بخشی از مقاله
چکیده:
هدف از تحقیق حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر در جذب مشتریان در بازار بانه می باشد. این تحقیق،از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی میباشد و از لحاظ روش گردآوری اطلاعات، میدانی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بازار بانه است که تعداد آنها نامحدود می باشد. تعداد 384 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شدند.
ابزار اندازهگیری، پرسشنامههای استاندارد رضایت مشتری - دوبیسی و واه - ، وفاداری مشتری - کاتلر - و پرسشنامه محقق ساخته شایستگی و ارزانی قیمت می باشد. روائی پرسشنامهها توسط استاد راهنما و اساتید متخصص گروه مورد تایید قرار گرفت و پایائی پرسشنامهها توسط آلفای کرونباخ به ترتیب،0/88، 0/9، 0/79، 0/81 بدست آمد، که نشانگر پایائی قابل قبول میباشد. برای شناسایی عوامل از تحلیل عاملی استفاده گردید. تحلیل عوامل نشان داد که قیمت مطلوب و ارزانی اجناس، وفاداری، رضایتمندی مشتریان و شایستگی از عوامل موثر بر جذب مشتری در بازار بانه محسوب میگردد.
مقدمه
در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین بازارهای یک صنعت بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد است، شناخت مشتریان و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی را برای بازارهای متبوع خود ایجاد میکنند. یکی از روش های جذب مشتریان، جذب رضایت آنها است. رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک کالا است، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است.
رضایت مشتری را می توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقباست.رضایت مشتریان می تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. شاخصهای رضایتمندی که در کشور سوئد در سال 1989توسط پروفسور فورنل ارائه شد عبارتند از-1 استنباط مشتری از کیفیت عملکرد -2 انتظارات مشتری -3شکایت مشتری -4وفاداری مشتری
ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده, پول بیشتری می پردازند و معمولا ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مثبتی محسوب می شوند و در نتیجه سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری اند که به آنها برنامه های وفاداری گویند، چراکه معمولا جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند
از سوی دیگر قیمت بعنوان بخشی از کل ارزش تعهد شده توانسته در ایجاد ارزش برای مشتریان و تقویت رابطه سود آور با وی نقش بسیار مهمی ایفا میکند مدیران آگاه قیمت گذاری را یکی از ابزارهای عمده استراتژیک به حساب می آورند که می تواند برای مشتری ارزش ایجاد کند .قیمت یکی از مهمترین عواملی است که سهم بازار ومیزان سود آوری آن را در بازار تعیین می کند و در مجموع قیمت مطلوب و ارزانی جنس شایستگی و اولویت را برای جذب مشتریان در بازار بانه دارد.
شناسایی عواملی مانند قیمت مطلوب، رضایت مندی ووفاداری که بالا ترین واثر بخش ترین نقش را در جذب مشتریان ایفا می کنند واولویت بندی عوامل فوق بر حسب شرایط بازار که بیشترین ارزش و مزیت برتر را برای مشتریان ایجاد می کند. از جمله موضوعات مهم در زمینه بازار یابی، بازار یابی رابطه مند است که به ایجاد رابطه بلند مدت و متقابل با افراد در بازار و گروههای ذینفع اشاره می کند. براساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر مشتری به منظور حفظ و نگهداری مشتری است. بازر یابی رابطه مند به دنبال مشتری است. بازار یابی رابطه مند به دنبال مشتری مداری و کسب رضایت مندی و وفاداری مشتریان نسبت به فروشنده است، زیرا مشتریان منبع اصلی منفعت در بازار می باشند. با شعار معروف همیشه حق با مشتری است. اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در بازار شود. پایداری هر مشتری و طول ماندگاری آن به قیمت و نوع اجناس و رابطه اخلاقی و تعداد مولفه های دیگر بستگی دارد که قیمت گذاری در راس عوامل موثر برای جذب مشتری بانه بوده و علت هجوم خریداران و مسافرین از اقصی نقاط کشور به بانه، ارزانی جنس کالا های متنوع و بهره مندی از یک مسافرت کوتاه مدت در منطقه ای با بافت جنگلی و زیباییهای خاص آن است که برای تدوین سیاست های قیمت گذاری برای جذب مشتری در بازار بانه به عوامل ذیل تاثیر دارد :
-1بالا بردن کیفیت اجناس -2 هیئت مدیره آگاه -3 راههای کسب وجه -4 نیازها و انتظارات -5 مدیرت مشتری مداری
-6 ایجاد مرکزی برای بررسی شکایات خریداران -7 روابط عمومی قوی و منسجم بازار -8 زیبایی مجتمع ها و آراستگی فروشندگان -9 استفاده از بازار یابی الکترونیکی -10 تعویض روشهای بازار یابی.
ضرورت توجه به مشتری و مشتری مداری باید در دستور کار سازمانها و مراکز تجاری و خدماتی قرار بگیرد، چون پایه و اساس تداوم و حیات سازمانها و مراکز تجاری و خدماتی به رضایت مشتریان وابسته است و در راستای جلب رضایت آنان اقدامات اساسی باید انجام گیرد.
