مقاله شهرت سازمانی و تاثیر آن بر ویژگی های رفتاری کارکنان ( مورد مطالعه : بانک سینا )

بخشی از مقاله

شهرت سازماني و تاثير آن بر ويژگي هاي رفتاري كاركنان(مورد مطالعه: بانک سينا)

چكيده

ويژگي هاي رفتاري كاركنان در سازمان با ادراک و ذهنيت مشتريان نسبت به سازمان در ارتباط است. اين ويژگي هاي رفتاري، از پيامدهاي تصوير مثبت مشتريان جامعه نسبت به يک سازمان است. بنابراين مهارتها، نگرشها و رفتاركاركنان در اين زمينه حائز اهميت مي باشند.

شهرت و اعتبار باالي بانک سينا در نزد مشتريان، باعث شده كه کارکنان در چنين سازماني همواره در پي بروز رفتارهاي مثبتي نظير تقويت تعهد سازماني و عجين شدن با کار باشند. در اين مقاله تالش مي شود تا رابطه بين شهرت سازماني با ويژگي هاي رفتاري كاركنان بانک سينا تبيين شود. يافته هاي مقاله حاکي از آن است که بين شهرت سازماني با تعهد سازماني و عجين شدن با کار رابطه معني دار و مثبتي وجود دارد. جامعه آماري نيز شامل كاركنان ومشتريان بانک سينا مي باشد.

واژه هاي کليدي: شهرت سازماني، تعهد سازماني، عجين شدن با کار

1

مقدمه

در طول ده سال قبل، محققان روابط عمومي تمركزشان را روي مديريت ارتباط افزايش داده اند. در نتيجه هم کارشناسان و هم محققين روابط عمومي سالهاي زيادي تالش کرده اند تا يک مفهوم کليدي براي اثبات اثربخشي روابط عمومي بر سطوح سازماني بيابند. بنابراين در تحقيقات روابط عمومي معاصر، " شهرت" سازماني، به عنوان مفهوم کانوني و مهم براي نشان دادن ارزش روابط عمومي در يک سازمان پيشنهاد شده است. از طرفي ديگر، به شهرت سازماني به عنوان يكي از عوامل موثر بر ويژگي هاي رفتاري كاركنان در سازمانهاي مختلف نگريسته مي شود.

فقدان شهرت سازماني، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه دار كرده و از ميزان عجين شدن افراد به کار و تعهد آنها به ارزشها و اهداف سازمان و همچنين حساسيت آنها نسبت به تحقق اين اهداف کاسته و از اين طريق، موجب از دست رفتن مزيت هاي رقابتي سازمان و به خطر افتادن موجوديت آن در محيط پويا و رقابتي که سازمانهاي عصر حاضر ناگزير به فعاليت در آن هستند، خواهد شد. بنابراين آگاهي هرچه بيشتر مديران و اداره کنندگان سازمانهاي مختلف از عوامل موثر برشکل گيري شهرت سازماني و همچنين تاثير وجود شهرت سازماني مستحکم بر ميزان تعهد کارکنان و همچنين ميزان عجين شدن با کار اعضاي سازمان، ضروري بوده و زمينه الزم جهت شکل دادن به شهرت سازماني منسجم و دست يافتن به مزاياي رقابتي حاصل از آن را در پي خواهد داشت.

بنابراين نويسندگان اين مقاله به دليل رابطه بين شهرت سازماني با ويژگي هاي رفتاري كاركنان بانک سينا )از قبيل افزايش تعهد سازماني، افزايش عجين شدن با کار و .... ( درصددند تا رابطه ميان شهرت سازماني با ويژگي هاي رفتاري كاركنان بانک سينارا بررسي کنند. بدينمنظور ابتدا ادبيات اين سه مفهوم و نيز نتايج تحقيقات مختلف در اين رابطه بررسي ميگردد و فرضيات تحقيق بيان ميشوند. همچنين محققان اين مقاله با استفاده از آزمون همبستگي و تحليل رگرسيون و بر اساس نتايج بدستآمده تحليلها، پيشنهادات و نتيجهگيري نهايي ارائه خواهند داد.

