بخشی از مقاله
چکیده
سبک زندگی را می توان به مجموعه ای از رفتارها تعبیر کرد که فرد آنها را به کار می گیرد تا نه فقط نیازهای جاری او را برآورند بلکه روایت خاصی را که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران مجسم سازد. در پرتو مبانی نظری تحقیق، ضمن تدوین 5 فرضیه که ناظر بر رابطه متغیر اصلی تحقیق - سبک زندگی - و روابط میان هر یک از متغیرهای علّی بود، با کاربرد روش پیمایش واستفاده از تکنیک پرسشنامه از 364 نفر که از بین 23573 نفر افراد بین سنین 18 تا 65 ساکن شهر پیرانشهر و به طریق نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، اطلاعات مربوط به سبک زندگی و متغیرهای تأثیرگذار جمع آوری گردید. بر اساس نتایج حاصل متغیرهای تحصیلات، اعتقادات مذهبی، تماشای برنامه های رسانه ها خصوصا" ماهواره تأثیر بالایی در شکل گیری سبک زندگی جدید ایفا می نمایند.
واژههای کلیدی:سبک زندگی،جامعه مصرفی، هویت، تبلیغات رسانه ای،پیرانشهر
مقدمه
سبک زندگی را می توان به مجموعه ای از رفتارها تعبیر کرد که فرد آنها را به کار می گیرد تا نه فقط نیازهای جاری او را برآورند بلکه روایت خاصی را که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران مجسم سازد. سبک زندگی اصطلاحی است که در فرهنگ سنتی چندان کاربردی ندارد چون ملازم با نوعی انتخاب از میان تعداد کثیری از امکانهای موجود است؛ سخن گفتن از کثرت انتخاب نباید به این پندار بیانجامد که در همه انتخابها به روی همه افراد باز است یا آنکه همه مردم تصمیمهای مربوط به انتخابهای خویش را با آگاهی کامل از کلیه امکانات موجود برمی گزینند.
چه در عرصه کار و چه در عرصه مصرف، برای همه گروه هایی که از قید فعالیتهای سنتی آزاد شده اند، انتخابهای گوناگونی در زمینه سبک زندگی وجود دارد - گیدنز، - 276: 1374 امروزه با پیشرفت ارتباطات جوامع دستخوش تغییرات بسیاری شده اند. رسانه های همگانی مانند تلویزیون ، ماهواره واینترنت در سطح جامعه جایگاهی را اشغال کرده اندکه از آن جایگاه بطور فزاینده چه در سطح ملی و بین المللی مطرح شده اند. در حال حاضر به دلیل اهمیت رسانه های جمعی - به ویژه تلویزیون - بیش از هر زمان دیگری تحت بررسی و مطالعه دقیق و منظم قرار گرفته اند . سبک زندگی رفتاری است در زندگی روزمره که هر فرد را از دیگری متمایز می کند.از زاویه ای دیگر،سبک زندگی به فعالیتهای روزانه مربوط بوده و به عادتهای پوشیدن،خوردن،پیروی از مد و محیط و توجه برای روبرو شدن به دیگران اطلاق می شود - گیدنز،. - 120 : 1380
مفهوم سبک زندگی را باید در ارتباط با مدرنیته مورد بررسی قرار داد.مدرنیته با امکانات خود و از طریق خلق تنوع، فرد را با انتخاب های گوناگون و پیچیده مواجه می سازد.زندگی نوین با افزایش آگاهی و ایجاد فرصت برای ساختن و دوباره ساختن زندگی شخصی - هویت و سبک زندگی - نمود پیدا می کند.در حالی که سنت انسان ر ا به سوی مسیرهای خاص هدایت می کند. گسترش سبک زندگی با موضوعات بنیادینی چون ساختن و دوباره ساختن خود، شخصیت و تاریخ زندگی انسان ارتباط دارد. - . - Rosengern.1996:265 از آن جایگاه، فرهنگ جریان یافته و اشکال متفاوت سمبلیک و نمادین ریشه دوانیده و توسعه می یابد.
