بخشی از مقاله
چکیده
بنادر همواره دارای نقش کلیدی و حیاتی در حمل و نقل بینالمللی کالا میباشند. از این رو لزوم تدوین و اجرای برنامه ریزیهای استرتژیک مناسب با در نظر گرفتن محیط داخلی و خارجی آنها میتواند خدمت رسانی مطلوب را به مشتریان بندر گسترش و تسهیل نماید. اگر در برنامه-ریزیهای استراتژیک بازاریابی در بنادر با هدف جذب بیشتر مشتریان باشد سبب رونق و رشد اقتصادی بندر و منطقه میگردد.در این پژوهش اقدام به شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی مجتمع بندری امام خمینی با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی - AHP - نموده.این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی توسعه ای میباشد.
جامعه آماری این پژوهش نامشخص و تعداد اعضای نمونه بر اساس فرمول کوکران پس از آزمون اولیه - pretest - تعداد 96 نفر به دست آمده است. ابزار اصلی جمعآوری و اندازهگیری متغیرهای پژوهش پرسشنامه خبره میباشد. بهمنظور تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزار Expert choice 11 استفاده شده است. مطابق نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات به ترتیب شاخص عوامل زیرساختی و روساختی، شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی، عوامل پسکرانهای، موقعیت جغرافیایی، قوانین و مقررات، رقبا و نیروی انسانی بر بازاریابی مجتمع بندری امام خمینی مؤثر میباشند.
مقدمه
بنادر مهمترین شاهراه اقتصادی و یکی از ارگانهای مهم کشور در امر صادرات و واردات کالا تلقی میگردند و به نوعی نشانگر توان و قدرت اقتصادی یک کشور میباشند. امروزه رقابت فزاینده جهانی همه عناصر زنجیره لجستیکی، حمل و نقلی و به خصوص بنادر را به عرصه تجارت و فعالیتهای بازرگانی وارد ساخته است. با مد نظر قرار دادن پدیده ی جهانی شدن و رقابت بسیار فشرده بین بنادر مطرح جهان، به این مهم پی برده خواهد شد که شیوههای سنتی عملکرد به عنوان عوامل بازدارنده رشد و گسترش بنادر مطرح هستند.
البته رقابت تمامی شاخههای حمل و نقل را در برگرفته، از توسعه و گسترش فعالیتهای مربوط به حمل و نقل دریایی نظیر کشتیرانی، کشتیسازی، استفاده از بنادر، مناطق آزاد تجاری و مناطق ویژه اقتصادی ایجاد شده و غیره تا افزایش چشمگیر مسافرتهای هوایی و ریلی و جادهای را دربر میگیرد. نوآوری در سیستم و تکنولوژی اطلاعات زیرساختهای جدیدی را در بنادر طلب نموده است. این امر زمینه ساز تخصصی شدن بنادر و نیز ورود نیروهای متخصص را به بنادر فراهم نموده است. ایجاد هماهنگی و مدیریت کارا و اثربخش و داشتن ارتباط مستمر میان نیروهای ارائه کننده و استفاده کننده از خدمات بندری و دریایی سبب ورود بنادر به سمت جریان تجارت جهانی و تخصصیسازی در بنادر بوده است.
وجود مزیت نسبی در حمل و نقل دریایی نسبت به سایر روشهای حمل و نقل، به خصوص در جابجایی بار و مقرون به صرفه بودن آن، بازار گسترده و رقابت آمیزی را در این عرصه از فعالیت در ابعاد بینالمللی ایجاد کرده است. در این خصوص بنادر نیز به عنوان نقاط متصل کننده حمل و نقل دریایی به دیگر روشهای حمل و نقل در تجارت ملی و بین المللی از جایگاه ویژه ای برخوردار میباشند.
بازاریابی در موقعیت سازمانها، در کسب موفقیت و رونق اقتصادی نقش اساسی دارد و به فروش از طریق آگهی تبلیغاتی و دیداری محدود نمی-شود و مفهوم وسیعتری را در بر دارد. بازاریابی عبارتست از نیازهای مشتریان، طراحی محصولات و فرآیندهایی که به نیازها پاسخ دهد و مشتریان را از وجود خدمات و فرآیندهایی که به آن نیازها پاسخ دهد، آگاه سازد. مبحث بازاریابی بنادر و شرکتهای خدمات دریایی و بندری فعال در آن با بازاریابی کالاهای تجاری از جنبههای مختلف متفاوت است.
