بخشی از مقاله
اهمیت روابط عمومی ها
بعضی‌ها خیال می‌کنند؛ روابط عمومی تشکیلاتی بسیار بزرگ و عریض و طویل است که به اندازه یک چاپخانه بزرگ به نیرو نیاز دارد؛ بعضی‌ها هم هستند که گمان می‌کنند روابط عمومی یک چیز لوس و تشریفاتی است که به هیچ دردی نمی‌خورد و حتی یک نفر هم برای این‌کار زیاد است. شما بین چاپخانه‌داران یا لیتوگرافی از این حرف‌ها نشنیده‌اید؟
تازه آن‌هایی هم که به داشتن روابط عمومی باور دارند؛ بیشتر فکر می‌کنند که کار روابط عمومی پذیرایی از میهمانان و یا چسباندن عکس و تزیین در و دیوار است.
" برتراند کانفیلد " ، از مولفان معروف روابط عمومی در آمریکا ، در کتاب خود تحت عنوان " روابط عمومی ، اصول ، موارد و مشکلات آن " در تعریف روابط عمومی می نویسد : " روابط عمومی، فلسفه ای اجتماعی – مدیریتی است که مدیران مسئولیت شناس، این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی منطبق می سازند . آنگاه کلیه اقدامات و اعمال موسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مرتبطین خود می رسانند تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب کنند "باید گفت روابط عمومی دارای ماهیتی رسانه ای است و در طبقه بندی ها، در
صف رسانه ها قرار می گیرد . در حوزه مباحث رسانه ای ، روابط عمومی هایی را موفق می دانند که با به خدمت گرفتن شیوه ها و روش های نوین ارتباطی و مهارت های ارتباطی ، بتواند حد اکثر همکاری را جلب و بیشترین بهره وری را از رسانه های جمعی کسب کنند.د ر20 سال گذشته، روابط عمومی در ایران، توانسته کم و بیش به بالادستی هایش بفهماند که روابط عمومی پوستر چسبان نیست. یا آنها را قانع کرده که نظرسنجی از مردم چیز بدی نیست. اما تصور بر این است که هنوز نتوانسته به تبیین روابط عمومی آرمانی دست یابد و انرژی خود را بر توسعه آن متمرکز کند. در این راسنتا همه می دانند کار کردن برای
کارکنان در یک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و همگامی کارکنان به بار نخواهد نشست، همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت های مادی و معنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است.تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است. توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند
به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است. آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از
مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است. همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است. انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور،
مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
مقدمه ای بر روابط عمومی
ـ نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است.این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزشترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد.
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است.این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزشترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد.
Public Relations در دهه اول قرن بیستم درآمریکا به صورت یک حرفه تخصصی درآمد. در ایران در سال 1345 اولین دفتر روابط عمومی توسط شرکت نفت راه اندازی شد. سپس درسایر سازمانها دفاتری به عنوان مراکز فراهم آوری ، مبادله اطلاعات وبرقراری ارتباطات دوسویه به منظور ایجاد حسن نیت وتفاهم گشوده شد.
ـ دردنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان عناصر قوی درارزیابی وتقویت برنامه ها وپیشبرد اهداف سازمانها تلقی می گردند.
ـ امروزه نقش روابط عمومی وحیطه فعالیت آن برهیچکس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه دربخشهای مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و . . . جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند.
ـ روابط عمومی نقشهای گوناگونی را درجایگاههای متفاوت وشرایط متمایز ازیکدیگر ایفا میکند. اما دو نقش قابل تفکیک آن درارتباطات درون سازمانی وبرون سازمانی ازمیان سایر نقشها نمایانتر و مهمتر است.
ـ روابط عمومی هنرش این است که بتواند امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد وآنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید ودرنهایت ارتباط سازمان را با بیرون ازآن، بدرستی برقرار سازد. که دراین راستا اولین قدم شناخت محیط وسازمان مربوطه است ومنظور از این شناخت ، شناسایی و بررسی نقاط قوت وضعف است
روابط عمومی در ایران:
ـ متاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی وشناخت کافی ازوظایف وحیطه عملیاتی ویا عدم شناخت ازتوانمندیهای تخصصی روابط عمومی درابعاد درون سازمانی وبرون سازمانی ازجمله مشکلاتی است ، که باعث شده روابط عمومی درایران با موانع جدی ومتعددی روبرو باشند.
ـ درمرحله دوم دست اندرکاران روابط عمومی نیز بطور کامل نسبت به مسئولیتهای حرفه ای خود اطلاع واعتقاد لازم را پیدا نکرده اند و یا تخصصهای لازم را ندارند.
ـ درمرحله سوم گروههای مرتبط با واحدهای روابط عمومی ازجایگاه ومیدان عمل واختیارات روابط عمومی بی خبرند.