در این رابطه می توان گفت که رسانه ها بر شیوه رفتاری، نحوه سلوک و سلیقه های عمومی در جامعه و بر هنجارها اثر می گذارند - مهرداد،168 : 1376غالباً - . سبک زندگی مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانهی تلویزیون بیشتر برای آن استفاده میشود. از پرطرفدارترین برنامهه ای تلویزیونی که در مقولهی برنامههای سبک زندگی قرار میگیرند برنامههایی هستند که در آنها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهرههای سرشناس، موسیقی و... به مخاطب عرضه میشود. نمونهی دیگر برنامههای سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت میکنند. از اولین و معروفترین نمونههای این نوع برنامههاست که توسط شبکهی تلویزیونی «itv» در انگلستان پخش میشود. نمونههایی از این نوع برنامهها در 31 کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی و...
پخش میشود. در مطالعهای طولی از تأثیرات تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده، مشخص شد که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزشهای مادیگرایانه را ترویج میکند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیهاند که تبلیغات، علاوه بردریافت اطلاعاتی در باب محصولات و سرویسها، ارزشهای مصرفگرایانه را نیز بیان و القا میکنند. همچنین پژوهشی در چین نشان داد که قرار گرفتن در معرض محتوای رسانههای غربی و همچنین رسانههای حاوی مطالب مصرفگرایانه موجب پذیرش دو ارزش مصرفگرایانه، یعنی مصرف کیفیتی و مصرف نوآورانه و همچنین توسعهی نگرشهای مثبتتر نسبت به تبلیغات میشود و منجر به مصرف بیشتر میگردد - موحد و دیگران، 1389، ص 14 و . - 15 بال روکیچ - 1984 - نشان داد که تلویزیون میتواند ابزاری مناسب برای اغوای فرد به پذیرش
ارزشهای جدید باشد. او در مطالعهاش شواهدی را یافت مبنی بر پذیرش سریع ارزشهای فردگرایانه توسط افرادی که در معرض فیلمها و برنامههای تلویزیونی غربی قرار میگیرند.با عنایت به این نکات و توجهی دوباره به پیامدهای عدم کنترل استفاده ازمیزان و نوع رسانه های جمعی ضروری می نماید در جوامع ما که بین سنت و مدرنیته واقع شده اند و از طرفی سنتهای خود را دارد ودر طرف دیگر دریچه های مدرنیزه شدن را بازمی بیند وامکان دسترسی به فرهنگ و سبک زندگی جوامع مختلف را میسر می بیند وچون زمینه ها و آموزه های جوامع خودمان ناظر بر مسائل اجتماعی ما هستند، این امر نیازمند ساز و کارهای است که در قالب رسانه فعالیتهای انجام شود و الگوهای را در حوزه های متفاوتی که پاسخگوی نیاز مخاطبان باشد، تحویل جامعه دهد.
اگر سیاستگذاریها و توانمندیهای تکنیکی و فنی، قابلیتهای آموزش و ایجاد این الگوها را نداشته باشند،با توجه به سرعت پیشرفتهای امروزی بیشتر در معرض بکارگیری سبک های مختلف زندگی و فرهنگهای متفاوت قرارخواهیم گرفت.در پژوهش حاضر به دلیل وجود مسئله مواجه با فرهنگ های گوناگون و سبکهای مختلف زندگی و تداخل آن با معیارهای جوامع ،تلاش گردید تا رابطه میان استفاده از رسانه های جمعی و سبک زندگی در شهر پیرانشهر مورد بررسی قرار گیرد. ضرورت انجام این تحقیق از چند جنبه ناشی می شد:
-1این تحقیق به عنوان سندی قابل تأمل درباره میزان و نحوه استفاده افراد از انواع رسانههای دیداری و شنیداری میتواند محرک و انگیزه خوبی برای نظریه پردازان وتحلیل گران نهادهای رسانه ای باشد تا با بررسی وضعیت کنونی و پس از آن ریشه یابی موضوع بحث به طرح ساختارهای مدون و بدیع الگوسازی رسانه ای بپردازند -2.ضرورت این تحقیق درمناطق کردنشین بسی حائزاهمیت است. جامعه مورد بررسی که اقلیتی قومی و مذهبی در ایران می باشد، با توجه به ساختارهای فرهنگی، ملی، سیاسی،جغرافیایی و مسائل خاص آن، میتواند تحقیقات جدیدی در این منطقه انجام گیرد و مطالعه در زمینه سبک زندگی که عمیقا" با فرهنگ وزندگی مردم آمیخته است، مسلما" درفهم مسائل اجتماعی - فرهنگی این منطقه یاریگر خواهد بود.- 3 موضوع سبک زندگی نیاز به تحقیق و بررسی بیشتر و ریشه یابی و شناسایی عوامل دخیل در آن دارد و یکی از دغدغه های اصلی هرشهروند می باشد لذا به عنوان عضوی از جامعه در جهت به کار گیری بهترین روش سبک زندگی نقش داشته باشیم .
