بخشی از مقاله
خلاصه
نام برند، که به عنوان عظیم ترین دارایی یک بنگاه درنظرگرفته می شود، می تواند آگاهی برند را افزایش دهد و بر ارزیابی محصولات و تصمیم گیری خرید تاثیرگذار باشد. بنابراین، انتخاب نام برند یکی از مهمترین تصمیمات بازاریابی است که یک شرکت می تواند اتخاذ کند و اغلب جزو کلیدی ترین برنامه های بازاریابی مقدماتی می باشد. از این رو برای انتخاب نام برند مناسب باید مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر آن را شناسایی کرد. برای شناسایی این عوامل روش دلفی اصلاح شده به کاربرده شده است. نتایج نشان می دهد از دید متخصصان برند، 17 معیار بر یک نام برند تاثیر بسزایی دارند.
.1 مقدمه
با تعداد فزاینده ی محصولات مارک دار در بازارها، مصرف کنندگان نه تنها از برندها پیروی می کنند بلکه ایمانی راسخ به برند مطبوع شان نشان می دهند. برندها می توانند با نشانه های راه مقایسه شوند؛ آن ها جهت و راه برای رسیدن به کیفیت، اطمینان و هرگونه اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده برای امر خرید را، پیشنهاد می کنند. به طور کلی، مصرف کنندگان هنگامی که تنها با نام برندها آشنا می باشند و اطلاعات کافی درمورد عملکرد محصولات یا فرآیندهای تخصصی تولید ندارند، به این راهنمایی ها تکیه می کنند.
نام برند نقشی بنیادین در جذب مصرف کننده ایفا می کند همچنین شاخصی کلیدی در تصویر برند محسوب می شود. نام برند به ما می گوید: "این برند چیست و چه کاری انجام می دهد". مفهوم یک برند در پشت نام برند مخفی شده است، که همچنین پایه و اساس تصویر برند می باشد. انتخاب نام برند فرآیندی خیلی دقیق می باشد که با بنیادی ترین و ضروری ترین ارزش های برند تعامل دارد. در حدود 60 درصد از مدیران برند و محصول که در نظرسنجی ای در آمریکا شرکت کرده بودند، معتقد بودند که نام برند به تنهایی، بدون استفاده از تبلیغات، می تواند بر فروش محصولات تاثیر بگذارد.
از دیدگاه مدیریت بازاریابی، نامگذاری برند باید بالاترین اولویت برای یک سازمان باشد. برای تحقق این مهم، هدف اصلی این پژوهش شناسایی معیارهای تاثیرگذار در انتخاب نام برند با استفاده از روش دلفی اصلاح شده می باشد. سوال مهمی که این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به آن می باشد عبارت است از: مهم ترین مولفه های تاثیرگذار در نام برند چیست؟ برای انجام این تحقیق، پس از مرور تحقیقات پیشین و مرور عوامل موثر بر نام برند، با استفاده از روش دلفی اصلاح شده به شناسایی معیارهای مناسب در ارزیابی نام برند پرداخته خواهد شد.
.2 ادبیات تحقیق
برند ها در طی قرون سپری شده همواره با ما بوده اند و بی شک به کمک آن ها میتوانیم کالا و خدمات یک شرکت را از سایرین تشخیص داده و متمایز کنیم. انگیزه ی اصلی صنعتگران و دیگر افراد برای علامت گذاری کالاهایشان این بوده است که بتوانند کالاهایشان را به نوعی متمایز از سایرین جلوه داده تا مشتری بتواند به آسانی آن را تشخیص دهد. می توان گفت علامت گذاری یا حداقل در نظر گرفتن نشان تجاری برای کالاها ریشه در صنعت سفالگری باستانی دارد.
کلمه ی برند در واقع از کلمه ی برندر در زبان اسکاندیناوی گرفته شده که معنی آن سوزاندن است. دامداران برای اینکه بتوانند حیواناتشان را شناسایی کنند آن ها را به این شکل علامت گذاری می کردند. شرکت ها هم درست به همین علت است که می خواهند برای کالاهایشان برند و یا علامت تجاری تعیین کنند. بررسی متون مختلفی که در این زمینه وجود دارد توضیحات فراوانی از کلمه ی "برند" را در اختیار ما قرار می دهد. دی چرناتونی و مک ویلیام در سال 1989 در اقدامی سعی کردند به چگونگی تفسیر و تعبیر برندها پی ببرند.
