بخشی از مقاله
مقايسه رفتار مصرف کنندگان لبنيات در کشور هاي جمهوري اسلامي ايران و فرانسه (با رويکرد عوامل فرهنگي )
چکيده
امروزه مطالعات گسترده اي در سراسر جهان در ارتباط با رفتار مصرف کنندگان صورت پذيرفته است ،اما وجود دارند کشورهايي که هنوز از لحاظ رفتاري براي بازاريابان ناشناخته مانده اند. ايران يکي از اين کشورهاست که مي تواند براي بازاريابان بين المللي جذاب باشد. هدف از اين پژوهش مقايسه رفتار مصرف کنندگان جمهوري اسلامي ايران و فرانسه (با رويکرد فرهنگي) ميباشد.
روش تحقيق پيمايشي- توصيفي بود . ابزار گردآوري دادهها پرسشنامه مي باشد.جامعه آماري اين پژوهش را مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي تشکيل مي دادند. جهت انتخاب اعضاء نمونه از روش نمونه گيري غير احتمالي- در دسترس استفاده شده است . در مجموع ٣٨٤ نفر از ايران و ٢٧٣ نفر از فرانسه در اين پژوهش شرکت کردند . داده ها با استفاده از آمار توصيفي و t دو جامعه مستقل تحليل شد .نتايج نشان داد که بين دو کشور از لحاظ نفوذ گروههاي مرجع ، خريد با ريسک کمتر، تنوع طلبي، لذت ازچانه زني ، مصرف بر اساس طبقه اجتماعي تفاوت وجود دارد. و از لحاظ راحت طلبي در دو کشور تفاوتي مشاهده نشد.
واژه هاي کليدي: رفتار مصرف کنندگان ، جمهوري اسلامي ايران ، فرانسه
١-مقدمه
در عصر بازارهاي بين المللي ، فهم تاثيرات فرهنگ بر رفتار مصرف کننده ضروري است . افزايش علاقه به مطالعات ميان فرهنگي در چندين جنبه از رفتار مصرف کننده مانند تنظيم نام تجاري ، تصميم گيري خريد و رفتار پس از خريد، شواهد روشن است بر تاييد اين مسأله . بسياري از تحقيقات ، چند جنبه رفتاري را مورد بررسي قرار داده اند اما تعداد کمي از آنها به نقش عوامل دروني مصرف کننده به عنوان واسطه بين متغيرهاي فرهنگي و رفتاري پرداخته اند .علاوه بر اين ، مطالعه ابعاد فرهنگي در سطح فردي اساسا در بازاريابي ناديده گرفته شده و به طور عمده در روانشناسي و يا جامعه شناسي مورد مطالعه قرار گرفته است . با دانستن اين واقعيت است که نتايج تحقيقات هافستد(١٩٨٠) به علت قديمي بودن آن به اشتباه و به طور خودکار به علت چشم پوشي از تغييرات فرهنگي ممکن است منسوخ شود؛ اندازه گيري در سطح فردي مي تواند يک جايگزين قابل اعتماد براي آن باشد. دليل ديگري که انجام اين مطالعه را ضروري نموده اين است ، که اين ممکن است نقطه پاياني باشد بر ريسک هاي مالي برندهاي مختلف ورود به اين بازار ها. ايران يکي از بازارهاي فرهنگي کشف نشده با تقاضاي رو به افزايش مي باشد. يک انتخاب جذاب براي کشورهاي صادرات گرا (٢٠١١ ,bathaee). اگر چه در اين موارد مطالعات متعدد در برخي از کشورها (به عنوان مثال ايالات متحده آمريکا، کانادا) انجام گرفته ، اما چندين کشور هنوز هم وجود دارند که از نظر تفاوتهاي فرهنگي و رفتاري براي بازاريابان ناشناخته هستند. ايران يکي از اين کشورهاست ، که داراي بازاري بزرگ با فرهنگيهاي خاص خود مي باشد که براي بسياري از بازاريابان کشف نشده و داراي تقاضاي رو به افزايش مي باشد و مي تواند يک انتخاب جذاب براي کشورهاي صادرات گرا محسوب شود.ما اميدواريم با انجام اين تحقيق و شناساندن رفتار مصرف کنندگان ايراني با رويکرد فرهنگي و مقايسه آن با رفتار مصرف کنندگان يک کشور اروپايي نظر سرمايه گذاران خارج از کشور را جلب نموده و ايران را کشوري جذاب از نظر سرمايه گذاري براي شرکت هاي بزرگ چند مليتي نشان دهيم .
