بخشی از مقاله
چکیده مسئولیت های اجتماعی، به یکی از عوامل رشد و بقای شرکت ها تبدیل شده است؛ به طوریکه شرکت ها و سازمان ها در برخورد با این پدید از حالت منفعل به حالت فعال تغییر رویه داده اند. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر مسئولیت های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند و شهرت سازمان بر عملکرد برند نگاشته شده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه پاسارگاد و نمونه آماری، 400 نفر از مشتریان بیمه پاسارگاد در سطح شهر تهران که به صورت تصادفی انتخاب شده اند، می باشد.
برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات این تحقیق که از نظر روش، توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی می باشد، از شیوه تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده نمودهایم. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادهها نیز بسته نرمافزاری SPSS نسخه 22 و بسته نرمافزاری LISREL نسخه 8/51 تحت ویندوز هستند. یافته های این تحقیق، نشان می دهد که شهرت سازمان و همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارند. مسئولیت های اجتماعی و شهرت سازمان بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد و نهایتا شهرت سازمان تاثیر مثبت و معناداری بر روی ارزش ویژه برند دارد.
-1 مقدمه
با توجه به تخصصیشدن شرکتها و افزایش شدت رقابت در میان بنگاههای اقتصادی، شرکتها به دنبال شیوه ها و ابزارهایی برای افزایش مشتریان، افزایش میزان فروش و در نهایت افزایش سودآوری خود هستند. مسئولیت اجتماعی سازمان - CSR - موضوعی حساسیت برانگیز و رو به توجه در سالهای اخیر بوده و عاملی اساسی در بقای هر سازمانی محسوب میشود. سازمانهای سرآمد به عنوان سازمانهایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزشهای خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاری میشوند.
به این ترتیب مسئولیتپذیری اجتماعی برای آنان مزایای دو جانبهای خواهد داشت بهطوری که هم سازمان از رویکرد اخلاقیتر و منسجمتر خود نفع میبرد و هم جامعه و طرفهای ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از قوت سازمان خواهند داشت. - رویایی و مهردوست، . - 1388 بسیاری از سازمانها به نحو فزایندهای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته و با ادغام آن بهمنزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیتهای مدیریتی خود، توانستند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن، شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند.
با پیروی از این روش نهتنها برای امروز خود سود تولید میکنند، بلکه آینده خود را نیز تثبیت مینمایند.--2 بیان مسئله گرچه حاکمیت اخلاق کار بر سازمان، منافع زیادی برای سازمان از بعد داخلی از جنبههای بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات، افزایش تعهد و مسئولیتپذیری بیشتر کارکنان، افزایش چندگانگی و کاهش هزینههای ناشی از کنترل دارد؛ ولی از دیدگاه مسئولیت اجتماعی نیز از راه افزایش مشروعیت سازمان و اقدامات آن، التزام اخلاقی درتوجه به اهمیت ذینفعان، افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی و توفیق سازمانی را تحت تاثیر قرار می دهد. مسئولیت اجتماعی سازمان میتواند از طریق بهبود ارتباط سازمان یا شرکت با ذینفعان اصلی خود، عملکرد مالی را ارتقاء بخشد.
با افزایش این ارتباط دوسویه، اعتماد بین طرفین درگیر رابطه افزایش مییابد و هزینه مبادلات و ریسکهای خاص کاهش مییابد. از طرف دیگرافزایش ارتباط با سهامداران و مشتریان جدید، فرصتهای سرمایهگذاری جدیدی را برای شرکت به ارمغان میآورد - بارنت 1، . - 2007 با توجه به شدت رقابت بین شرکتهای فعال در زمینه بیمه در کشور، شرکتهای بیمه باید با بهکارگیری شیوهها و رویکردهای مختلف برای تقویت برند خود استفاده کنند. یکی از رویکردهای تقویت برند، سرمایهگذاری بر روی مسئولیت اجتماعی سازمان میباشد.
شرکت بیمه پاسارگاد با سهم %3 از حق بیمه تولیدی بازار بیمه کشور؛ در جایگاه هشتم قرار دارد - بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، . - 1392 با توجه به چشمانداز بیمه پاسارگاد مبنی بر رضایت مشتریان و تبدیل شدن به شرکتی که بالاترین نرخ جذب حق بیمه را در کشور به خود اختصاص دهد، سرمایهگذاری مدیران این سازمان بر روی مسئولیت اجتماعی سازمان؛ میتواند راه رسیدن به این مهم را برای این سازمان را فراهم آورد. در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که آیا سرمایهگذاری روی مسئولیت اجتماعی سازمان در شرکت بیمه پاسارگاد میتواند از طریق شهرت سازمان و ارزش ویژه برند سازمان، بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارد و منجر به سودآوری آن شود؟
-3 اهمیت و ضرورت موضوع
اغلب تحقیقات پیشین مرتبط با برند و ارزشی ویژه برند، بر بازار مصرف کننده متمرکز بوده است. در مواجهه با محیط رقابتی غیرقابل پیشبینی که در اثر جهانی شدن و فشار تکنولوژی پدید آمده است، بازاریابان در صدد ایجاد تمایز میان برند خود و برند رقبا برآمدهاند. یکی از شیوههای انجام این کار، ایجاد برند خصوصی میباشد چرا که ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد. اما شواهد تجربی نشان میدهد که مصرفکنندگان در هنگام تصمیمگیری تنها تحت تأثیر عوامل ملموس مثل قیمت و کیفیت نیستند بلکه عوامل غیرملموس نظیر اعتماد، تداعی برند، شهرت و تصویر برند و ... نیز هستند - لای و همکاران ، . - 2010 این تحقیق، این موضوع را مورد بحث قرار میدهد که دیدگاه خریداران درباره فعالیتهای شرکتهای فعال در صنعت بیمه در زمینه مسئولیتهای اجتماعی، میتواند عاملی برای افزایش ارزش ویژه برند آنها و در نهایت بهبود عملکرد برند آنها باشد.
بدون شک، چنانچه افراد، گروهها، سازمانها و مؤسسات مختلف جامعه، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحرانهای مختلف مسئول دانسته و هریک در حدود مسئولیت و حیطه کاری خویش در حل بحرانهای فوق تلاش نمایند، بسیاری از مشکلات کاسته میشود و جامعهای سالم و آرام به وجود خواهد آمد. به عبارت دیگر، سازمان به هر نحوی که عمل کند، عملکردش بر روی جامعه تأثیر میگذارد. بنابراین، سازمانها باید به کارهایی دست بزنند که مورد قبول جامعه و منطبق با ارزشهای آن باشد.
سازمانهایی که نتوانند خود را با این مهم تطبیق دهند، در عرصه عمل موفق نخواهند بو د. به تعبیر بهتر، سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند، به نحوی که باعث ادامه بقای آنها و موفقیتشان در کار شود، لازم است برای مسئولیت اجتماعی، اهمیت ویژهای قائل شوند. بنابراین کمبود پژوهشهای پیشین در مورد مسئولیت اجتماعی سازمان در شرکتهای بیمه ایران، پژوهشگر را به انجام پژوهش در این حوزه علاقمند نموده تا ضمن استفاده از یافتههای این پژوهش در بیمه پاسارگاد، بتوان از نتایج کلی آن برای بهبود صنعت بیمه استفاده نمود.
