بخشی از مقاله
چکیده :
در پژوهش حاضر هدف محقق شناخت تأثیر مشتری گرایی و گرایشهای کارآفرینی بر کیفیت عملکرد خدمات فردی در شعب بانک ملت در استانهای البرز، قزوین و زنجان است. با بررسی متون علمی و پژوهشی درباره مشتری گرایی و گرایشهای کارآفرینی و تاثیر آنها بر کیفیت عملکرد خدمات فردی 3 هدف پژوهشی تعیین شد. داده های مورد نیاز به وسیله پرسشنامه ای حاوی 27 سئوال جمع آوری شد. نمونه مورد بررسی تعداد 62 نفر از کارکنان بانک ملت در شعب استانهای زنجان، قزوین و البرز بود. نتایج و محاسبات نشان دهنده این است که بین مشتری گرایی و کیفیت عملکرد خدمات فردی همبستگی معنی داری در سطح احتمال 0,01 وجود دارد. همچنین بین گرایشهای کارآفرینی و کیفیت عملکرد خدمات فردی ، همبستگی معنی داری در سطح احتمال 0,01 وجود دارد. نهایتا با توجه به نتایج بدست آمده بین گرایش های کارآفرینی و کیفیت عملکرد خدمات فردی همبستگی معنی داری در سطح احتمال 0,01 وجود دارد. بنابراین نتایج نشان داد که گرایشهای کارآفرینی به عنوان متغیر واسطه بین مشتری گرایی و کیفیت عملکرد خدمات فردی عمل میکند. بنابراین با تقویت مشتری گرای و کارآفرینی سازمانی کیفیت عملکرد خدمات فردی در بانک ملت بهتر میشود.
کلمات کلیدی : گرایش های کارآفرینی ,کیفیت عملکرد خدمات فردی, مشتری گرایی, بانک ملت .
-1 مقدمه
در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت، به خواسته ها و نیازهایمشتریانِ بانکها، توجه چندانی نمیشد و افراد مجبور بودند خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی، دریافت نمایند. در سالهای اخیر به علت تاسیس بانکهای خصوصی و افزایش رقابت، بانک ها جهت حفظ بقا، افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارایه خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان خود شد ه اند. در واقع میتوان گفت که امروزه کیفیت خدمات متعالی، شرط لازم بانکها برای دستیابی به موفقیت است. از سویی دیگر، میزان آگاهی مشتریان از کیفیت خدمات سایر بانک ها نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع خدمتی نمی باشند - انواری رستمی و همکاران، 1384، . - 54 در چنین وضعیت رقابتی، مناسبترین استراتژی برای بانک ها رویکرد بهبود کیفیت خدمات می باشد، در سطح تصمیم گیری نیز، مدیران تمایل دارند چارچوبی فراهم شود تا به کمک آن، کیفیت خدمات فردی ارایه شده به مشتریانشان را به طور متناوب مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. از طرفی دیگر واگذاری سهام برخی از بانک های دولتی به بخش خصوصی، نشان دهنده حرکتی نوین در صنعت بانکداری ایران میباشد. حرکتی که لازمه بقا و موفقیت در آن، ارتقای کیفیت خدمات بانکی و رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار از طریق جلب رضایت مشتریان میباشد - سعیدا اردکانی و همکاران، 1388، . - 108
در این شرایط بانک ها باید به دنبال تقویت موقعیت و موضع رقابتی خود باشند. یکی از راههای افزایش موقعیت رقابتی، جذب و نگهداری مشتریان و بالا بردن میزان وفاداری آنان است. زیرا آگاهی مشتریان از خدمات ارایه شده در بانک های رقیب افزایش یافته و آنها منابع خود را به بانکی خواهند سپرد که خدماتش را با کیفیت بهتری ارایه کند. این موضوع نشاندهنده اهمیت بحث کیفیت، در ارایه خ دمات بانکی میباشد. از جهتی دیگر در بخش خدمات بانکی، کارکنان بر کیفیت خدمات و رضایت مشتریان، اثر مستقیمی دارند - کلارک ، 1997، . - 295 در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بو د ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند. از سوی دیگر، در حال حاضر بخش خدمات، سهم عمده ای در بازار بسیاری از کشورها دارد، بر ای مثال ، کاتلر - - 2003، بیان می کند که 79 درصد از کل شاغلین، در بخش خدمات مشغول به کار هستند و 76 درصد از تولید ناخالص ملی اقتصاد ایالات متحده از بخش خدمات به دست می آید - سازمان همکاری و توسعه اقتصادی ، . - 2005
ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن یعنی: ناملموس بودن، فنا پذیر بودن، درگیری زیاد مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن می باشد - آراسلی و همکاران ،. - 2005 این ویژگی ها به همراه افزایش سهم بخش خدمات، باعث افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای شرکت هایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می باشند - وانگ و همکاران، . - 2003 همچنین محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک مبحث مهم در بررسی خدمات ، است که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد فعالیت تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت میباشد - کاریلات و همکاران، . - 2007 دلیل این امر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی، و نیات خرید مشتری می گذارد - گلامر و همکاران، . - 2000
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشند - میشکین ،. - 2001 کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد - اواکیران ،. - 1994 اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروزاست - وانگ و همکاران، . - 2003 به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یاید. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن - نگهداری مشتری - ، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد بانک می گردد - آراسلی و همکاران ،. - 2005
یکی از ویژگی های اصلی سازمان های خدماتی مواجهه بسیار زیاد بین کارکنان و مشتریان می باشد. داشتن روابط متقابل با کارکنان خدماتی جزء تجربه ها یی است که مشتریان آن ها را به خوبی به یاد می سپارند، به عنوان مثال کارکنانی که خدمات را به صورت مطلوبی عرضه نمی کنند، یا کار کنانی که دارای تجربه و آموزش بسیار کمی برای برآورده نمودن انتظارات مشتریان هستند، می توانند در حافظه مشتریان تاثیرات ناخوشایندی از کفییت خدمات داشته باشند. بنابراین کارکنانی، منابع اولیهای هستند که بانکها می توانند بوسیله آنها مزیت رقابتی داشته باشند و به علت نقش تعاملی بودن خود در محیط از تاثیر به سزایی بر کیفیت خدمات عرضه شده به مشتریان داشته باشند - اشنایدر ، 2004، لولاک و ریتز ، 2006 به نقل از میرویسی، . - 1388
از سویی کارآفرینی مقوله بسیار مهمی است که بسیاری از کشورها ی توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان، یکی از شاخه ها ی اصلی کارآفرینی، کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در تو فیق و تعالی سازمانها دارد - احمدپور، . - 1383 تغییرات در محصولات و مکانیسم های بازار، اغلب بدین صورت است که سازمان ها دست به بهره برداری از فرصت هایی می زنند که دیگر سازمان ها دنبال نمی کنند و گاه حتی از وجود آن ها مطلع نیستند. در این زمینه، نوآور ی نقش راهبری و عمده را ایفا میکند. - کالینز و رم ،. - 2003 کارآفرینی شرکتی، مجموعه فعالیت هایی است که بهره برداری از مزایای رقابتی نوآوری را در یک سازمان امکان پذیر کرده و رهیافتی در نهادینه کردن نوآوری