ـ درنظام جمهوری اسلامی اصالت حرکت ها برپایه حمایتهای مردمی استوار است وجلب افکار عمومی بعنوان پایه اصلی هرحرکت محسوب می شود ومتوجه کردن افکار عمومی ، به سمت وسوی برنامه ریزی هرسازمان، کار روابط عمومی است.
رسالت تبلیغ در روابط عمومی
ـ درعصر حاضر قدرت ونفوذ ذهنی دراختیار صاحبان سلاح تبلیغی قرار دارد. آنان هستند که اندیشه ها را می سازند وافکار را به معیار دلخواه، سامان می دهند.
ـ انتقال از شیوه ارتباطات سنتی به روشهای ارتباط جمعی موجود، موجب شده که انسانها درمناطق مختلف درمعرض تهاجم مداوم پیامهای تبلیغی قرار گیرند. تا جایی که به سختی قادرند که خود تصمیم بگیرند. بدین معنا که مراکز فرهنگی، تفکر ساز جامعه بشری امروزه می باشند.
ـ با شناخت موقعیت یادشده ضرورت واهمیت بازنگری وبرنامه ریزی جدی درفعالیت های فرهنگی تبلیغی وتجدید نظردرابزارها وشیوه های تبلیغی به خصوص در محیط های فرهنگی، به روشنی احساس می گردد.
تعریف روابط عمومی
ـ دایره المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:
« یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیههاو یا سایر سازمانها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان،سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی ویا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است برتقویم افکار عمومی، ارزیابی وتفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنین آن مردم به سازمان.»
ـ انجمن جهانی روابط عمومی درماه می 1960 تعریف زیر را جهت روابط عمومی تدوین وتصویب نمود.
« روابط عمومی بخشی ازوظایف مدیریت سازمان است، عملی است ممتد، مداوم وطرح ریزی شده که ازطریق آن، افراد سازمانها می کوشند تا تفاهم وپشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.»
وظایف روابط عمومی
ـ مستندترین شرح وظایف که مورد قبول متخصصین روابط عمومی است درسال 1360 درگردهمایی چند روزه ای که توسط وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی برگزار گردید به شرح زیر تدوین شده است:
الف ـ هدف:
ـ برقراری ارتباط متقابل بین مردم ومسئولین وجلب همکاری وبسط تفاهم عمومی، آگاهی مردم ازعملکرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومی دراجرای طرحها وبرنامه ها وایجاد محیط مناسب برای رشد فضائل اخلاقی کارکنان درچهارچوب ضوابط ومعیارهای نظام جمهوری اسلامی ایران.
ب ـ جایگاه روابط عمومی:
روابط عمومی به دلیل ماهیت خاص خود وضرورت ارتباط مستمر، زیرنظر مستقیم بالاترین مقام مسئول دستگاه متبوع قرار دارد.
ج ـ اصول وظایف:
1ـ جمع آوری وتمرکز اطلاعات واخبار مربوط به فعالیتها، اقدامات،طرحها وبرنامه های دستگاه مربوط، به منظور تنظیم سیاستهای خبری تبلیغاتی واجرای طرحهای انتشاراتی وآماده نمودن اذهان عمومی با توجه به خط مشی کلی ازطریق:
الف ـ شرکت درجلسات مهم دستگاه.
ب ـ ارتباط مستقیم و مستمر با مسئولین.
ج ـ حضور درسفرهای داخلی وخارجی .
د ـ شرکت درگردهمایی ها.
ه ـ دریافت گزارش فعالیتها، طرحها وبرنامه های بخشهای مختلف دستگاه.
و ـ جمع آوری هرگونه اخبار واطلاعات مورد نیاز.
ز ـ ارتباط مستقیم با مردم.
ح ـ ارتباط مستمر با جراید و رسانه های گروهی.
2ـ برقراری ارتباط مستمر با دبیرخانه شورای هماهنگی تبلیغات دولت به منظور ایجاد هماهنگی دراجرای سیاستها وخط مشی های تبلیغاتی جمهوری اسلامی ایران.
3 ـ فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل بین مردم ومسئولین دستگاه مربوط ازطریق:
الف ـ برگزاری مصاحبه با رسانه های گروهی.
ب ـ برگزاری ملاقات عمومی.
ج ـ برپایی سخنرانیها.
د ـ سفرها ، بازدیدها وملاقاتها.
4 ـ برقراری ارتباط با سایر سازمانهای دولتی وغیردولتی درزمان مناسب با کیفیت مناسب .
5 ـ ایجاد حسن رابطه بین کارکنان ومسئولین دستگاه مربوطه.
6 ـ تهیه وتدوین اخبار، بیانیه ها، اطلاعیه ها، آگهی ها وپیامهای دستگاه مربوطه وترتیب نشر وانعکاس آن در رسانه های گروهی.
7 ـ پیگیری انجام به موقع وعده های مسئولین دستگاه مربوط، بمنظور انعکاس نتایج بدست آمده درداخل و خارج ازسازمان.