-2مبانی نظری پژوهش
الگوهای رفتاری که افراد برای جبران حقارتهای خود ترتیب داده اند ، بخشی از سبک زندگی آنها میشود. به نظر آدلر این سبک زندگی در سنین4 و5 سالگی به گونه بسیار محکمی شکل می گیرد، سنی که پس از آن به گونه کلی در برابر تغییرات، مقاومت صورت می گیرد - شولتز ، 1990 ، ترجمه کریمی و همکاران - -1به اعتقادآدلر سبک زندگی توسط قدرت خلاق فرد رشد میکند. به عبارت دیگرهر کسی اختیار داردتا آزادانه سبک زندگی خود را بیافریندولی نهایتاٌ درقبال اینکه چه کسی هستند و چگونه رفتار میکنند، مسئولند. این قدرت خلاق فرداست که مسئولیت هدف زندگی او را داردوشیوه تلاش وی را برای رسیدن به هدف تعیین میکند و در رشد علاقه اجتماعی او سهیم میشود.
نیروی خلاق برادراک، حافظه، تخیل، خیالپردازی و رویانفوذ کرده واز انسان یک فرد آزاد و خود مختار میسازد - هجل و زیگلر ، 1976 ، عسگری - چیزی دارای سبک است که عناصر تمایز از دیگری، کل گرایی، ثبات ودلالت داشتن بر مجموعه مشخصی ازرموزکه در نهایت حس سبک دار بودن را القا میکند در خود داشته باشد - فاضلی،. - 78-79 :1382در دوره معاصر کانونیت با امر اقتصادی است. در حوزه اقتصادی جامعه و سازمان اقتصادی اهمیت یافته - آزاد ارمکی، - 6:1386 مفهوم بنیادی در این بحث طبقه اجتماعی بود که به عقیده مارکس و انگلس شرایط وجودی و سرنوشت افراد را تعیین ومقدرمی ساخت - اباذری وچاووشیان،. - 6 : 1381
آشکاراست که طبقه اجتماعی به گروهی از اشخاص ارائه می شودکه در سازمان تولید، عملکرد خاصی را بر عهده دارند یعنی با توجه به موقعیت خاص آنها در نظم اقتصادیازیکدیگرمتمایزمیشوند - اباذری چاووشیان، - 7:1381جهان مدرن و مدرنیته با جدی شدن امر اقتصادی و تبلور و عینیت بخشیدن امر اقتصادی خود را نشان میدهد و وارد دوره جدید میشویم. آن وقت یک سری از متفکران مثل وبر و وبلن اساساً فاقد این نوع نگاه هستند و یک نقد اجتماعی از امر سیاسی می کنند و به دفاع از جامعه ای که ماهیتی فرهنگی و اجتماعی دارد، می پردازند. این یک نکته بسیارکلیدی است - آزادارمکی، - 6:1386
این تغییر رویکرد را می توان از سه جهت یا سه متن و زمینه مورد بحث قرار داد اول دگرگون شدن رابطه کار و فراغت،دوم پیدایش طبقات متوسط و سوم رشد و گسترش فرهنگ مصرف و مصرف گرایی - اباذری چاووشیان، - 6:1381 در نتیجه این اتفاقات مفهوم جدید سبک زندگی وارد عرصه جامعه شناسی قشر بندی اجتماعی شدکه در دهه های 1960و1970 نخست در مکتب جامعه شناسی قشربندی اجتماعی بریتانیا و سپس در سایر کشورها مورد استفاده قرار گرفت بحث شیوه زندگی در جامعه شناسی طبقات و اقشاراجتماعی،با پژوهشها و مشاهداتی در مورد پروسه بورژوازی