در سازمانها است. در حقیقت، کارآفرینی شرکتی به عنوان دریچهای به سوی بهره برداری از مزایای رقابتی ماندگار، نوآوری و پیشگامی برای سازمان ها قلمداد می شود - ایمانی پور، . - 1387 با توجه به اهمیت کارآفرینی و مشتری گرایی در ارائه خدمات فردی با کیفیت از سوی کارکنان به مشترین در تحقیق حاضر پژوهش درصدد است تا به این سئوال پاسخ دهد که چه رابطهای بین مشتری گرایی و گرایش به کارافرینی با کیفیت خدمات فردی در شعب ملت در استانهای البرز، قزوین و زنجان وجود دارد؟
-2 پیشینه نظری
مرور پیشینه نشان میدهد که تا کنون در داخل کشور تحقیقی همانند موضوع حاضر انجام نشده است. در منابع خارجی هم تحقیقات بسیار اندکی در موضوع حاضر انجام شده. پورمحمد - - 1387 به بررسی تاثیر مشتری گرایی بر نوآوری پرداخته است. در اوایل دهه 1990 سازمانهای زیادی مدیریت کیفیت جامع TQM2 را در پاسخ به تغییرات محیطی پذیرفتند طی این سالها TQM نه تنها موضوع شرکتهای خصوصی بلکه موضوع شرکت های خدماتی بخش عمومی هم بود. مفهوم مشتری گرایی در ادبیات اداره امور عمومی از اوایل 1990 مورد بحث قرار گرفته است. شرکت هایی با رویکرد TQM به شدت بر مشتری گرایی تاکید دارند که این تاکید باعث می شود که شرکت ها به طور پیوشته بر نوآوری در کسب و کارشان ترغیب شده تا بتوانند نیازهای مشتریان را شناخته و نوآوریهای خودشان را برای برآورده نمودن نیازهای مشتریان شان وفق دهند. وقتی مفهوم TQM از بخش خصوصی به بخش دولتی انتقال یابد، رویکرد های جدید برای بهبود کیفیت خدمات، ارائه خدمات کاراتر و موثرتر می توان انتظار داشت. اصول TQM در بخش عمومی بعنوان مدیریت دولتی نوین - TQM - شناخته شده است . هدف این مقاله بررسی مشتری گرایی از دیدگاه مشتریان با استفاده از معیار داناوان و دیگران - 2001 - می باشد و همچنین چندین مدل که ارتباط مشتری گرایی با نوآوریهای سازمانی - مدل متسو 2006 و مدل ویجند و گونزالز 2007 و مدل آگوست و کویلو 2007 و مدل دی هرکیس و هولی - 2008 را نشان می دهد توصیف می گردد. مطالعه این مدلها نشان داد که مشتری گرایی تاثیر مستقیمی بر نواوری های سازمانی داشته و منجر به بهبود عملکرد سازمانی می گردد. همچنین مطالعه معیار داناوان و دیگران نشان داد که مشتری گرایی منجر به افزایش رضایت و تعهد مشتریان نسبت به سازمان ها می گردد.
لطفی - - 1388 پژوهشی با عنوان: سنجش کیفیت خدمات شعب بانک اقتصاد نوین را انجام داده است. به نظر پژوهشگر روند رو به افزایش فضای رقابتی در صنعت بانکداری کشور در چندسال اخیر باعث توجه بیش از پیش بانکها به مقوله ارائه خدمات بانکی مورد انتظار مشتریان شده است . کیفیت خدمات بانکی به عنوان عامل اصلی در ایجاد مزیت رقابتی در بانک اقتصاد نوین مورد توجه قرار گرفت ودر کیفیت خدمات شعب در شهر شیراز مورد تحقیق واقع شد. روش تحقیق انجام شده از نوع توصیفی بوده و روشهای جمع آوری شامل مطالعه کتابخانه ای و میدانی با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده است مدل پرسشنامه در 8 بعد که فرضیات تحقیق را ایجاد نمودند توسعه داده شد. جامعه آماری تحقیق شامل همه مشتریان بانک در شعب شهر شیراز و حجم نمونه حدود1000 عدد تعیین گردید. ضریب پایانی پرسشنامه بالای 90درصد بوده است بررسی روایی با استفاده ز آزمون از نوع همکرا بیانگر همبستگی بین کلیه پرسشهاه بین 40 تا 85 قرار گرفت. همه فرضیات تحقیق با استفاده از آزمون مقایسه زوجی بررسی و تایید گردید. نتایج نشان می دهد بانک اقتصاد نوین در همه شعب مورد بررسی