بنادر و شرکتهای خدماتی فعال در آن با مشتریان مختلفی نظیر صاحبان کالاها، مالکان شناورها، خطوط کشتیرانی اعم از کانتینری، فله، نفتی، مسافری، شرکتهای حمل و نقل جادهای، ریلی، هوایی و غیره در ارتباط متقابل * این مقاله تحت حمایت مادی و معنوی سازمان بنادر و دریانوردی انجام شده است. هستند که هرکدام انتظارات و درخواستهای خاص خود را از بنادر و شرکتهای خدمات بندری و دریایی فعال در آنها دارند. لذا شناخت و توجه به آنها از اهمیت زیادی در مباحث بازاریابی برخوردار است و بازاریابی در بنادر وظیفه خطیر و مهمی را بر عهده دارد.
بنادر بهعنوان دروازههای ورودی و خروجی کشورها محسوب گشته و اهمیت وافری در چرخه اقتصادی و واردات و صادرات کشورها برخوردار میباشند. ساختار اقتصادی و روشهای تجاری هر کشور و برنامه توسعه اقتصادی آن اثر مستقیمی بر بنادر آن کشور دارد. به صورت متقابل بندر نیز در اقتصاد کل کشور دارای سهم و نقشی اساسی میباشد. این دو رابطه، پیوسته بر یکدیگر تأثیر میگذارند و میتوانند بهعنوان مولد یا مانع عمل کنند.
بنادر امروزی فعالیتهای گوناگونی را انجام میدهند و اهداف کاملاٌ متمایزی را دنبال میکنند. بنادر باید حداقل خدماتی نظیر؛ زیربناها و روبناهای مناسبی را برای مشتریان خود مهیا نمایند. هدف بندر در سیستم کلی حمل و نقل به حداقل رساندن هزینههای جابهجایی کالاست و باید کلیه امکانات لازم برای دریافت، انبارداری و جابهجایی کالاها را در یک سطح بهینه برای مشتریان فراهم نماید. امروزه بنادر علاوه بر انجام عملیات تخلیه و بارگیری اقدام به ارائه خدمات ارزش افزوده نیز مینمایند. بنادر درصورتی میتوانند به رشد و توسعه یافتگی مستمر و پایدار دست یابند که اقدام به اجرای فرایندهای بازاریابی در خصوص جذب هرچه بیشتر مشتریان و سهم ترافیک کالاهای انها به محیط بندری به صورت مستمر و پی در پی نمایند. ضعف در اجرای برنامه ریزی مستمر و پایدار در بنادر زمینه ساز افول و از رده خارج شدن و منسوخ شدن بنادر را پدیدار میآورد.
بیان مسئله
بنادر تجاری دنیا به این باور دست یافته اند که مشتریمداری در بنادر عامل حیاتی برای حفظ بقا، رشد و توسعه بندر میباشد. بنادر امروزی بدون توجه به نیازهای مشتریان خود و عملکرد رقبا بهراحتی میتوانند از صحنه رقابتی حذف گردند. در قرن 21 بنادری موفق خواهند بود که مشتری-گرا بوده و درک صحیحی از نیاز مشتری خود داشته باشند. بنادر تجاری در جهت جهانی شدن و پاسخگو بودن به حجم تقاضای جهانی باید به نیازهای گوناگون مشتریان خود توجه ویژه داشته باشند و درصدد رفع نیازهای آنها بصورت کارا و اثربخش برآیند. دلیل اینکه یک بندر برای مشتری انتخاب میشود، خدماتی است که بندر میتواند به مشتریان خود عرضه نماید.
ارائه خدمات با کیفیت و متناسب با نیاز مشتریان و انجام بازاریابی مستمر در بنادر از عوامل مؤثر در جذب مشتریان به بنادر میباشد. عمده مشتریان بنادر شامل صاحبان کالا و تجار، مسئولان بندر و متصدیان حمل و نقل و شرکتهای کشتیرانی میباشند که هر کدام از آنها دارای خواستهها و انتظارات خاصی از بندر دارند. به دلیل نبود تسهیلات و امکانات مناسب و فقدان خدمات بندری مناسب، به طور طبیعی خطوط کشتیرانی تمایل کمتری برای استفاده از آن بندر به منظور تخلیه و بارگیری از خود نشان خواهند داد. اگر بندری قادر به پاسخگویی به نیاز مشتری و ارباب رجوع نباشد، سهم بزرگی از بازار را از دست خواهد داد و به همین خاطر بنادر مجبور به ارتقای زیرساختها، فناوری و سیستم اطلاعات پیشرفته خدماتدهی در جهت ارائه خدمات استاندارد به مشتریان هستند .[1]
مسأله بازاریابی در بندر بمنظور جذب بیشتر کشتیهای تجاری، ترافیک بیشتر کالاها و کسب حداکثر رضایت مشتریان در بندر مسألهای فوقالعاده مهم میباشد. عدم تمایل صاحبان کالا در جهت استفاده از خدمات بندری و عدم گرایش کشتیهای تجاری جهت پهلوگیری در بندر سبب از رونق افتادگی، رکود، تأثیر منفی بر اقتصاد بندر و عدم رضایت مشتریان از بندر میگردد. تجارت و دریانوردی در منطقه حساس خلیج فارس و دریای عمان به جهت برخورداری از پتانسیلهای تجاری و نفتی از اهمیت ویژهای برخوردار است. از این رو بنادر این منطقه در جهت جذب هرچه بیشتر حجم ترافیک کالا و کشتی به بندر اقدام به بهره گیری از ابزارها و فنون بازاریابی در بندر با در نظر گرفتن مجموعه عوامل محیط داخلی و خارجی بندر نموده اند.
