بخشی از مقاله
چکیده
شهرت برند، تصویر و اعتبار نام تجاری از داراییهای ناملموس و بسیار مهم هر شرکت یا بنگاه محسوب میشوند. محققین پی بردهاند که شهرت خود تمایل مردم به خرید محصولات را چه برای اولین بار و چه برای خرید مجدد افزایش میدهد. شهرت برند مقولهای است که به مشتریان کمک میکند تا کالاها و خدمات را از بین کالاها و خدمات دیگر انتخاب کنند و شرکت بتواند در بازار رقابتی، حرفی برای گفتن داشته باشد.
در این پژوهش که با روش توصیفی - تحلیلی و با بهره گیری از اسناد و مدارک کتابخانهای به آن پرداخته شده به بررسی سنجههای اندازهگیری، مدلها شاخصهای مقایسه شهرت برند میپردازند. ابعادی که در ایجاد شهرت برند کالاها و خدمات شرکتها مؤثرند عبارتند از رهبری مدیریت، تبلیغات و روابط عمومی، طراحی فروشگاه، شاخص های کالا، مسئولیت اجتماعی، ویژگیهای شرکت، کیفیت کارکنان، سودمندی اجتماعی، شاخص مالی و کالاهای همراه. این پژوهش درصدد است با بررسی عوامل تأثیرگذار بر شهرت برند گامی نوین در جهت توسعه رقابت در صنایع تولیدی و خدماتی و افزایش فروش و ارتقاء محصول به همراه توسعه پایدار را بردارد.
مقدمه
با جهانی شدن تجارت و اشباع بازار از انواع کالاها و خدمات، نیاز به شناخته شدن و مورد تمایز قرار گرفتن و به دنبال آن، کمک رسانی به خریداران در تشخیص و انتخاب خدمات نیز افزایش یافت. شرکتها هر یک به دنبال شعار و نشانی بودند تا بتوانند بخت خود را در بازار حفظ کنند، بنابراین حضور خود را در رادیو و تلویزیون نیز پر رنگتر نمودند؛ برندها در دهههای 70 و 80 میلادی توانستند به شیوههای مشتریان در گسترش روابط خویش با برندها آگاهی یافته و دریافتند که چگونه ارزشها، سنجه های کیفی و گزارههای ویژهای را به مشتریانش القا نمایند.
در عصر هویت، هدف یک برند، ایفای نقشی به عنوان شناسه جایگاه برند در بازار و عامل جدا کننده کالاهای تجاری و شخصی- هم به لحاظ ظاهری و هم کلامی- در میان توده مردم بوده است. امروزه نیز همین ویژگیهای بنیادین برای یک برند بزرگ موسوم است اما خواستههای دنیای حاضر بیش از پیش رو به فزونی میباشد. یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند مینگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است - Motameni & Shahrokhi, 1998 - و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندی میشوند .
- Baker, Hunt & Scripner, 2002 - افزایش سهم داراییهای فکری - ناملموس - نسبت به داراییهای ملموس، به عنوان یکی از شاخصهای موفق دنیا به حساب میاید. برند، همان اعتبار و شهرت تجاری شرکتهاست که در ذهن مشتریان نقش بسته است. اعتبار و شهرت برند در واقع دارایی اصلی یک شرکت و یا کسب و کار است. از سوی دیگر برند، نشانی است که قادر است کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده توسط یک بنگاه را از کالاها یا خدمات سایر بنگاهها متمایز نماید و در واقع ابزار تشخیص شهرتهای تجاری یا برندها از یکدیگر است. هر کلمه، حرف یا حروف، عدد، ترسیمات عکس، شکل رنگ تصویر که برای تشخیص کالا یا خدمات به کار رود، برند محسوب میشود.