شدن کارگران درجوامع پیشرفته غربی مطرح شد در ادبیات جامعه شناسی از مفهوم "سبک زندگی" دو برداشت و دو مفهوم سازی به عمل آمده است در فرمولبندی نخست که سابقه آن به دهه 1920 بازمیگردد سبک زندگی معرف ثروت و سبک اجتماعی افراد و غالبا با عنوان شاخص برای تعیین طبقه اجتماعی به کار رفته است. در فرمولبندی دوم سبک زندگی نه راهی یرای تعیین طبقه اجتماعی بلکه شکل اجتماعی نوینی دانسته میشود که تنها در حال تغییرات فرهنگی مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف گرایی معنا می یابد - ملک،. - 34:1385 در این معنا سبک زندگی راهی است برای تعریف ارزشها و نگرشها و رفتارهای هویت افراد که اهمیت آن برای تحلیل های اجتماعی روز به روز افزایش می یابد.
جامعه مصرفی و سبک زندگی
اقتصاد جدید طالب دنیای اجتماعی است که در آن مردم به همان اندازه که براساس ظرفیتشان در تولید ارزیابی می شوند، برحسب ظرفیتشان در مصرف نیز ارزیابی خواهند شد ، و اقتصاد نوین، اخلاق زاهدانه تولید و انباشت را به نفع اخلاق لذتجویانه مصرف نفی می کند، مصرف اصلی ترین عنصر دنیای اجتماعی مدرن است و وابسته به عوامل اقتصادی است - . - Bourdieu ,1984: 95
-بخشی از سبک زندگی با مصرف کالاها و خدمات انواع بدست می آید.
-اوقات فراغت و سبک زندگی با مصرف چیزهای بسیار اگر چه نه بطور خاص و استثنائی بستگی دارد. - افراد کالاهایی را می خرند تا سبک زندگی شان را نشان دهند .در حالیکه ساختن یک سبک زندگی بوسیله کالاهای مصرفی یک نوع نشان دادن یا تظاهر انتخاب فرد است ، یک الگوی اجتماعی نیز است. به همین خاطر نیز صنعتی ایجاد شده تا به این نیازها پاسخ دهد: یعنی مصرف اوقات فراغت ،دخانیات و الکل ... - برخی واژه جامعه مصرفی را برای نشان دادن شیوه سبک زندگی و شکل گیری آن نشان می دهند و استفاده می کنند.
- پس اندیشه جامعه مصرفی هم کالاهای اوقات فراغتی را نشان می دهد، هم تعلق خاطر اصلی در زندگی و هم اشتغالات اصلی مردم به سبک زندگی.در مطالعه جنبه های مختلف زندگی می توان به سه سطح مختلف و در عین حال مرتبط اشاره کرد، که کاملا با سبک زندگی در ارتباط هستند: سطح ساختاری، سطح موقعیتی و سطح فردی. این تمایز میان سطوح کاملا مشابه ،تمایزی است که "هابرماس" در جلد دوم از کتاب "نظریه کنش ارتباطی" مطرح کرده است. "هابرماس" میان سه جزء ساختاری از زیست جهان یعنی فرهنگ، جامعه و شخصیت تمایز قایل شده است. وی به هرکدام از این اجزا مرحله ی بازتولید را نیز اضافه می کند و معتقد است بازتولید هر یک از این اجزا در نوع سبک زندگی تاثیرگذار است.این سه جزء به ترتیب عبارتند از: بازتولید فرهنگ، بازتولید اجتماعی و اجتماعی کردن.
