بخشی از مقاله
چکیده
در جوامع امروزی، مصرف، تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی واقعی نیست، بلکه متضمن نشانهها، نمادها و ارزشهایی است که نقش مهمی در هویتسازی، معنادهی به زندگی و خلق سبکهای زندگی مبتنی بر الگوهای مصرف ایفا مینماید. مصرف در دوران جدید، روندی است که طی آن، فرد با انتخاب الگوی خاصی از مصرف، در حال تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است و از این طریق میکوشد در تقسیمبندیهای اجتماعی، هویت خود را به معرض نمایش بگذارد.
در این میان این رسانه است که الگوهای خاص رفتار مصرفی و سبک زندگی را با انواع قشربندیهای اجتماعی به لحاظ مفهومی پیوند می-زند و یکی از وجوه مصرف در عصر حاضر، بازنمایی الگوهای مصرفی در رسانههاست. رسانهها نقش بیبدیلی در ترویج و اشاعه انگارههای مصرفگرایی دارند، نگاهی به عملکرد رسانهها نشاندهنده این واقعیت است که روند کنونی مصرفگرایی، بدون رسانهها قابل تصور نیست. هدف از پژوهش حاضر که به شیوه اسنادی صورت گرفته، مطالعه و بررسی ارتباط بین دو متغیر »رسانه « و »مصرف« و بازنمایی الگوی مصرف در رسانههاست که به این منظور مهمترین رویکردهای نظری موجود در باب مصرف مطرح گردیده و سپس فرآیند تأثیرگذاری رسانه بر رفتار مخاطب و بازنمایی الگوی مصرف در رسانهها مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است.
مقدمه
گسترش ارتباطات جمعی و توسعه وسایل ارتباطی از طریق فناوری ارتباطات، محدوده عملکرد رسانهها را در گستره جهان وسعت بخشیده و سرعت را به لحظه رسانده است - پویا، . - 1389 سیطره رسانهها بر زندگی امروز بشر، در بعد ملی و بین المللی امری بدیهی است؛ چنان که پیامهای رسانهای، تا آنجا در تار و پود حیات فردی و اجماعی انسانها رخنه کرده است که تولید و مصرف آنها، همچون دیگر کالاها و خدمات مورد نیاز بشر، بخش مهمی از فعالیت اقتصادی جوامع، بخصوص جوامع توسعه یافته را به خود اختصاص داده است.
امروزه در عصری زندگی میکنیم که صاحبنظران حوزه فرهنگ و ارتباطات، گاه از آن با عنوان »عصر دوم رسانهها« یاد میکنند. در این عصر ذهنیت جدیدی شکل گرفته که تحت تأثیر رسانههای جدید است. رسانههای جدید با خدماتی که ارائه میدهند و ذهنیتهایی که میسازند، نوع جدیدی از مناسبات اجتماعی را پیریزی میکنند، که نه تنها ارتباطات میان کنشی بین انسانها را شخصیتر میکند، بلکه بیش از پیش انسانها را گوشهگیر، منزوی و کمتحرک میسازد و آنان را از زمینه عملی زندگی روزمرهشان دور میکند. مناسباتی که سبب مصرفزدگی، انفعال و محافظه-کاری میشوند - شیخ الاسلامی، .
در این زمان بین فرهنگ و رسانههای همگانی، پیوندی تنگاتنگ ایجاد شده تا جایی که میتوان گفت در عصر باز تولید مکانیکی فرآوردههای فرهنگی، رسانهها خود نقشی تعیین کننده در صورتبندی فرهنگ و کردارهای فرهنگی ایفا میکنند و به این ترتیب از حد انتقال دهنده پیامهای فرهنگی بسی فراتر میروند. تردیدی نیست که رسانهها با بازنمایی عقاید و باورها، بر شیوه درک دنیا از سوی مردمی که در قلمرو آن فرهنگ زیست میکنند، تأثیر دارند. به عبارت دیگر، مسئله اصلی در خصوص رسانهها در عصر کنونی، نقش آنها در دگرگونی گسترده و دامنهدار فرهنگ و شکلگیری و ساخته شدن هویت-هاست - عسگریان، . - 1389 رسانهها به واسطه خلق نمادها، مجالی برای تحقق فرهنگ واقعیت مجازی فراهم آوردهاند.