تعاريف شهرت

در ابتدا واژه شهرت محدود به برند، هويت شرکتي، تصوير سازمان و ديگر عناصر طراحي بصري بود، اما به تدريج ارتباطات و همه شكلهاي رفتار كه با مواجه با محيط بيروني و بازار مرتبط است را نيز در بر گرفت. آرم شركتها به عنوان بخشي از فرايند شكل دهي تصوير بيروني شركت که هدايت ادراك مشتريان از شرکت و مسائل مربوط به آن را در پي دارد، نگريسته مي شود. بسته به نگرش هاي مختلف، مفهوم شهرت سازماني به عنوان ارزيابي اي که ذينفعان مختلف از توانايي شرکت جهت انجام انتظاراتشان دارند ]11]، يک سيستم جمعي از اعتقادات ذهني اعضاي يک گروه اجتماعي]2] و نشانگر آنچه که در ذهن جامعه چندگانه درباره رفتارهاي گذشته سازمان و ويژگي هاي مرتبط وجود دارد ]11] تعريف شده است. مخصوصاً از ديدگاه تجاري ، شهرت سازماني به عنوان اعتقادات بازاري ها درباره ويژگي استراتژيک شرکت ، مشخصه بارزي که به شرکت نسبت مي دهند، احترامي که جامعه براي شرکت قائل است]11]، اعتقادات جمعي که در زمينه سازماني درباره هويت و برجستگي شرکت وجود دارد ]21] و نماياني و مطلوبيت رسانه اي که توسط شرکت به دست آمده است]11]، تعريف شده است.

فامبران و وان ريل در ابتداي بحثشان در مورد مروري بر شهرت سازماني بيان کرده اند که شهرت سازماني به خاطر مشکل تعريف، به يک مفهوم علي البدل تبديل شده که جاي مفهوم ديگري به کار مي رود.]11] فامبران و وان ريل با تاکيد بر روي شهرت همگرا، شش تعريف متفاوت را معرفي نموده اند.اين شش نگرش از فامبران و وان ريل و اظهاراتشان در مورد شهرت بشرح زير خالصه شده است:]11] نگرش اقتصادي:

تئوري بازي: شهرت يک بازيگر، درکي است که ديگران از ارزشهاي بازيگر دارند.

تئوري عالمت دهي: مديران مي توانند از شهرت سازماني استفاده استراتژيک کرده و جذابيتهايشان را به مشتريانشان نشان دهند.

بازار نيروي انساني و سرمايه: شرکتها شهرت نمايندگانشان در مورد درستي و اعتبار شرکت را به سرمايه گذاران، قانونگذاران و ديگر جوامع کرايه مي دهند.

نگرش استراتژيک: استراتژي ها توجه را به سمت مزاياي رقابتي کسب شهرت مطلوب جلب مي کنند.

نگرش بازاريابي: شهرت اغلب به عنوان تصويري از نام تجاري نامگذاري مي شود. تمرکز و سرمايه گذاري بر نام تجاري نيازمند خلق يک نام تجاري آشناست که منحصر به فرد بودن ، قوي بودن و مطلوبيت را در خود داشته باشد. نگرش سازماني: شهرت سازماني ريشه در احساس تجربه کارکنان دارد؛ يعني هويت و فرهنگ سازمان شيوه هاي تجاري يک شرکت را به خوبي انواع ارتباطاتي که مديران با ذينفعان کليدي ايجاد مي کنند، شكل مي دهد.

ديدگاه جامعه شناسي: رتبه بندي شهرت، ساختارهاي اجتماعي هستند كه از طريق روابطي كه يك شركت با ذينفعان در يك محيط نهادي اشتراكي دارد به وجود مي آيد.