بازاریابی پدیدهای تصادفی نیست، بلکه نتیجه برنامهریزی، طراحی و اجرایی با دقت میباشد و نیز دستیابی به بازاریابی سخت و دشوار است از ابزارهای متنوعی بهمنظور غلبه بر این دشواریها استفاده میشود. با ابلاغ سیاستهای کلی اصل 44 قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، حوزه فعالیتهای جدیدی در سازمان بنادر و دریانوردی آغار گشته است که از جمله آنها انجام فعالیتهای بازاریابی برای جذب مشتریان بندر، صاحبان کالا، خطوط کشتیرانی و جذب صاحبان سرمایه برای انجام فعالیتهای لجستیکی در اراضی پشتیبانی بندر بوده است لذا ضروری میباشد مجتمع بندری امام خمینی به دنبال راهکاری باشد تا سهم خود را در جهت جذب بیشتر ترافیک کالاها و کشتیهای تجاری در بندر را حفظ و افزایش کند. این امر سبب حفظ، رشد و ارتقاء جایگاه مجتمع بندری امام خمینی در سطح منطقه و بازار میگردد.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
کسب رضایت مشتری از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها است، و لزوم پایبندی همیشگی پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان پیش شرط اصلی موفقیت آنها به حساب میآید .[2] بنگاههای خصوصی برعکس بنگاههای دولتی هیچ امیدی به کمکهای دولتی ندارند و تنها راه پیش روی آنها، افزایش تعداد مشتریان از طریق بهبود کیفیت و کاهش قیمت خدماتی است که به مشتریان ارائه مینمایند. در شرکتهای دولتی از طریق چانه زنیهای سیاسی بمنظور افزایش دریافت منابع مالی از طریق دولت و یا دریافت عوارض بیشتر از مشتریان به بهانههای گوناگون، وابستگی درآمدهای شرکت به بهرهوری، تولید و کاهش هزینهها، بسیار ضعیف است؛ بنابراین فروش تجهیزات مرتبط با بارگیری، تخلیه کالا، انبار کالا و نظایر آن به شرکتهای خصوصی و حذف موانع قانونی موجود بر سر راه ورود شرکتهای خصوصی به حوزه ارائه خدمات مختلف به کشتیهای باری باعث افزایش جذب کشتیهای تجاری به بنادر و افزایش کارایی و اثربخشی بنادر خواهد گشت .[3]
بازاریابی بندر، مفهومی کلی است، به این معنی که تمامی جامعه بندری - دست اندرکاران بندر - بهطور مداوم و آگاهانه برای رضایت کامل مشتری تلاش میکنند. رضایت مشتری وابسته به این واقعیت است که مشتریان براساس معیارهای خود خدمات بندر را ارزیابی کنند. مشتریان بندر همیشه بهدنبال بندری هستند که بهترین قیمت و کیفیت را برای خدمات مورد نیاز خود ارائه دهد. آنها بهدنبال کسب منافع هستند و نه خرید محصولات. رضایت مشتری مستلزم آن است که تمامی اعضای جامعه بندری، بهصورت یک جریان واحد و هماهنگ گام بردارند و مدافع یک هدف اصلی باشند: "حق با مشتری است".