هویت
مفهوم هویت به عنوان مولفه ای در شکل گیری گونه های مختلف سبک زندگی مردم می باشد، این مفهوم را می توان با تمییز دادن میان اجزاء سه گانه تشکیل دهنده ی هویت یک فرد، تعریف کرد. این اجزا عبارتند از: هویت فردی، هویت اجتماعی و هویت فرهنگی. سبک زندگی غربی بر مولفه هایی مانند نوع تفکر، اعتقادات و جهان بینی کلی افراد تاثیر می گذاردو شخصیت سازی های زیانباراجتماعی، اخلاقی و فرهنگی مبتنی بر مادی گرایی را دنبال می کند. ترویج بی بند و باری اخلاقی، ناهنجاری های مختلف در نوع پوشش، فروپاشی نظام خانواده و زندگی مجردی از محوری ترین آثار خسارت بار برنامه های هدف دار ماهواره ای است، نتایج پژوهش های انجام شده توسط بنیاد علوم رفتاری بر روی هزار600 زوج و 10 هزار جوان مجرد در 7شهر نتایج پژوهش های انجام شده حاکی از تاثیر 80 درصدی شبکههای ماهواره ای و اینترنت در تغییر سبک زندگی ایرانیان است.
این پژوهش در بازه زمانی 2 ساله و از اردیبهشت سال 90 تا پایان اردیبهشت سال 92 بر هزار و 600 خانواده در شهرهای تهران، اصفهان، رشت، زنجان، مشهد، شیراز و رودبار انجام شده است و نتایج حاصل از این پژوهش، از تاثیر 80درصدی فیلم ها و سریال های ماهواره ای و دیگر برنامههای این شبکه ها بر سبک زندگی ایرانیان حکایت دارد. با برداشتی که گیدنز از مقوله ی سبک زندگی دارد، مطالعه ی سبک زندگی عبارت است از تلاش برای شناخت مجموعه ی منظمی از رفتارها با الگوهای کنش که افراد آ ن ها را انتخاب کرده وکنش شان در زندگی روزمره به واسطه آ ن ها هدایت میشود. مهم این است که چنین انتخابهایی در هر سطحی وجود دارند و هیچ فرهنگی انتخاب افراد را کاملاً از آ نها نمی گیرد. - فاضلی، . - 128 :1366
نظریه یادگیری مشاهده ای
طبق نظریه آلبرت بندورا نهاد های اجتماعی مانند رسانه های گروهی و به خصوص تلویزیون در ایجاد و شکل دادن به خصوصیات سالم و ناسالم افراد، نقش تعیین کننده، وسیع و عمیقی دارند. یادگیری مشاهده ای درهمه وقت اتفاق می افتد و پس از آنکه توانایی یادگیری مشاهده ای به حد کمال رشد کرد، کسی قادر نخواهد بود مانع دیگران شود تا آنچه را که می بینند یاد نگیرند - هرگنهان،بی.آر،. - 426 : 1376
نظریه مارپیچ سکوت
بر طبق نظریه مارپیچ سکوت که - نوله نیومان - آن را مطرح کرد، رسانه ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابهی با رسانه ها دارند، نظرات خود را مطرح می کنند، ولی آن دسته از مخاطبانی که نظراتشان شبیه نظرات حاکم و مطرح در رسانه ها نیست، به ناچار یا در واقع از ترس منزوی شدن سکوت اختیار می کنند. همان طور که پیداست، این نظریه مخاطبان را دنباله رو رسانه ها می داند - شکرخواه،. - 65 :1380
نظریه کاشت
نظریه کاشت»جرج گربنر« که بیشتر در مورد تلویزیون مطرح است، به دنبال این سؤال است که آیا از نظر مخاطبان، دنیایی که در آن زندگی می کنیم شبیه همان دنیایی است که از تلویزیون نشان داده می شود یا خیر. این نظریه در نهایت چنین نتیجه گیری می کند که تأثیرات تلویزیون بر مخاطبان، اندک، تدریجی و غیرمستقیم است، ولی به صورت انباشتی و در درازمدت رخ می دهد - ویژگی کشت دهنده تلویزیون - . این نظریه هم مخاطب را در دراز مدت تأثیر پذیر قلمداد می کند. در میان نظریه هایی که به آثار درازمدت رسانه ها پرداخته اند، حق تقدم با نظریه کاشت است. این نظریه می گوید.