2

نگرش حسابداري: دارايي هاي ناملموس، شهرت زيادتري را در جامعه به وجود مي آورد؛ شهرت به عنوان دارايي ناملموس بايستي در استانداردهاي گزارشگري مالي گنجانده شود.

تمايز بين شهرت و ديگر مفاهيم مشابه بسته به ديدگاههاي مختلف، بعضي محققين شهرت را به عنوان يک مفهوم متمايز مورد بحث قرار داده اند ]3]؛ محققين

ديگري بر همراهي شهرت با مفاهيم مشابه ديگر همچون تصوير ذهني، ماهيت شركت، مارک تجاري و پنداشتها تاکيد داشته اند.]11] بروملي ماهيت شرکت و تصوير ذهني شرکت را بشرح زير از شهرت متمايز کرد:]3]

.1هويت شرکت: روشي که اعضاي کليدي سازمان، از آن طريق سازمانشان را به تصوير درمي آورند. .2تصوير ذهني شرکت: روشي که يک سازمان از آن طريق خود را به صورت بصري به جامعه مي نماياند.

.3 شهرت شرکت: روشي که گروههاي ذينفع خارجي يا ديگر اشخاص عالقمند، واقعاً از آن طريق سازمان را به تصوير در مي آورند.

فامبران بنيانگذار موسسه شهرت در سايت موسسه گفته است که مردم اغلب کلمات شهرت، تصوير ذهني و نام تجاري را اشتباهاً به جاي يکديگر در نظر مي گيرند. ولي نکته اصلي اين است که يک شرکت، تصاوير ذهني مختلفي داشته و همچنين مي تواند چندين نام تجاري داشته باشد. در مقابل شهرت سازماني، جذابيت هاي کلي يک شرکت را به تمامي مولفه هايش شامل کارکنان، مشتريان، سرمايه گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان مي دهد. بنابراين شهرت شرکت تصاوير ذهني که مردم از شرکت دارند را يکپارچه مي کند و وجهه و وضعيت شرکت را در برابر رقبا نشان مي دهد.

طبق گفته فامبران و وان ريل و فامبران و گرادبرگ ، 21 خصيصه در حل شهرت در 6 بعد گروه بندي شده اند: )1 جاذبه احساسي: يک شرکت چقدر دوست داشتني، مورد احترام و مورد پسند است؛ )2 محصوالت و خدمات: درک کيفيت، نوآوري، ارزش و اعتبار محصوالت و خدمات شرکت؛ )3 عملکرد مالي: درک سودآوري، فرصتها و ريسکهاي شرکت؛ )4 چشم انداز و رهبري: يک شرکت تا چه اندازه رهبري قوي و چشم انداز روشني را ارائه مي دهد؛ )5 محيط کاري: درک اينکه شرکت تا چه اندازه خوب اداره مي شود و براي رفاه کارکنانش چه کاري مي کند؛ و )6 مسئوليت اجتماعي: درک اينكه شرکت تا چه اندازه به شهروند خوب در ارتباطش با اجتماع، کارکنان و محيط توجه دارد. ]11] و ]9]

مشخصات مديريت شهرت موفق

فامبران و فوس پنج مشخصه مديريت شهرت سازماني موفق را برشمردندکه آنها از تجزيه و تحليل و ارزشيابي شهرت سازماني موسسه شهرت فراگرفته بودند. اين مشخصه ها نشان مي دهند كه نقش ارتباطات در مديريت شهرت موفق تا چه اندازه حياتي است.

اين مشخصه ها عبارتند از:

اصل تمايز: شهرت قوي هنگامي به بار مي آيد که شرکتها يک موقعيت متمايز در ذهن تأمين کنندگان منابع داشته باشند. اصل تمرکز: شهرت قوي هنگامي به بار مي آيد که شرکتها، فعاليتها و ارتباطاتشان را برروي يک موضوع کليدي ،متمرکز کنند.