٢-ادبيات ، مباني نظري و فرضيه هاي پژوهش
رفتار مصرف کننده به مطالعه کليه فرايندهاي انتخاب و استفاده ، کنارگذاري محصولات ، خدمات ، تجارب و ايده ها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضاي نيازها و نيز بررسي تأثيرات اين فرايندها بر مشتري و جامعه مي پردازد (هاوکينز و همکاران ، ١٣٨٥ ، ٦). داشتن درک صحيح از مصرف کنندگان و فرايند مصرف ،مزيت هاي متعددي را در بر دارد.اين مزيت ها شامل کمک به مديران در جهت تصميم گيري ،تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف کنندگان ،کمک به قانون گذاري و تنظيم کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي باشد.به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده مي تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند،به ما کمک نمايند. (موون ، و مينور، ١٣٨٦). بازاريابي موفق با درک چرايي و چگونگي رفتار مصرف کنندگان آغاز مي شود (ونوس و همکاران ،١٣٨٣،ص ١١٢). زيرا رفتار مصرف کنندگان پديده ظريفي بوده وهمواره واضح و آشکار نيست ، لذا عملکرد آنها بعنوان مصرف کننده ،بسياري اوقات قابل پيش بيني نبوده و حتي قابل تشريح هم نيست . افراد با مشاهده رفتار خريدهاي خود به تجربيات زيادي در اين زمينه مي رسند، اما عليرغم اين ، همه افراد بينش زيادي در مورد رفتار خود ندارند وبه عنوان مصرف کننده ، بيشتر آنها از عوامل خارجي موثر خريد و همين طور فرايندهاي دروني خودشان که به تصميم خريد منجر مي شود،آگاهي ندارند (صمدي ،١٣٨٢،ص ٢) از اين رو رفتار مصرف کننده شامل فرايند هاي رواني و اجتماعي گوناگوني است که قبل و بعد از فعاليتهاي مربوط به خريد و مصرف وجود دارد (ونوس و همکاران ،١٣٨٣،ص ١١٢). موسسات بايد بدانند که تشخيص رفتار مصرف کنندگان هرگز کار آساني نبوده ولي عليرغم اين مساله ،درک صحيح رفتار مصرف کننده و رفع به موقع و بهينه خواسته و نياز آنان نيز، وظيفه اصلي و اساسي مديران بازاريابي مي باشد.(الوداري ، ١٣٨٤). بر اين اساس (٢٠١١)bathaee در تحقيقي تحت عنوان بازتاب نظري تاثير فرهنگ بر رفتار مصرف کننده مثال با آلمان و ايران به اين نتيجه رسيد که تنوع طلبي ، نفوذ گروههاي مرجع ، کاهش ريسک خريد در فرهنگ دو کشور متفاوت است ولي فاصله طبقاتي ،راحت طلبي ، تلاش کمتر براي خريد در فرهنگ هر دو کشور مشترک مي باشد.
٢-١- نفوذ گروههاي مرجع
به نظر چارلز سينگر (١٩٨١)گروه مرجع به گروهي معطوف است که فرد تلاش مي کند آن را راهنماي خود قرار دهد عليرغم عضويت يا عدم عضويت در آن گروه . در يک جمع بندي از تعاريف مي توان گروه مرجع را به عنوان گروه يا افرادي تلقي نمود که شخص به هنگام ارزيابي ، جهت گيري و رفتار، تصوري را که از انتظارات و معيارهاي وي يا آنها دارد به عنوان راهنما و الگو در نظر مي گيرد. همه انسانها نياز دارند که رفتار خود و ديگران را زير نظر داشته باشند. اين نظارت نياز به معيارهايي دارد که از گروه مرجع اخذ مي شود. در واقع فرد در جريان رفتار هاي عادي و روزمره و همچنين رفتارهاي سرنوشت ساز خود همواره به خود از زاويه ديد ديگران مي نگرد و مستمرا آنچه انجام ميدهد را مورد بازنگري و اصلاح قرار مي دهد. بنابراين فرضيه اول به
شرح زير بيان مي گردد:
فرضيه اول : بين رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر نفوذ گروههاي مرجع تفاوت وجود دارد.
٢-٢- خريد با ريسک کمتر٣
به گفته ميچل و بوستاني (١٩٩٤)کاهش ريسک خريد در افزايش مقدار يقين است که يک محصول رضايت بخش خواهد شد و همچنين درکاهش پيامدهاي منفي خريد و ميزان رضايت بخش بودن خريد متمرکز است ، به دست آوردن چند منبع اطلاعاتي ، واکنش عمده دروني مصرف کنندگان براي دستيابي به خريد با ريسک کمتر مي باشد(١٩٧٨ ,hoover et al).
