بخشی از مقاله
چکیده
موضوع این پژوهش شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه می باشد تعداد پرسنل این شرکت 10000 نفر بوده است. براساس فرمول کوکران تعداد 96 نفر بعنوان نمونه انتخاب شدند بدین منظور پرسشنامه محقق ساخته را در اختیار این تعداد نفر از مشتریان بیمه آرمان قرار دادیم. برای تعیین شاخص های وفاداری از روش دلفی استفاده نموده ایم و بعد از تعیین شاخص ها با استفاده از پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی و آنتروپی شانون به اولویت بندی شاخص های وفاداری مشتریان پرداختیم.
به منظور بررسی امار توصیفی از نرم افزار SPSS و برای محاسبات دلفی، مقایسات زوجی و آنتروپی از نرم افزار اکسل استفاده شده است. تمامی مراحل کدگذاری، ثبت داده ها و محاسبات آماری بوسیله کامپیوتر و با استفاده از نرم افزار های SPSS و اکسل انجام گرفته است.
نتایج نشان داد که رتبه بندی حاصل از تحلیل سلسله مراتبی با رتبه بندی حاصل از آنتروپی شانون دارای تفاوت می باشند. به منظور رتبه بندی نهایی این شاخص ها از ترکیب دو رتبه بندی استفاده شده است که رتبه بندی نهایی به شرح زیر است: تاثیرگذاری، توصیه به دیگران، خدمات غیر قابل لمس، انصاف موسسه، خدمات ملموس ، تبلیغات، کیفیت درک شده، پوشش کارکنان، یکپارچگی فرایندها.
.1 مقدمه
در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است.[12] امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.
به همین دلیل تحقیقات و پژوهشهای زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آنها صورت گرفته است. از طرفی نیز به طور گسترده پذیرفته شده است که خدمات مالی به طور عام و بیمه به طور خاص، جایگاه ویژه ای در توسعه اقتصادی دارند، همان طور که لوین و زروس - 1996 - ، لوین و دمتریادس - 1998 - و لوین و زروس - 1998 - نشان داده اند.[5] در کشور ما نیز توسعه یافتگی، از اهداف اصلی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران است و صنعت بیمه پشتوانه محکمی است که سهم قابل توجهی در تحقق این مهم خواهد داشت.
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تاثیر میزان رضایت مشتریان - بیمه گذاران - ، قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران آن شرکت هاست. کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه گر اساسی است. این در حالی است که جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است.
بنابراین، ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری، جذب و حفظ مشتریان، استراتژی ها و راهکارهای مناسب را بکار گیرند زیرا دوام و بقای این شرکت ها بستگی به مشتریان آن ها دارد و هرقدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلند مدت موفق تر خواهند بود. ریچهلد و ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند 5 درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن 50 درصد سود شرکت های بیمه می شود. بر اساس تحقیقات انجام گرفته 5 درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد
بنابراین وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار شرکت ها می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان وفادار مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش شرکت، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… اشاره کرد.
بیشتر شرکتها تصور می کنند که مشترانِی خود را می شناسند و شاید این مطلب تا حدود زیادی هم درست است. اما نکته در اینجاست که شناخت دارای سلسله مراتب خاصی است. به این صورت است که هرچه دانش ما از مشتریان بیشتر باشد، شانس بیشتری نیز برای راضی کردن آنها خواهیم داشت .[6] یافته های هامر و همکارانش نشان داد که مهمترین متغیر برای مدیران، کنترل انتظارات مشتریان است. زیرا این متغیر اطلاعات قبل، حین و پس از رویارویی خدماتی را تشکیل می دهد.
انتظارات مشتری باورهایی از خدمات است که به عنوان مقیاس و استاندارد برای قضاوت در مورد عملکرد خدمات ایفای نقش می کند . هنگام ارزیابی کیفیت خدمات مشتریان ادراکات خود از عملکرد را با این استانداردها مقایسه می کنند. شناخت انتظارات مشتریان در بازاریابی خدماتی بسیار مهم است. اولین قدم در ارائه ی خدمات، شناخت این انتظارات است. اگر ما این انتظارات را نشناسیم، یک مشتری به نفع رقبا از دست می دهیم.[ 8] هنگامی که مشتریان خواهان کسب خدماتی هستند، تمایل به داشتن اطلاعات در مورد خدمات از منابع گوناگون دارند. برای مثال، با دوستان خود صحبت می کنند، به مغاره ها زنگ می زنند، به تبلیغات توجه می کنند
انتظارات عملکردی با عملکرد واقعی محصول و خدمات مقایسه می شود یعنی ادراک از کیفیت محصول یا خدمات ایجاد می شود، اگر کیفیت پایین تر از سطح انتظارات مشتریان قرار گیرد به نارضایتی هیجانی می انجامد. اگر بالاتر از انتظارات آنها باشد، احساس رضایت هیجانی می کند. اگر عملکرد مساوی با انتظارات ادراک شود، مشتریان پدیده ی تایید انتظار را تجربه می کنند. اگرچه تایید انتظار حالت مثبت است، اغلب منجر به احساس رضایت نیرو مندی نخواهد شد.
سازمانهای امروزی درصدد شناسایی ومدیریت روشهاو الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند ، تا باتامین انتظارات مشتریان فراتر از ارضا نیاز اولیه آنها عمل کرده وبه وفاداری ازطریق ایجاد ارتباط بلند مدت ، دوجانبه وسودآور دست یابند
در دنیای کنونی موج شتابنده تغییرات در ابعاد مختلف، همچون سیاست های جهانی، رقابت، فناوری، روندهای اجتماعی، اقتصادی و خصوصا نیازها و خواست ها وانتظارات مشتریان هم از نظر حجم و هم از جنبه نوع و کیفیت آن بسیار گسترده تر از دهه های گذشته بوده و این تغییرات به نوبه خود موجب تغییر در سبک و شیوه مدیریت، ساختار سازمانی، و نیز نگرش ها و رفتار کارکنان شده و همین تغییرات هستند که سازمان ها را به بهبود پیش بینی ها، یادگیری و سازگاری با محیط بیرونی فرا می خوانند
شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمانها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمانها تلقی شده و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور میباشد.
لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینههای بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف مینمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی میگردد.
در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با و ی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و د رخارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند.لذا فقط مشتریان که احساس تعلق خاطرپیدا کرده وسودآوری وعمر طولانی دارند برای ساز ما ن ها سرمایه به شمار میروند.
با توجه به مطالب بالا در این پژوهش محقق به دنبال به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آرمان شهر تهران می پردازد.
تحقیق حاضر با هدف کاربردی در شرکت بیمه آرمان شهر تهران انجام شده است که دارای اهداف کلی و ویژه و هدف کاربردی می باشد که اهداف کلی یا ویژه عبارتنداز: تعیین عوامل موثر بروفاداری مشتریان، رتبه بندی این عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس تحلیل سلسله مراتبی، رتبه بندی این عوامل موثر وفاداری مشتریان بر اساس آنتروپی شانون و هدف کاربردی تحقیق، استفاده کنندگان از نتایج این تحقیق تمامی مدیران و متخصصان صنعت بیمه می باشد.
.2 پیشینه تحقیق
دهقانی و زمانی مقدم - 1392 - در تحقیقی به ارا ئه مدل و شاخصی اولیه به منظور شناسایی و سنجش عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری در صنعت خودرو پرداختند. بدین منظور بعد از مطالعه ادبیات مربوطه، متغیرهای مناسب تعیین و 11 فرضیه تدوین شد. ابزارجمع آوری داده پرسشنامه بود که توسط کارکنان بانک مرکزی تکمیل شد. داده های بدست آمده با تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و اس پی اس مورد تحلیل قرارگرفتند نتایج نشان داد که شاخص و مدل ارائه شده برای اندازه گیری رضایت مشتری در صنعت خودرو مناسب بوده و عوامل اثرگذار بر رضایت عبارتند از: کیفیت، انتظارات، ارزش ادراک شده، تصویر ذهنی؛ ولی خدمات پس از فروش بر رضایت مشتری اثری نداشت. بعلاوه رضایت، عاملی بود که بیشترین تأثیر را بر وفاداری مشتری در این صنعت داشت.