اصل سازگاري: شهرت قوي هنگامي به بار مي آيد که فعاليتها و ارتباطات شرکتها، با همه تامين کنندگان منابع سازگار باشد.

اصل هويت: شهرت قوي هنگامي به بار مي آيد که فعاليت شرکتها، در زمينه اي باشد که با اصول و ماهيتشان سازگار باشد.

اصل شفافيت: شهرت قوي هنگامي به بار مي آيد که شرکتها در مسير هدايت امورشان شفاف باشند . ]8]

تعهد سازماني

ادبيات گسترده اي در رابطه با مفهوم تعهد سازماني وجود دارد. اگرچه تعاريف متنوعي از تعهد ارائه شده است، اما عمومي ترين تعريف اين عقيده است که تعهد عبارت است از زنجيري که ميان کارکنان و سازمان شکل گرفته است .]14] تعدادي از نويسندگان از تعهد سازماني به عنوان يک ساختار گسترده اي براي تجزيه و تحليل اثر بخشي سازماني بحث مي کنند.]1] تعهد سازماني به عنوان وابستگي عاطفي و رواني به سازمان در نظر گرفته ميشود كه بر اساس آن فردي كه شديداً متعهد است، به لحاظ عاطفي به سازمان وابسته بوده، در سازمان مشاركت ميكند و در آن درگير مي شود و از عضويت در سازمان لذت مي برد.]11] تعهد سازماني يک نگرش کاري است که مستقيماً با مشارکت کارکنان و تصميم به ماندن آنها در سازمان مرتبط است و به طور آشکار با عملکرد کاري مرتبط مي باشد.]15] اما اگر بخواهيم يک تعريف

3

جامعي از تعهد سازماني ارائه دهيم، بايد به تعريف مي ير و آلن اشاره نمود. مي ير و آلن در سال 1991 ميان ابعاد تعهد عاطفي، مستمر، هنجاري تمايز قائل شدند.]16]

به طور مفهومي اين تعريف مي تواند در سه فاکتور زير بيان شود: -1 اعتقاد قوي در قبول اهداف و ارزش هاي سازماني -2 تمايل به کارگيري تالش قابل توجه به خاطر سازمان -3 اشتياق به عضو بودن در سازمان

مي ير و آلن مقياسي را براي اندازه گيري ماهيت چند بعدي تعهد در 3 بخش مجزا طراحي کرده اند که عبارتند از:

– 1 تعهد عاطفي:1 به احساس تعلق داشتن و وابستگي به سازمان بر مي گردد و به ويژگي هاي شخصي، ساختار سازماني و تجربيات کاري نظير ميزان حقوق، نحوه سرپرستي، روشني نقش، و تنوع مهارت ها ارتباط دارد. كارمنداني كه تعهد عاطفي باالتري دارند، به ارزشهايشان بيشتر پايبندند و خود را نسبت به تحقق اهداف سازمان متعهد مي بينند.

-2 تعهد مستمر:2 به ادراک هزينه ترک سازمان چه از لحاظ مالي و چه از لحاظ غير مالي و به ادراک ناچار بودن افراد به ماندن در سازمان مربوط مي شود. اين نوع تعهد و ماندن در سازمان تعهد استمراري )تداومي، اجباري، ابقايي( است؛ يعني به اين دليل در سازمان مي ماند كه رفتن به سازمان ديگر هزينه بر است.

-3تعهد هنجاري:3 احساس تعهد به استخدام مداوم را منعکس مي کند. فرد به خاطر فشار هنجارها و اخالقيات در سازمان مي ماند. فرد به خاطر اينكه ديگران )به خاطر احساسات همكاران، توجه به كارفرما( نسبت به ترك سازمان چه قضاوتي در موردش مي كنند، سازمان را رها نمي كند.