از سال ١٩٦٠، دانشگاهيان بازاريابي به ريسک ادراک شده علاقمند شدند. قبل از اين ، اين علاقه بطور قابل ملاحظه اي در فرايند تصميم گيري مصرف کنندگان به چشم مي خورد اما علاقه به نحوه تغيير ريسک در طي فرآيند خريد تا به آن زمان رايج نبوده است و بسياري از مطالعات انجام شده بر اين مبنا قرار داشت که ريسک ادراک شده در طول فرايند خريد ثابت مي ماند(ميچل و بوستاني ،١٩٩٤).از اين سال به بعد بودکه نظريه ريسک ادارک شده ، براي توضيح رفتار مصرف کنندگان استفاده شده است . bauer (١٩٦٠) يکي از اولين کساني بود که ريسک ادارک شده را از تئوري روانشناسي توسعه داده است .
طبق گفته او، "رفتار مصرف کنندگان در معرض ريسک است به دليل آنکه آنها نمي توانند عواقب آنرا به يقين پيش بيني کنند و به احتمال زياد حداقل براي برخي ناخوشايند است "به نظر cox (١٩٦٧) ادراک مصرف کننده از خريد با کسب "منافع مالي " و يا "اجتماعي -رواني " مرتبط است . woodside (١٩٦٨) ريسک ادراک شده را در سه بعد: "اجتماعي "، "کارکردي " و "اقتصادي " در نظر گرفته است . علاوه بر اين ، roselius (١٩٧١) نشان داد که مصرف کننده ممکن است بخاطر از دست دادن زمان ،شانس ، اعتماد به نفس و پول رنج برد. jacoby و kaplan (١٩٧٢) پنج نوع ريسک را ارائه دادند: ريسک مالي ، ريسک عملي يا کارکردي ، ريسک فيزيکي ، ريسک رواني و ريسک اجتماعي .
براي مصرف کنندگان ادراک ريسک خريد از فروشگاهها بصورت آنلاين و اينترنتي آسانتر است ( ,korgaonkar akaah ١٩٨٨).شايد بخاطر اينکه در خريد آنلاين اشخاص مطمئن نيستند که همه شرايط و اشياء بطور تمام و کمال موفقيت آميز و طبق خواسته آنها باشد، در نتيجه ، مصرف کننده با ريسک مالي ، ريسک عملي ، ريسک رواني ، ريسک فيزيکي ، ريسک اجتماعي و ريسک زماني مواجه خواهد شد.
براي خريد آنلاين ، نگراني عمده براي مصرف کننده امنيت شبکه و حريم خصوصي اطلاعات است (٢٠٠١ ,miyazaki & fernandez).
بنابراين فرضيه دوم به شرح زير بيان مي گردد:
فرضيه دوم : بين رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر خريد با ريسک کمتر تفاوت وجود دارد.
٢-٣- راحت طلبي ٤
به حداکثر رساندن مطلوبيت مصرف کننده به عنوان يک هدف خريد نهايي ممکن است با به حداقل رساندن زمان تلاش در فعاليت هاي خريد مصرف کننده جدايي ناپذير باشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژي کاهش فيزيکي ، هزينه هاي رواني و تراکنش به دست آوردن و يا خريد يک محصول تعريف مي شود همچنين به حداکثر رساندن مطلوبيت مصرف کننده به عنوان يک هدف خريد نهايي ممکن است با به حداقل رساندن زمان تلاش در فعاليت هاي خريد مصرف کننده جدايي ناپذير باشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژي کاهش هزينه هاي فيزيکي ، هزينه هاي رواني و تراکنش به دست آوردن و يا خريد يک محصول تعريف مي شود( ٢٠٠٠ ,dhar and sherman). مصرف کننده با توجه به سبک و سنگين کردن بين دقت و صحت راه حلها و تمايل به حداقل رساندن تلاش تصميم گيري مي کند(٢٠٠٤ ,pechtl).