در برخی از کشورها، شعرهای تبلیغاتی نیز برند محسوب میشوند و در ادارات ملی ثبت علایم تجاری به عنوان علامت تجاری یا برند ثبت میشوند. با توجه به توسعه تجارت، علایم سه بعدی - شکل یا بستهبندی کالاها - ، نشانهای قابل شنیدن - صداها - یا نشانهای قابل استشمام - بوها - در برخی از کشورها قابل ثبت است. اکثر تحقیقات بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند قیمت، ترفیعات فروش و تبلیغات متمرکز اند که تاثیر کوتاه مدتی بر ارزش ویژه نام تجاری و وفاداری مشتریان دارند. اما مدیران همزمان با این متغیرها میتوانند از متغیرهایی که بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان تاثیر بلند مدت دارند همانند تصویر ذهنی کشور سلزنده و شخصیت نام تجاری و شهرت برند یا شهرت سازمان و ارزش ویژه فروشگاههای خرده فروشی بهره گیرند.
بیان مساله افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکتها را مجبورکرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند، همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است، این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق میباشد. قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام و برند شرکت دارد. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند - چان،. - 2010
برند به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش است: -1 ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهد.-2 در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی می شود. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت موثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قراردادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد؛ به عبارت دیگر ، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت کمتر از خود شرکت اطلاع دارند ، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند مه سر انجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. از این رو برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند - حیدرزاده و دیگران،1390، . - 70
مطالعات صورت گرفته دربارهی شناسایی اهمیت و ابعاد مختلف برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود و انگشت شمار بوده است. به نظر میرسد که این بعد از بازاریابی مورد بیتوجهی و بیمهری اهل قلم و مدیران بازاریابی در داخل کشور قرار گرفته است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در میان مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند و برای شناسایی ابعاد و عوامل اثرگذار بر آن نیز فعالیت های تحقیقاتی گسترده ای انجام دادهاند - سیدجوادین،. - 75:1386 در این مقاله سعی شده است که به این سوال پاسخ دهد که چه روشهایی برای اندازه گیری شهرت برند و شرکت وجود دارد تا مسئولین ذیصلاح این شرکتها بتوانند جایگاه خود را در عرصه برند در مقایسه با سایر رقبا بشناسند؟
ضرورت و اهمیت پژوهش ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که نه تنها به سازمانها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان کمک می کند بلکه باعث ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار نیز می شود - کلر،. - 1993 برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس میشوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد - کیانگ هون و همکاران، . - 2008 روش تحقیق در این پژوهش از روش توصیفی - تحلیلی و با بهره گیری از اسناد و مدارک کتابخانهای به آن پرداخته شده است.
مفهوم شهرت برند
تحقیقات جاری در زمینه شهرت برند بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز میباشد، یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان مشهود است. شهرت شرکت و برند آن چیزی بیش از تصویرذهنی و هویت آن میباشد. شهرت برند از دید بسیاری از مفسران میتواند به عنوان منبع با ارزش استراتژیک مدنظر قرار گیرد - زارع پور و همکاران، . - 1389 از شهرت برند تعاریف متعددی شده است که در ادامه به بررسی آنها میپردازیم. مقبولترین تعریف ارائه شده از عبارت است از اینکه، شهرت بازنمود ادراک شده از اقدامات گذشته شرکت و دورنمای آینده آن و برندش است که جاذبههای کلی سازمان را در مقایسه با برندهای رقبای پیشرو نشان میدهد. همانگونه که مشاهده میشود در این تعریف سه نکته کلیدی وجود دارد.
- اول بر ماهیت مفهومی بودن شهرت تأکید میشود؛ یعنی حتی اگر پردازش اطلاعات به وسیله تمام ذینفعان صورت نگیرد یا پردازش کامل نباشد باز هم شهرت ادراک میشود.
- دوم، شهرت مجموع ادراکات تمامی ذینفعان است.
- سوم، شهرت با استانداردهایی سنجش شده و یا با آنها مقایسه میشود - مقبل باعرض و همکاران، . - 1387