هر يک از جنبه هاي تعهد، به يک حالت رواني که ارتباط کارکنان و سازمان را توصيف مي کند و براي عضويت مستمر کارکنان کاربرد دارد، کمک مي کند و ممکن است به وسيله دالئل مختلف تحت تاثير قرار گيرد و اثرات بالقوه اي در ارتباط با غيبت و تصميم ترک سازمان و تبعيت از سازمان داشته باشد. در چندين مطالعه که به منظور تجزيه و تحليل اعتبار مدل سه بعدي مي ير و آلن صورت پذيرفته است نتايج متفاوتي در باره ار تباط سه جنبه با يکديگر به دست آمد. در حالي که آلن و مي ير ارتباط مهم و مثبتي ميان تعهد عاطفي و تعهد هنجاري به دست آوردند. آنها رابطه اي ميان تعهد عاطفي و تعهد مستمر پيدا نکردند. مطالعات هاکت و همکارانش ]12] اين يافته ها را تاييد کرده اند.

در تحليل عوامل موثر بر تعهد سازماني هم چنين اثرات و پيامد هاي آن به طور خاص از دو مدل نظري مي توان بهره گرفت. مودوي و همکارانش .]11] در مدل نظري خود چهار دسته و گروه از پيش شرط هاي تعهد سازماني را بيان نموده اند.

الف( ويژگي هاي شخصي و فردي : هم چون سن ، جنس، ميزان تحصيالت ، نژاد ، سابقه که تاثير قابل توجه اي در ميزان تعهد فردي به سازمان متبوعش دارد.

ب(ويژگي هاي مرتبط با نقش هم چون حيطه شغل يا چالش شغلي، تضاد نقش و ابهام نقش ج( ويژگي هاي ساختاري هم چون بعد و اندازه سازمان ميزان تمرکز و رسميت سازماني حيطه کنترل و نظارت

د( تجربيات کاري که در طول زندگي کاري فرد در سازمان رخ مي دهد به عنوان عامل عمده اي است که بر ميزان وابستگي رواني کارکنان به سازمان مهم باشند وقتي که کارکنان احساس مثبت و خشنودي و رضايت داشته باشند و زماني که پرسنل احساس اعتماد و اطمينان نسبت به سازمان داشته باشند به همان نسبت بر ميزان تعهد سازماني پرسنل افزوده مي شود.

ماتيو و زاجاک ]15] يافته هاي قريب به 211 پژوهش در زمينه تعهد سازماني را به وسيله فرا تحليل مورد بررسي قرار دادندو به ارائه يک مدل نظري در خصوص سه مقوله :

-1 عوامل پيش نياز، ضروري و موثر و موجب تعهد سازماني -2 عوامل همبسته به تعهد سازماني -3 نتايج و اثرات و پيامد هاي تعهد سازماني

تعهد سازماني بيان کننده وابستگي کارکنان به سازمان مي باشد. به عبارت ديگر تعهد به اين بستگي دارد که افراد چگونه آن را درک مي کنند و سازمان چگونه از افراد حمايت مي کند. برطبق نظر بوکانن ]4] تعهد سازماني ارتباط عاطفي با سازمان مي باشد که به وسيله 3 فاکتور مهم در نگرش افراد در سازمان توصيف مي شود.

-1 تعيين هويت: دروني ساختن اهداف و ارزش هاي سازمان -2 عضويت: فعاليت هايي که افراد به عنوان قسمتي از نقش هايشان انجام مي دهند.