بمنظور کسب رضایت کامل مشتری در بنادر، تدوین و اتخاذ استراتژی بازرگانی مناسب و حرفهای اندیشی در بنادر لازم میباشد تا از ابزارهای مختلف بازاریابی استفاده شود. استفاده از ابزارهای بازاریابی در بنادر بر روی فروش محصولات و خدمات بندر تأثیرگذار بوده و میزان تأثیرگذاری آن در هر بندر متفاوت میباشد. امروزه با توجه به وجود محیط به سرعت تغییرپذیر و به شدت رقابتی در سطح بینالمللی سبب شده است تا پسکرانه محدودی را که بنادر در گذشته دارا بودهاند را هم اکنون با سایر بنادر رقیب به مشارکت بگذارند. بنادر زمانی میتوانند در تدوین و اجرای استراتژیهای بازرگانی خود بصورت موفق عمل کرده که بازارگرا و مشتری محور بوده و اقدام به پیادهسازی مدیریت کیفیت خدمات نموده باشند .[4]
بنادر از ابزار بازاریابی بندر بمنظور مقابله کردن با تقاضاهای مختلف و رویارویی با بازارهای رقابتی استفاده مینمایند. با این وجود بازاریابی در بندر بعنوان یک ابزار ارزشمند بمنظور تحقیق، تولید و در اختیار گرفتن بازارهای جدید محسوب میشود. از ابزارهای موجود در تعیین استراتژی در بخش بازاریابی بندر میتوان به قیمت، محصول، توزیع و ترفیع اشاره نمود .[5] بنادر میبایست اقدام به ارایه و بهبود خدمات زیرساختی، روساختی و خدمات اضافی در جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان و کسب رضایتمندی آنها نمایند. در این خصوص استفاده و بهرهگیری از ابزارهای بازاریابی به عنوان اهرمی در جهت جذب مشتریان بیشتر عمل مینماید. همچنین در این پژوهش محققان اقدام به ارایه و بیان فاکتورهای اساسی در جهت جذب مشتریان و انتخاب بنادر نمودهاند .[6]
رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک طرف زیرساختها و امکانات خود را تقویت نمایند و از سوی دیگر با انجام فعالیتهای بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجاد شده که با هزینه سرسام آور مهیا نمودهاند کالا و کشتی جذب نمایند. عوارض بندری، هزینه تخلیه و بارگیری، زیرساختها و امکانات موجود در بنادر، خصوصیسازی، رقابتی نمودن هزینههای حمل و نقل و عامل تبلیغات و توسعه سایر دستگاههای مرتبط با بندر مانند گمرک و اداره استاندارد و عوامل متعدد سیاسی از جمله سیاست خارجی و میزان ارتباط ایران با کشورهای خارجی و هم سیاست داخلی، قوانین و مقررات داخلی و عوامل متعدد فرهنگی از جمله انسانی، مدیریتی و فرهنگ و رسوم بر جذب و پهلوگیری کشتیهای تجاری در بنادر تأثیرگذار میباشد .[7]
بنادر بعنوان نقاط ترانزیتی نقش مهمی را در عصر معاصر ایفا میکنند. در این میان حمل و نقل دریایی دارای نقش لجستیکی در بنادر میباشد. پدیدهی تجارت جهانی سبب ایجاد رشد چشمگیر در حمل و نقل دریایی، افزایش ترافیک وارده به بنادر، افزایش تقاضا و رقابت بین بنادر به منظور جذب ترافیک بیشتر به خود شده است. بنادر با داشتن نقش صریح و روشن در مسیر تجارت جهانی مستثنی از انجام تغییرات نیستند. با رشد سریع تکنولوژی شاهد افزایش تقاضا برای حمل و نقل دریایی، تقاضا برای کشتیهای تخصصی و بزرگتر بمنظور ایجاد صرفه اقتصادی میباشیم که این امر سبب افزایش رقابت بین بنادر بمنظور جذب ترافیک بیشتر کالا به درون خود میگردد.
بنادر بمنظور کسب موفقیت در این بازار رقابتی ملزم به استفاده از ابزار بازاریابی در بندر و تعیین استراتژیهای بازاریابی مناسب با توجه به موقعیت، شرایط و توان خود برای بندر میباشند. اتخاذ استراتژی مناسب برای بنادر در بحث بازاریابی بندر سبب پیشرفت توان مالی بندر، جذب بیشتر مشتریان بندر و کسب حداکثر رضایت مشتریان از بندر میگردد. همچنین مدیران بنادر برای دستیابی به آن باید حداکثر اقدامات ممکنه را پیشبینی و انجام دهند .[8]
بنادر میبایست تمرکز خود را بر روی مشتریان خود قرار داده و باید قادر به شناسایی مشتریان اصلی و عمده خود و فهم نیازها و خواستههای آنها از بندر باشند. همچنین بنادر باید توانایی آن را داشته باشند و بدانند چگونه خدمات خود را به مشتریان عرضه کنند که سبب ایجاد وفاداری و نگهداشت مشتریان بندر گردد. ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان بندر در گرو بهرهمندی از یک برنامهریزی مناسب بازاریابی میباشد.
بنادر باید توانایی تشخیص پتانسیل صاحبان کالا و مالکان کشتی و خدمات مورد نیاز آنها را داشته باشند. بنادر میبایست دارای این توانایی بوده که با حداقل استفاده از امکانات خود به حداکثر کارایی، اثربخشی و بهرهوری دست یابند. همچنین بنادر میبایست اقدام به اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان - CRM2 - که منجر به بهبود، پیشرفت فعالیتهای بازاریابی و توانمند کردن کلیه کارکنان سازمان برای ارائه خدمات مورد نیاز و انتظار به مشتریان بندر نماید .[9]