موفق ترین سازمانهای تولید کننده یا فروشندگان آنهایی هستند که آنچه را که می توانند بفروشند وارد بازار نمایند مشتری مدار باشند وبتوانند در این راه گام بردارند ، نه آنهایی که هر محصولی را که خودشان دلشان می خواهد وارد بازار کنند. پس آنهایی موفق هستند که در پاسخ به نیازهای مشتریان محصولات وخدمات خود را عرضه کنند در نتیجه بازا ریابی ار می توان به عنوان فعالیتی لازم برای تطبیق کالاها با نیاز ها وخواسته های بازار ومشتریان آن تعریف کرد. در چنین فعالیتی برنامه ریزی، قیمت گذاری، توزیع وتبلیغ محصولات ومعرفی آنها را شامل میشود
نقش حیاتی بازار یابی در فعالیتهای کسب وکار شرکت وافزایش پیچیدگی فعالیت مستلزم استفاده از یک چارچوب فوق العاده است که ارائه دهنده رویکردی سیستماتیک برای مدیریت بازاریابی. بازاریابی یعنی مدیریت بر بازار برای ایجاد وحفظ وروابط سود آور با مشتریان ولی ایجاد این روابط مستلزم کارها یا اقدامات خاص است که باید انجام شود یا به عمل آید فروشنده باید به سراغ خریدار برود واورا شنسایی کند محصولات فعالیت را طرح وتولید کند کند وآنها را در دسترس وی قرار دهد. فعالیتهای مانند جستجو برای مشتری ، تولید محصول ، برقرار کردن ارتباط ، پخش ،تعیین قیمت وارائه خدمات پس از فروش هسته اصلی فعالیتهای بازاریابی را تشکیل میدهد
می توان گفت شناسایی عوامل موثر در جذب مشتری نه تنها در بازار بانه بلکه در سایر مراکز تجاری و خدماتی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است، چون مشتری کلید پیشرفت و ترقی هر بازار یا مراکز تجاری، رفاهی و خدماتی می باشد. در نهایت می توان گفت از عوامل موثر در جذب مشتری جلب رضایت او، به همراه ایجاد وفاداری مشتری می باشد، که از راه های مختلفی مانند ارائه کالای مرغوب با قیمت مناسب و... به دست می آید. با توجه به مطالب فوق، هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سوال است که عوامل موثر در جذب مشتریان در بازار بانه کدام ها هستند و اولویت این عوامل به چه صورتی می باشد؟
روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی - پیمایشی و از نظر روش اجرا میدانی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بازار بانه است که تعداد آنها مشخص نمیباشد. نمونه آماری با توجه به فرمول کوکران و با روش نمونهگیری تصادفی ساده به تعداد 384 نفر انتخاب گردید. در این پژوهش برای اندازهگیری متغیرهای مورد مطالعه از پرسشنامههای استاندارد رضایت مشتری - دوبیسی و واه، - 2005، وفاداری مشتری - کاتلر،1379، - 223 و پرسشنامه محقق ساخته شایستگی و ارزانی قیمت استفاده شده است. روایی پرسشنامهها توسط استاد راهنما و اساتید متخصص مورد تایید قرار گرفت و پایایی آنها نیز توسط آزمون آلفای کرونباخ، 0,877، 081، 0,79 محاسبه گردید که نشانگر پایایی قابل قبول پرسشنامهها میباشد. تجزیه و تحلیل دادهها بوسیله - آزمون تحلیل عاملی - با استفاده از نرم افزار spss انجام پذیرفت.
یافتهها
عوامل موثر بر جذب مشتریان در بازار بانه کدامها هستند و از چه اولویتی برخوردارند؟
برای پاسخگویی به این سوال از روش تحلیل عاملی استفاده شده است. برای اینکار به شناسایی عوامل به دست آمده از پرسشنامه محقق ساخته با توجه به خروجی نرمافزار SPSS ، پرداخته شده است.
جدول شماره 1، میزان واریانس معنادار یا میزان اشتراکات واقعی را در تحلیل نشان میدهد. این اندازهای است از اینکه چه میزانی از واریانس دادهها از یک متغیر مشخص به وسیله تحلیل تبیین میشود، هر چه مقدار اشتراک برای یک متغیر - در این جا هر گویه - بیشتر باشد مقدار بیشتری از واریانس به وسیله عوامل تبیین شده است.
در تحلیل عناصر اصلی اشتراکات اولیه یا کل، همیشه برابر یک است. همانطور که از جدول نمایان است هر یک از سوالات سیاهه علاقه به درس میزانی از واریانس استفاده کردهاند، برای مثال میزان اشتراکات یا واریانس سوال چهار پس از کسر واریانس خطا برابر 0/807 و برای سوال دهم برابر 0/909 میباشد.
در این تحلیل معین میشود که سوال 6 بیشترین اشتراک و سوال 8 کمترین میزان را به ترتیب 0/942 و 0/571 به خود اختصاص دادهاند.