واقعیتی که از طریق رسانهها تجربه میشود، همواره مجازی است زیرا از طریق نمادهایی درک میشود که عمل را به گونهای شکل می-دهند که از چارچوب تنگ معنایی که نمادها برای آن در نظر گرفتهاند، میگریزد. در این فرهنگ، واقعیت همواره به شکلی نمادین و بر اساس فقدان خود واقعیت تجربه میشود - کاستلز، . - 1380 از دیدگاه پسامدرن، فرهنگ صورت بخش و شکل دهنده همه اشکال روابط و کردارهای اجتماعی شمرده میشود و برداشت از خود، جهان، جامعه، و واقعیت به طور کلی، محصول چارچوبهای رسانهای فرهنگی است.
افراد با توجه به هویت و نوع برداشتی که از »خود« دارند، دست به گزینش و اقدام میزنند. به بیان دیگر، فضای فرهنگی جامعه از یک سو و تأثیر رسانه-های همگانی بر عناصر هویتی از سوی دیگر، باعث شکلگیری و قالببندی ایدهها، آرمانها و در نهایت نیازها میشود - شیخ الاسلامی، . - 1389 از آنجا که انسان موجودی نیازمند است، مصرف و موضوعات پیرامون آن از مسائل اساسی زندگی روزمره در جوامع بشری به شمار میرود و رسانهها با توجه به گستردگی دامنه نفوذ خود نقش نقش قابل توجهی در شکلگیری و هدایت این پدیده مهم ایفا میکنند - پویا، . - 1389
یکی از خصیصههای بنیادی انسان نیازمند بودن و بر همین اساس مصرف کننده بودن است. این موجود برای تداوم حیات خویش نیازمند مصرف کالاها و خدماتی است که نیازهای اولیهی او را برآورده سازد. بنابراین نیاز و مصرف همراهان همیشگی انسانها در طول تاریخ بشر بودهاند. اما امروزه مصرف و نیاز از هم فاصله گرفتهاند و شکافی بین آنها بهوجود آمده است به نحوی که دیگر مصرف انسانی مطابق با نیازهای انسانی نیست، بلکه مصرف چیزی بیش از آن است، و آن شکاف را مصرف-گرایی پر کرده است.
مصرف در پایان قرن بیستم به واقعیتی چند بعدی تبدیل شده که در کنار ابعاد و الزامات اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی بسیار با خود دارد. مصرف گرایی با نمادها و علائم خاص خود امروزه نمایانگر سبک زندگی، تمایلات، تفکرات و ایدهآلها و به مثابه بازنمایی کنندهی هویت عاملان آن کارکردهای جدیدی یافته است - موحد، . - 1389 یکی از وجوه مصرف در جامعه، بازنمایی الگوهای مصرفی در رسانههاست. توجه به نقشی که رسانهها در ترویج ارزشهای مصرفگرایانه دارند، بسیار مهم و حیاتی است.