آن ها برای برندها پنج طبقه بندی در نظر گرفتند : ابزار مالکیت، ابزاری برای ایجاد تمایز، نشان دهنده ی وجود گارانتی برای کالا، ابزاری برای تسریع فرآیند تصمیم گیری مشتری، و ابزاری نمادین برای مشتری که بتواند از طریق آن خود را در معرض دید قرار داده و ابراز کند. علاوه بر این چرناتونی و رایلی در سال 1998 تعاریفی برای برند ارائه دادند که هم در تجارت و هم توسط دانشمندان و محققان مورد استفاده قرار می گیرد.
آن ها این تعاریف را از 12 منظر مختلف توضیح دادند که عبارتند از: -1 سند حقوقی -2آرم -3شرکت -4میان بر -5 کاهش دهنده ی ریسک -6هویت -7تصویر ذهنی -8 نشان دهنده ی ارزش -9شخصیت -10رابطه -11ابزاری برای افزودن ارزش به کالا -12یک نهاد در حال تکمیل . وود در سال 2000 درحالی که تلاش میکرد از تمامی تعاریف ارائه شده در این زمینه به یک جمع بندی و خلاصه ی کلی برسد، توانست آن ها را به دو دسته ی کلی تقسیم کند:
-1 تعاریفی که تاکید آن ها بر منافع برند برای شرکت
-2تعاریفی که تاکید آن ها بر منافع برند برای مشتری می باشد.
براساس گزارش انجمن بازاریابی آمریکا ، برند به "اسم، اصطلاح، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از تمامی این موارد گفته می شود که کالا و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان را قابل شناسایی ساخته وآن ها را از کالاها و خدمات سایر رقبا متمایز می سازد." این تعریف بسیار مورد انتقاد قرار گرفته است چرا که تعریفی کاملا محصول گرایانه است و وجود عناصر نامحسوسی چون تصویر برند، وجه تمایز آن، و ماهیت برند در آن نادیده گرفته شده است. تعریف دیگری که وجود این عناصر در آن به چشم میخورد و میتواند جایگزن تعریف قبلی شود عبارت است از: "برند، یک نام، اصطلاح، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری است که کالا و خدمات یک فروشنده را از سایرین متمایز می سازد".
دیوید اگیلوی بنیان گذار موسسه ی تبلیغاتی و همچنین نویسنده مشهور آگهی های تجاری، برند را به عنوان مجموعه ای از ویژگی های نامحسوس یک کالا تعریف کرد. این ویژگی ها شامل اسم کالا، بسته بندی، قیمت، تاریخچه، شهرت و همچنین نحوه ی تبلیغات آن می باشد. والتر لاندر کارشناس امور تبلیغاتی و همچنین پیشگام در عرصه ی برند گفت اگر بخواهیم برند را به ساده ترین شکل ممکن تعریف کنیم میتوانیم بگوییم "یک برند در واقع یک تعهد است.
این تعهد به کالا اعتبار و هویت می بخشد و در نتیجه میتواند ضامن رضایت مشتری باشد". والتر لاندر سخنان خود را اینگونه تکمیل کرد که "کالا در کارخانه تولید می شود اما برند ها همواره در ذهن ساخته می شوند". آکر در کتاب " ساختن برندهای موفق" برند را همانند جعبه ای در ذهن افراد در نظر گرفت که فرد نشانه ها، علامت ها، تعهدات، ویژگی ها، میزان رضایت مندی و غیره را در این جعبه که در اصل در ذهن خود اوست قرار می دهد.
در نتیجه می توان گفت برند فراتر از کالا و یا خدمات است. برند در حقیقت در ذهن مشتری وجود دارد و یا به عبارتی می توان گفت وجود آن نامحسوس است و همواره به ارزش کالا می افزاید. حتی در مواردی که از طبقه بندی یک کالا استفاده ی ابزاری می شود باز هم میتوان از طریق ارتقاء ارزش های یک کالا آن را دارای برند کرد. بعضی از این ارزش ها که در بسیاری از متون هم به آن ها اشاره شده شامل ارزش های عقلانی، کاربردی، اجتماعی و ارزش های احساسی هستند.
نوع این ارزش ها که در واقع برند را به وجود می آورند بسته به نوع مشتری، صنایع، و شرایط متغیر است. دیوید آکر در سال 1996، عنوان می کند برند فراتر از محصول است. محصول دارای مشخصاتی نظیر گستره، ویژگی ها، کیفیت/ارزش و کاربرد می باشد در حالیکه برند علاوه بر مشخصات مذکور دارای مشخصاتی همچون نمادها، تصور مشتری، کشور مبدا، شخصیت برند می باشد که در شکل زیر به طور کامل نشان داده شده است:
