بخشی از مقاله
چکیده :
این تحقیق در سال 1392 و با هدف شناسایی، اولویت بندی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر وفاداری مشتریان در شعب بانک رفاه شیراز انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق، را کلیه مشتریان با تحصیلات حداقل دیپلم، شعب بانک های رفاه در شهرستان شیراز تشکیل می دهند. حجم نمونه نیز برابر با 150 نفر محاسبه شد. که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس، اعضای نمونه آماری، انتخاب و پرسش نامه ها بین آنها توزیع گردید.
آزمون فریدمن، و تی تست تک نمونه ای به منظور پاسخ گفتن به پرسش ها و فرضیات تحقیق مورد استفاده قرار گرفتند. میزان اهمیت عوامل موثر بر وفاداری مشتریان یکسان نبود. هم چنین نتایج نشان داد میزان رضایت مشتریان بانک، ارزیابی آنها از کیفیت خدمات بانک درحد متوسط، میزان اعتماد آنها به بانک در حد بالا، و میزان آشنایی آنها با نام و نشان تجاری بانک نسبتا پایین بود.
1 بیان مسئله
وفاداری به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان، شاید یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی باشد. - ایونز، جمال و فوکسالٌ، . - 2009 توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است.
برخی از مطالعات نشان داده اند که ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند
از طرف دیگر وفاداری مشتریان در گرو رضایت آن ها از خدمات بانک می باشد و منافع بانک هم به طور مستقیم با منافع مشتریان در ارتباط می باشد، افزایش کیفیت خدمات که شاید تنها تفاوت میان بانک ها، همین سطح کیفیت خدماتشان باشد، راهی برای رسیدن به موفقیت در صنعت بانکداری نوین می باشد
با توجه به پیشینه تحقیقات صورت گرفته؛ به عنوان مثال دی رویترٍ - 2001 - ، چائودهوری و هالبروکَ - 2001 - ، ساین و سیردشموخُ - 2002 - ، در این مطالعه، اعتماد را به عنوان یکی از عوامل تاثیرگذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود.
فوکویاما ِ - 1995 - اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می گیرد تعریف می کند؟ بر اساس یک تعریف دقیق تر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده
شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند. در همه این روشها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود - دافی، . - 2005 امروزه شرکت های بسیاری در اغلب صنایع، به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند
صنعت بانکداری نیز امروزه به سرعت در حال تغییر است؟ با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک ها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند ”سید جوادین و یزدانی، . - 1384 وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریانقویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند
هم چنین تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری هاینسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است. این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. از طرف دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تأثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هریک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.
در این راستا، در این مطالعه، سعی شده است ابتدا عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان پس از بررسی پیشینه تحقیق و نیز نظرات مشتریان شناسایی شود. سپس رابطه این عوامل با وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گیرد. در نهایت میزان اهمیت هر یک از این عوامل از دید مشتریان بانک، اولویت بندی و سطح فعلی آنها نیز مورد سنجش قرار گیرد.
این امر به بانک مذکور کمک می کند تا به منظور افزایش وفاداری مشتریانش، عوامل تأثیرگذار با درجه اهمیت بیشتر را مورد توجه ویژه قرار دهد و بر همین اساس راهبردهای مناسبی را اتخاذ کند، و به نحو مؤثرتری نیازها و خواسته های آنان را برآورده نماید. به علاوه با شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، بانک مذکور می تواند بخش هایی از بازار، که هنوز به این بانک وفادار نشده اند را به سمت خود جذب کرده و وفادار کند. همچنین با شناسایی و تأکید بر عوامل فوق می توان مشتریان فعلی را به استفاده بیشتر از خدمات بانک مذکور ترغیب کرد.
2 سوالات تحقیق
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان کدامند؟ اولویت بندی آنها چگونه است؟
وضعیت فعلی این متغیرها، از دید مشتریان بانکها چگونه است؟