نحوه مواجهه رسانههای جمعی با حوزه مصرف که در قالب انواع برنامهها، آگهی-ها، فیلمها و مجموعههای تلویزیونی، گزارشها یا چاپ آگهیها و ... نمود مییابد، بر میزان میل به مصرف و ترویج ارزشهای مصرفگرایانه تأثیرگذار است رسانهها در روندی دوگانه، یک بار به صورت مستقیم و از راه تبلیغ و به نمایش گذاشتن سبک خاصی از مصرف در قالب آگهیهای بازرگانی، سریالها، فیلمهای سینمایی، برنامههای آموزشی و ... و بار دیگر، به صورت غیر مستقیم و از راه صورتبندی، تعریف و تغییر هویت اجتماعی شخصی مخاطبان خود؛ برای نمونه، با تبلیغ سبک رفتاری مصرفی خاصی به عنوان وجه ممیز یک قشر اجتماعی خاص در جامعه؛ میتوانند بر الگوی مصرف جامعه تأثیرگذار باشند - شیخ الاسلامی، . - 1389 نقش رسانههای ارتباطی در گسترش این پدیدهی اجتماعی فرهنگی اقتصادی یعنی مصرفگرایی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که میتوان ایدئولوژی مرتبط با مصرفگرایی را امروزه در تبلیغات و پیامهای بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد.
شاید بتوان گفت که نقش رسانههای ارتباط جمعی در گسترش مصرفگرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده، و تولید انبوه و رسانهها، دو بال گسترش مصرفگرایی به مثابه پدیدهای جهانی بودهاند - موحد، . - 1389 استبداد رسانههای آزاد در سرمایهداری غربی، با سرپوش گذاشتن بر آگاهی بشر و عرضه تبلیغات دروغین درباره وفور و آزادی انتخاب و نیز گسترش شیوه زندگی مصرفی، نه تنها از مطرح شدن نیازهای واقعی و بالقوه مردم جلوگیری میکند، بلکه با پیوستگی خود با منافع اقتصادی خاص و با تبلیغات و بمباران تصاویر خوش آب و رنگ، ذهنیت مشتریان خود را شکل میدهد، افسونزده و مبهوتشان میکند و با خلق نیازهای کاذب، آنان را در جهت مصرف کالاهایی خاص رهنمون میشود. در چنین شرایطی رسانهها به »اربابان تولید مصرف« تبدیل میشوند.
مصرف و مصرفگرایی
از اوایل قرن بیستم، در جوامع رو به رشد سرمایهداری، پدیده مصرفگرایی آن چنان گسترش یافت که در اواسط این قرن، اهمیت آن به جایی رسید که در بر گیرنده وجه اصلی و غالب الگوهای زندگی روزمره این جوامع شد. این مفهوم، در سالهای اخیر، به یکی از مباحث کانونی حوزه مطالعات اجتماعی فرهنگی تبدیل شده است - معدندار، . - 1389 مصرف1 در مفهوم جدید خود، چیزی بیش از اکتساب و استفاده از کالاهاست. جامعه مصرفی جدید به جای آنکه به ایدهآلهای پیشرفت کارآیی توجه کند، بر انگیزههای فردی پنهان و عملکردهای فردی متمرکز میشود. در چنین جامعهای، تنظیم اولویتهای زندگی روزمره مورد توجه نیست، بلکه آنچه مشهود است، تغییر شکل ارزشهای روزمره خود زندگی است که در قالب مصرفگرایی2 نمود پیدا میکند.
این فرایند تا بدانجا پیش میانجامد که مصرف و مصرف گرایی در جوامع امروز، در واقع تعیین کننده شخصیت و جایگاه اجتماعی میشود؛ چنانکه عامل تشخیص، امکانات مصرفی بیشتر است که جایگزین فکر، اندیشه، انسانیت و نقش مولد اجتماعی میشود. به گفته بودریار: »جامعه مصرفکننده، جامعهای است که در آن مردم به دنبال تأیید هویت و تفاوت خود و تجربه شادمانی کردن از طریق خرید و مصرف نظام مشترک نشانهها هستند« - اسمیت، . - 1382 در اطلاق جوامع مصرفی، به جوامع امروزی که طیف وسیعی از ساختارهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را تشکیل میدهند، تنها تأکید بر کنشهای اقتصادی در فرایند مصرف نیست. مصرفگرایی، بیش از آنکه ماهیتی اقتصادی داشته باشد، دارای وجوه اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی است که محققان و صاحبنظران حوزههای مختلف علوم انسانی توجه خاصی به آن نشان دادهاند.
