بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سازمان ها برای رقابت در دنیای کسب و کار و فروش کالاها و خدمات خود، نیازمند فعالیت های بازاریابی هدفمند و کارا می باشند. از مباحثی که نقش بسیار مهمی در فرایند بازاریابی یک سازمان داشته و حجم بودجه ای بالایی را به خود اختصاص می دهد تبلیغات است. تبلیغات موجب تغییراتی در سطح دانش، نگرش و رفتار مخاطبان می گردد، لذا توجه به ارزیابی اثربخشی تبلیغات برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است.
با سنجش اثر بخشی تبلیغات و بررسی همراستایی با اهداف سازمان و تاثیرات مورد انتظار آن می توان تغییراتی در ابعاد ، محتوا و شیوه های آن ایجاد کرد تا تبلیغاتی مؤثر تر و مفید تر صورت گیرد. بر همین اساس در این مقاله ابتدا شرح مختصری بر عناصر مؤثر در فرایند برنامه ریزی و تصمیم گیری در حوزه تبلیغات بیان می گردد و سپس به جایگاه و اهمیت سنجش اثربخشی تبلیغات، برخی جوانب و ابعاد تاثیرات آن و نیز اثر بخشی رسانه ها و اندازه گیری موفقیت پرداخته می شود.
.1 مقدمه
انسان امروز در معرض تبلیغات شدیدی زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد ا ست که حتی برای خودمان، که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم، مشکل ا ست. تبلیغات منح صر به تلویزیون نمی شود بلکه ر سانه های دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و ... که از ر سانه های مهم تبلیغاتی مح سوب می شوند. به نظر می ر سد که هریک از ما در طی شبانه روز خوا سته یا ناخوا سته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم، بنابراین شناخت علمی تبلیغات، قطعا ضروری و لازم به نظر می رسد
یکی از م سائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات ا ست. به عبارت دیگر مشخص کردن این که تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده ایم رسانده است
برای ارزیابی تبلیغ، مدیر تبلیغات باید نتایج را با اهداف مقایسه کند. اگرچه چالش اصلی این است که اندازه گیری هایی را ایجاد نمائیم که بتواند چنین نوع تجزیه و تحلیلی را برایمان فراهم سازد. مسئله بعدی مربوط به تعیین اثربخشی تبلیغ است. اثربخشی معمولا با مقایسه داده ها به ستاده ها و نیز میزان تحقق اهداف مشخص می شود، در این حال هزینه های صرف شده برای تبلیغ با نتایج آن مقایسه می شود
.2 تعریف تبلیغات تجاری
تبلیغ یکی از چندین نیروی شرکت کننده در ایجاد آگاهی، ادراک، یقین و عمل است. نیروهای دیگر متفاوت هستند و خواه بستگی به مشتری و یا بستگی به صنعتی بودن کالا یا خدمات دارند. این نیروها ممکن است شامل موارد زیر باشند: فروش شخص به شخص، توصیه کاربر یا خرده فروش، اعلان عمومی و دیگر اشکال مختلف ارتباط انبوه مانند ارائه ها، نمایشگاه ها، فیلم ها، سخنرانی ها و ...
تعاریف تبلیغ تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را که در منابع مختلف آمده است می توان دستمایه ای برای آغاز بررسی و تحلیل هریک از عناصر تبلیغات تجاری و در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست گذاری قرار داد.برخی ازین تعاریف عبارتند از:
- تبلیغات نیرومند ترین ابزار گاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، علامت یا اندیشه و دیدگاه می باشد
- تبلیغات عملکردهای هدفمند و منظمی است که فرد یا افراد از راه تلقین برای نظات بر نگرش های فرد یا افرادی دیگر انجام می دهند.
- تبلیغات به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف کننده و اثرگذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت می پذیرد
- تبلیغات وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ کننده نیست و ...
3. تصمیمات اساسی در تبلیغات - مدیریت تبلیغات -
برنامه ریزی، پیاده سازی و کنترل تبلیغات، یک فرایند سخت و پیچیده است که گاهی نیازمند مهارت های خاصی است. مدیریت بازاریابی برای توسعه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم مهم اتخاذ نماید. این تصمیمات عبارتند از : .1 تعیین اهداف روشن، واقع بینانه و قابل اندازه گیری برای تبلیغ .2 تعیین بودجه تبلیغاتی .3 انتخاب پبام .4 انتخاب رسانه .5 کنترل و ارزیابی اثربخشی تبلیغ لازم است تاکید نمائیم، برنامه ریزی و پیاده سازی تبلیغات نیازمند مرتب شدن و قرار گرفتن در مقابل کل آمیخته بازاریابی و سازگاری با تمام اهداف و استراتژی های بازاریابی دارد. به علاوه، فاکتورهای خارجی نیز باید به حساب آورده شوند مانند محدودیت های قانونی و اجتماعی، انتخاب آژانس های تبلیغاتی، رقبا و البته مصرف کننده ها و خصوصا نیازها و انگیزه های آنها
.4 تعیین اهداف تبلیغ
اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین اهداف تبلیغ است. این اهدف بر مبنای تصمیمات گذشته درباره بازار هدف، موقعیت - جایگاه یابی - و آمیخته بازاریابی می باشد. موقعیت و استراتژی آمیخته بازاریابی کاری را که تبلیغات باید در تمام سول برنامه بازاریابی انجام دهد، معین می کند
همچنین تعیین اهداف تبلیغ، اهمیت معناداری برای فرموله کردن استراتژی تبلیغ دارد، بنابراین مهم است اهدافی انتخاب شوند که تحت تاثیر تبلیغات واقع شده و بتوان کارائی آن را ارزیابی و مرتبا مورد آزمون قرار داد
اهداف تبلیغ می تواند یکی از چهار مورد، اطلاع دادن، ترغیب کردن، به خاطر آوردن یا تقویت یک تصمیم خرید باشد. برای یک محصول جدید شما در ابتدا می خواهید اطلاع رسانی کرده و یا مصرف کننده ها را ترغیب نمایید. در مورد یک محصول قدیمی مانند کوکاکولا شما می خواهید که مردم فقط نام تجاری محصول را به خاطر بیاورند. در ارتباط با بعضی از محصولات که اخیرا خریداری شده، شما می خواهید به خریدار اطمینان مجدد بدهید و تصمیم او را تقویت نمائید
.5 بودجه تبلیغ
بعد از تعیین اهداف تبلیغ، شرکت باید بودجه تبلیغی برای هر محصولش را تعیین نماید. شرکت می خواهد مقادیری پول را برای رسیدن به اهداف فروشش صرف نماید. چهار روش متداولی که برای تعیین بودجه استفاده می شود عبارتند از : .1 روش امکانات فروش .2 روش درصدی از فروش .3 روش برابری با رقبا .4 روش هدف و وظیفه
در اینجا به بررسی چهار روش می پردازیم:
1. روش امکانات شرکت: بسیاری از شرکت ها بودجه آگهی خود را بر مبنای امکانات خود تعیین می کنند. یکی از معایب این روش نادیده گرفتن اثر آگهی بر میزان فروش است، زیرا فقط به امکانات شرکت توجه می شود. نتیجه این روش تعیین بودجه نامطمئن سالانه برای آگهی است که برنامه ریزی دراز مدت را مشکل می سازد.
2. روش درصدی از فروش: بسیاری از شرکت ها هزینه تبلیغات خود را بر مبنای درصدی از فروش کنونی یا فروش مورد انتظار در آینده یا درصدی از قیمت فروش قرار می دهند.
