " بررسی عوامل موثر بر پذیرش موبایل بانک در بین مشتریان بانک پارسیان شهرستان اراک" نشان داد که تاثیر سودمندی ادراک شده و مزایای ادراک شده بر روی نگرش نسبت به استفاده از موبایل بانک قبول مورد واقع نشد و چهار فرضیه دیگر مورد تایید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که سهولت استفاده ادراک شده به عنوان یکی از پیش فرض های نگرش افراد در استفاده از موبایل بانک و قصد استفاده از این خدمات نوین بانکی مطرح می باشد.
اسدی - 1390 - ، نیز در تحقیق خود با عنوان "بررسی تأثیر اطلاعات در غلبه بر مقاومت مصرف کنندگان به پذیرش موبایل بانک ملی ایران" نشان داد که اطﻻعات و راهنمایی های ارائه شده از سوی بانک ملی ایران در کاهش موانع روانشناسی و کاربردی موثر بوده، که در این میان بیشترین تأثیر را در کاهش مانع وجهه و سنت داشته است
محمد تقوی فرد و مصطفی ترابی - 1389 - ، در تحقیقی با عنوان"عوامل موثر بر به کارگیری خدمات موبایل بانک توسط مشتریان و رتبه بندی آن ها مورد مطالعه :شعب بانک تجارت شهر تهران "در سال 1389 به شناسایی عوامل موثر بر به کارگیری خدمات" موبایل بانک "با استفاده از مدلی که عوامل موثر بر به کارگیری خدمات موبایل بانک را به سه بخش ویژگی های فناوری موبایل بانک، ویژگی های روان شناختی و ویژگی های جمعیت شناختی تقسیم بندی می کند، اقدام کرده است.
با توجه به نتایج این پژوهش، از بین ویژگی های فناوری موبایل بانک، به ترتیب اولویت، متغیرهای سازگاری، هزینه استفاده، قابلیت آزمون و سودمندی، موثرتر هستند؛ در حالی که پیچیدگی و ریسک درک شده، در این امر، تاثیر چندانی ندارند.