مصرف کننده ، که اين استراتژي را انتخاب مي کند و راحتي خريد را ترجيح مي دهد تمايل بسيار زيادي به مقايسه قيمتها ندارد ، حداکثرسازي مطلوبيت مصرف کننده به عنوان يک هدف نهايي خريد ممکن است با زمان و به حداقل رساندن تلاش در فعاليت خريد، جدايي ناپذير باشد. به حداقل رساندن تلاش به عنوان استراتژي کاهش فعاليت فيزيکي ، هزينه هاي رواني و داد و ستد به دست آوردن و يا خريد يک محصول تعريف شده است ( dhar and sherman 2000)
به عبارت ديگر جستجوي کمتر ، فشار زمان ، صرفه جويي در انرژي و چشم پوشي از سرگرمي هاي خريد در ميان دغدغه هاي مصرف کنندگان که اين استراتژي را انتخاب مي کنند وجود دارد . بر اساس پژوهش shannon و mandhachitara (٢٠٠٥)، فردگرايان ممکن است تمايل داشته باشند به تنهايي و يا در گروه هاي کوچک به خريد بپردازند ، و مزاياي اجتماعي کمتري از خريد درک کنند ، در حالي که براي جمع گرايان ، لذت خريد مهم است ، و آنها اين فعاليت را بدون دغدغه وقت و زمان ترجيح مي دهند .
سنگاپوريها، به عنوان مردماني با فرهنگ جمعي ، خريد به عنوان فعاليتي دور از خانه به سرگرمي شماره يک آنها تبديل شده است (٢٠٠٣ ,chua). همچنين ، (٢٠٠٢) doran نشان داد که چيني ها از جستجو براي خريد، بيشتر از آمريکايي ها لذت مي برند. بنابراين ، با توجه به لذت بردن آنها از جستجو براي خريد، آنها تلاش بيشتر، زمان بيشتر و انرژي بيشتر براي تصميمات خريد صرف مي کنند.بنابراين فرضيه سوم به شرح زير بيان مي گردد:
فرضيه سوم : رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر راحت طلبي متفاوتند.
٢-٤- لذت از چانه زني
چانه زني به اين شکل تعريف مي شود: گشتن محيط اطراف به منظور خريد ارزان در عين حال خريد بهترين گزينه ممکن ، تجربه حس موفقيت از صرفه جويي در پول و بدست آوردن يک کالا با پايين ترين قيمت (٢٠٠٥ ,fox and hoch).ازرش لذت جويانه خريد عبارت است از: رويکردي شاد،تفريحي و سرگرم کننده و لذت بخش نسبت به خريد که ارزش لذت بردن ، سر گرمي و احساس خريد را به عنوان يک تجربه خوشايند منعکس مي کند(١٩٩٤ ,.etal & babin ). ارزش لذت جويانه خريد منعکس کننده ارزش احساسي (عاطفي )و سرگرم کننده گي خريد است (١٩٧٦ .etal & bellenger ). انگيزش زياد، درگيري ذهني بيشتر مصرف کننده ، آزادي ادراک شده ، شادي مسرت بخش و فرار از واقعيت همه مي تواند ارزش لذت جويانه تجربه خريد را نمايان کند(١٩٨٣.etal & bloch ).لذت ادراک شده خود به عنوان يکي از منافع ارزش لذت جويانه خريد است (١٩٨٦,ridgway & bloch ). خريد لذت جويانه موجب افزايش بر انگيختگي مي شود، درگيري در خريد، آزادي ادراک شده و احساس خوشايندي را توسعه و افزايش مي دهد(١٩٨٣hirschman & bloch
ارزش لذت جويانه در اشکال مختلفي ظاهر مي شود، براي بعضي از مصرف کنندگان اين ارزش در قالب ويژگيهاي شکارچي نمايان مي شود که مي خواهند متقاعد کنند و چانه زني را به نفع خود تمام کند(تيلور،١٩٨٥). اين گونه مصرف کنندگان تعطيلات خود را به شکار در حراجي ها و بازارهاي حراجي پايان هفته اختصاص مي دهند و از تخفيف هاي و برنده شدن در چانه زني ها،احساس خوشايندي را کسب مي کنند(١٩٨٨ ,.etal & belk ). بنابراين فرضيه چهارم پژوهش به شرح زير بيان مي گردد:
فرضيه چهارم : رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر چانه زني متفاوتند.
٢-٥-مصرف بر اساس طبقه اجتماعي
طبقات اجتماعي ،گروه هايي هستند که در ارزش ها،منافع و رفتارهاي مشابه مشترک هستند،اين که در طبقات نسبتا همگن و پيوسته هستند.طبقات اجتماعي سليقه هاي مختلفي در لباس ،شکل ،مبلمان منزل ،سرگرمي ها و بازي ها،مانند اتومبيل ها و محصول و برند خود دارند،برخي از بازاريابان در تلاشند فقط بر يک طبقه اجتماعي متمرکز شوند(٢٠١١, .etal &Yakup ).