فیض محمدی - 1392 - به تأثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتری به برند به واسطه هویتیابی مشتری با برند - مورد مطالعه: مشتریان نمایندگیهای تویوتا - پرداخت. در این تحقیق اثر 4 متغیر تمایز، پرستیژ، منافع اجتماعی و تجربیات به یادماندنی از برند بر وفاداری به برند به واسطه هویتیابی مشتری نیز مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور تحقیقی پیمایشی در یک نمونه 384 نفری از میان مشتریان خودرو تویوتا در سطح شهر مشهد، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت.
دادهها با استفاده از نرمافزار آموس و روش مدلیابی معادلات ساختاری و آزمون میانجیگری بار ن و کنی مورد تحلیل قرار گرفتند. طبق نتایج بهدست آمده منافع اجتماعی برند، تمایز و تجربیات به یادماندنی از برند به ترتیب بیشترین تأثیر را بر هویتیابی مشتری با برند دارند و از طریق تأثیرگذاری بر هویتیابی مشتری موجبات وفاداری از برند را فراهم میکنند. در مطالعه حاضر و در جامعه آماری مشتریان خودرو تویوتا رابطهای مثبت و معنادار میان پرستیژ برند و هویتیابی مشتری وجود ندارد لذا نمیتوان هویتیابی مشتری را به عنوان عاملی میانجی میان روابط پرستیژ و وفاداری نیز در نظر گرفت.
موتمنی و همکاران - 1391 - در تحقیقی به شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر وفاداری خرده فروشان به شرکت های توزیع - مطالعه موردی شرکت پاکنام - پرداختند. نتایج حاصله نشان میدهد که از میان عوامل مؤثر بر وفاداری، روشهای برقراری ارتباط صمیمانه و دوستانه با مشتریان بیشترین تأثیر را بر وفاداری آنها دارد. همچنین عواملی نظیر روشهای تشویقی و فرآیند ثبت سفارش کالا از جمله عواملی هستند که از یک سو بر وفاداری مشتریان تأثیر گذاشته و از سوی دیگر به طور غیرمستقیم با افزایش رضایتمندی منجر به افزایش وفاداری مشتریان میگردند. به علاوه برخی از روشها نظیر برقراری ارتباط صمیمانه و اقدامات رقبا فقط بر وفاداری مشتریان مؤثر هستند و رابطه خاصی با رضایت مشتریان ندارند. در مقابل دو مؤلفه قیمت گذاری سبد کالایی شرکت و فرآیند تحویل کالا به طور غیر مستقیم با ایجاد رضایتمندی در مشتریان سبب وفاداری شده و رابطه مستقیمی با وفاداری ندارند.
عبدلوند و عبدلی - 1386 - به بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت پرداختند. ین مقاله با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی مفهوم وفاداری مشتریان بانک تجارت از طریق بررسی تاثیرات متغیرهای تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و رضایتمندی پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یاد شده در یک فضای بانکی، وفاداری را شکل می دهد، تلاش شده است با شناسایی شاخصهای هر متغیر، به مدیران بانک تجارت این امکان داده شود تا استراتژیهای مناسب و اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند.
پژوهش حاضر از آن نظر که یک ارتباط پیچیده بین متغیرها ی تحقیق را به صورت یکپارچه میسنجد، جدید میباشد. جامعهی آماری تحقیق، مشتریان بانک تجارت واقع در شهر تهران میباشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آزمونهای پارامتریک و ناپارامتریک صورت پذیرفته است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مستقیم تصویر ذهنی بر میزان رضایتمندی و کیفیت خدمات است. همچنین کیفیت خدمات بر میزان رضایت مشتریان تاثیر مستقیم دارد. از طرف دیگر کیفیت خدمات و میزان رضایتمندی مشتریان بر وفاداری آنها تاثیر معنی داری دارد.
سیدجوادین و یوسفی - 1385 - در تحقیقی به تعیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند. داده های حاصل از بررسی پرسشنامه با استفاده از آزمون میانگین به عنوان آزمون پارامتریک و ازمونهای توزیع دو جمله ای و کای دو بعنوان به عنوان آزمونهای ناپارامتریک بررسی شد و نهایتا عوامل اصلی موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل مدیریت ارتباط با مشتری و در قالب نیروی انسانی، فرایندها و فناوری به ترتیب با میانگین پاسخهای 89/4، 67/4 و 86/4 ارایه گردید.