4

-3 وفاداري: احساس تعلق به سازمان در رابطه بين شهرت سازماني و تعهد سازماني بايد اذعان نمود که شهرت به عنوان يک مفهوم، يك پل ذهني بين افراد

جامعه و سازمان ايجاد کرده و به افراد جامعه در تجزيه و تحليل ادراک شان نسبت به جهان پيرامون و سپس روابطي که با سازمان متبوع خود دارند، کمک مي کند. شناسايي شهرت سازماني توسط افراد جامعه، بر چگونگي ميزان معرفي اعضا از طريق سازمان اثر مي گذارد. از اين رو، شهرت سازماني قوي نظير هويت سازماني، منجر به ايجاد تعهد قوي تر در کارکنان نسبت به سازمان و اهداف آن مي شود.]18]

بنابراين فرضيه اول تحقيق به صورت زير مطرح مي شود:
فرضيه اول: شهرت سازماني با تعهد سازماني كاركنان بانک سينارابطه مثبت و معناداري دارد.
عجين شدن با کار

اولين بار به طور کامال تجربي، لودال و کنجر در سال 1965 در مقاله اي تحت عنوان " تعريف و سنجش عجين شدن با کار " مفهوم عجين شدن با کار را به صورت مفهومي و عملياتي تعريف کردند. از نظر آنان عجين شدن با شغل اشاره به درجه اي دارد كه اشخاص خود را به لحاظ روانشناختي با شغل فعلي شان هويت يابي مي كنند و يا به اهميت کار در تصوير کلي افراد از خود مربوط مي شود. هر چند كه عجين شدن با شغل يك ويژگي فردي است ولي از عوامل سازماني هم تأثير مي پذيرد. به عبارتي ديگر، مفهوم سازي عجين شدن با کار بين عجين شدن با کار به مثابه وابستگي به عملکرد عزت نفس و عجين شدن با کار به مثابه يک مفهوم تصوير از خود در نوسان بوده است.]19] نيازهاي فردي، تصوير سازماني مناسب و شخصيت بيروني، رضايت شغلي و تعهد سازماني بر عجين شدن با شغل تأثير مي گذارند .]5] براي يك كارمند عجين شده با كار، كار قسمت الينفكي از شخصيت اش خواهد بود .]21]كاركناني كه با شغل خود عجين شده اند به ندرت پيش مي آيد شغلشان را ترك كنند و در انتظار كار براي سازمان ديگري باشند. عجين شدن با شغل همچنين موجب حضور به موقع و سر وقت كاركنان و احساس موفقيت در كار و موجب حس خوشبيني و موفقيت در مورد آينده سازمان و اعتقاد به اينكه اهداف شخصي و سازماني با هم همخواني دارند، خواهد شد.]6] به عبارتي ديگر، اگر تعهد سازماني باال به معني شناخته شدن فرد با سازمانش باشد، پس درگيري شغلي باال به معني شناخته شدن فرد با شغلش است. تحقيقاتي نيز رابطه بين شهرت سازماني و ويژگي هاي سازماني و شغلي نظير عجين شدن با کار را تاييد مي کند؛ به عنوان مثال توربان و همکارانش ]22] در يک تحقيقي تاثير مثبت شهرت سازماني بر ويژگي هاي سازماني و شغلي را مورد سنجش قرار داده که نتيجه اين تحقيق، اين رابطه را تاييد مي کند.

در واقع، با توجه به تعريف شهرت سازماني مبني بر اينكه يک سيستم جمعي از اعتقادات ذهني اعضاي يک گروه اجتماعي است، لذا افرادي كه داراي درجه بااليي از عجين شدن با کار هستند نسبت به افرادي كه داراي درجه پاييني از عجين شدن با کار هستند، تصاوير ذهني که مردم از شرکت دارند را در اعمال و رفتار و تالش شخصي خودشان در سازمان مربوط مي سازند و از اين طريق مانند افراد جامعه نسبت به سازمان احساس خوشايندي داشته و در نتيجه باعث افزايش عجين شدن با کارشان مي شود. بنابراين فرضيه دوم تحقيق به صورت زير مطرح مي شود:

فرضيه دوم: شهرت سازماني با عجين شدن با کار كاركنان بانک سينا رابطه مثبت و معنا داري دارد. بر اساس فرضيات تحقيق مدل مفهومي تحقيق به صورت زير نشان داده مي شود.