پيرامون "طبقه " جامعه شناسان بسياري نظرياتي ارايه داده اند و صحبت هايي کرده اند اما شايد مهم ترين جامعه شناساني که در اين باره نظرات جامعي را ارايه داده اند، کارل مارکس و ماکس وبر باشند. به گونه اي که مي توان اينگونه ادعا کرد که نظريات مارکس در حيطه ي اجتماعي به گونه اي با اين واژه درهم تنيده شده است . مارکس و انگلس براين باورند که :« تاريخ تمام جوامع موجود تا کنون ، تاريخ نبرد طبقاتي بوده است ». که اينگونه نقطه ي عطفي براي تحليل طبقاتي را آغاز مي کنند. باور آنان اين بود که گوناگوني اقتصادي معين که آنان برچسب "طبقه " را بر آن مي گذارند، مي تواند اساس فرصت هاي زندگي ، علايق ، و اشکال آگاهي و تمام تضاد اجتماعي مردم باشد. در واقع افراد در يک طبقه ي معين که از نظر اقتصادي مشخص مي شود شيوه هاي گوناگون حيات اجتماعي شان هم متاثر از آن مي شود. در واقع اين عقيده از سوي برخي جامعه شناسان به اين خاطر "تقليل هرچيزي به طبقه " مورد انتقاد قرار گرفته اند. اخيرا، اما اين ادعاهاي پرقدرت براي ارتباط به طبقه ضيف شده است . و برخي حتي از "مرگ طبقه " سخن گفته اند. اشکال جديد تقسيم بندي اجتماعي بر چيزهاي مهم تر از طبق هستند. اما با اين حال طبقه همچنان يکي از فاکتورهاي معنادار زندگي اجتماعي و اهميت بررسي پتانسيل و محدوديت هاي آن همچنان داغ است (٢٠٠٦,scot). بنابراين فرضيه پنجم پژوهش به شرح زير بيان مي گردد:
فرضيه پنجم : بين رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر مصرف بر اساس طبقه اجتماعي تفاوت وجود دارد.
٢-٦-تنوع طلبي ٧
گرايش به خريد تنوع طلبانه عبارت است از گرايش افراد به تنوع طلبي در انتخاب محصولات و خدمات . به عبارت ديگر مصرف کننده به سمت خريد محصولات و خدمات جديد و جستجو براي محصولات و خدمات جديد گرايش دارد(١٩٩٥,kahn).
گاهي اوقات مصرف کنندگان فقط دوست دارند چيزهاي جديد را امتحان کنند، درواقع آنها فقط به تنوع طلبي علاقه مند هستند. تنوع طلبي به گرايش مصرف کنندگان به خريد خود جوش يک مارک جديد از يک محصول ، حتي موقعي که آنها همچنان از مارک پيشين اظهار رضايت مي کنند، اطلاق مي شود.تبيني که در مورد تنوع طلبي وجود دارد اين است که مصرف کنندگان کوشش مي کنند که با خريد يک مارک جديد يکنواختي را از بين ببرند( 1982 mcalister .(pessemier &
ratner و همکاران (١٩٩٩) بحث مي کنند که «ممکن است رفتار تنوع طلبي يک استراتژي کلي در خصوص انتخاب باشد که مطلوبيت واقعي مبتني بر فايده را به حاکثر نمي رساند».اين نيازها براي برانگيختگي وتنوع طلبي احتمالا از رفتارهاي خريد احساسي بيشتر ناشي مي شود و کمتر از رفتارهاي خريد شناختي .اين گرايش بازتاب خاصي را در مطالعه ايشان دارد. وبه نوعي نشان مي دهد مصرف کنندگان ،محصولات با ترجيح کمتر را فقط براي تنوع از زماني به زمان ديگر انتخاب مي کنند .مطالعات متعدد در اين زمينه سطوح متفاوتي از تنوع طلبي را براساس تنوع محصول مشخص کرده است .به عبارت ديگر در محصولات لذت جويانه به دليل تنوع در ويژگي هاي محصولات ،رفتار تنوع طلبي از اهميت خاصي برخوردار است ( & kahn ;١٩٩٩ kahn & ratner lehmann chang (٢٠٠٢)گرايش به تنوع طلبي را به عنوان يکي از متغيرهاي اصلي مي داند که ارزش لذت جويانه خريد تاثير مي گذارد.تحقيقاتي که اخيرا... توسط لي و همکاران (٢٠٠٩) در رابطه با تجربه خريد انجام شده است حاکي از آن است که گرايش به تنوع طلبي به عنوان يکي از ويژگيهاي مصرف کنندگان ، با ارزش لذت جويانه و مبتني برفايده خريد در ارتباط است .
فرضيه ششم : بين رفتار مصرف کنندگان ايراني و فرانسوي از نظر تنوع طلبي تفاوت وجود دارد.