8 ـ بررسی مطالب مطروحه در رسانه های گروهی ومجامع عمومی، دررابطه با فعالیتهای مستقیم وغیرمستقیم دستگاه مربوطه بمنظور اطلاع، انعکاس وپاسخگویی درصورت لزوم.
9 ـ حضور درمجلس شورای اسلامی وارتباط با نمایندگان، همراه با معاونت امورمجلس یا بالاترین مقام اجرایی دستگاه مربوط به منظور اشراف واطلاع ازدیدگاههای نمایندگان پیرامون وظایف وعملکرد دستگاه متبوع.
10 ـ انعکاس فعالیتها، برنامه ها و طرحهای دستگاه مربوط به مردم ازطریق :
الف ـ برپائی نمایشگاه.
ب ـ انتشار نشریه داخلی درچهارچوب قوانین مصوب.
ج ـ تهیه عکس ، اسلاید و فیلم ازفعالیتهای دستگاه متبوع وایجاد آرشیو سمعی وبصری.
د ـ انتشار عملکرد دستگاه ذیربط درچهارچوب قوانین مصوب.
11ـ نظارت براجرای امور انتشاراتی دستگاه متبوع.
12 ـ انجام امور خطاطی و طراحی درزمینه های تبلیغاتی، انتشاراتی.
13 ـ ایجاد واداره کتابخانه وآرشیو اطلاعاتی ومطبوعاتی.
14 ـ برگزاری مراسم مذهبی واقامه نماز جماعات وجلسات سخنرانی با هماهنگی وهمکاری انجمن اسلامی دستگاه متبوع.
15 ـ انجام برنامه های فرهنگی ، تبلیغی وهنری با هماهنگی وهمکاری انجمن اسلامی.
16 ـ بررسی دیدگاهها وسنجش افکار عمومی، درچهارچوب وظایف محوله وارائه نتایج حاصله به مسئولین دستگاه ذیربط، به منظور اتخاذ روشهای مطلوب وتدوین طرحها وبرنامه ها.
17 ـ تحلیل وتوجیه برنامه های اجرایی، جهت روشن شدن اذهان عمومی.
18 ـ مطالعه، بررسی وبرنامه ریزی های لازم به منظور ارتقاء کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی، انتشاراتی، ارتباطی وارشادی دستگاه متبوع.
19 ـ مشارکت وبرنامه ریزی جهت برگزاری همایشها، نمایشگاهها ومیهمانیهای رسمی.
20 ـ ایجاد دبیرخانه شورای مدیران دستگاه مربوط.
21 ـ سخنگوی دستگاه متبوع.
22ـ انجام سایر امورمربوط، که برحسب ضرورت ازطریق بالاترین مقام دستگاه ذیربط جهت اقدام، ابلاغ میگردد.
ویژگی‌های روابط عمومی کار آمد:
1. عامل بودن به اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی. ( منشور اخلاقی .... )
2. توجه به روابط عمومی بین‌الملل
انتشار بروشور به زبانهای خارجی، تولید نشریات بین‌المللی، تولید و صدور گزارشهای خبر به کشورهای صنعتی نظیر رویدادهای علمی، نوآوریها، اختراعات، جشنواره‌های قدردانی از مبتکرین، نمونه‌ها و پژوهشگران، ترتیب دادن برنامه‌های بازدید برای خبرنگاران و رهبران فکری کشورهای جهان و سفرای کشورهای مختلف مقیم کشور، ایجاد قفسه‌های رایگان اطلاعات در فرودگاهها و هتلهای بین‌المللی و ترتیب دادن ملاقات خبرنگاران با دست اندر کاران فعالیتهای علمی و فنی
3. قدرت مشاوره مدیریت
شکل دهی هسته‌های مشورتی در زمینه‌های مختلف و بر اساس وظایف تخصصی سازمان نتایج نظر سنجی‌ها، پژوهشها، تماسها، مطالب رسانه‌ها و
روابط عمومی کارآمد با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریب واکنش پذیری آنان را در تصمیم گیری‌های درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریت عمل میکند.
4. کارایی روابط عمومی داخلی
در روابط عمومی ناکارآمد بیشتر گرایش به سمت بیرون از سازمان است در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتاً بیشتری برخوردار است. چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواند نیروهای درون سازمان و یا کارکنان سازمان را اقناع کند در کارایی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهره‌وری سازمانی، جلب و تامین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش همیت سازمانی موثر واقع خواهد شد. و در واقع و در نهایت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد.
اقداماتی نظیر : راه‌اندازی قفسه‌های رایگان اطلاعات برای کارکنان، برگزاری نمایشگاه برای کارکنان، انتشار نشریات ادواری داخلی، اجرای برنامه‌های بازدید برای کارکنان و خانواده‌های آنان، برگزاری جلسات گفتگو و بحث آزاد بین کارکنان و مدیریت، انجام نظر سنجی در باره موضوعات درون سازمان و ...
5. برنامه‌ریزی برای رهبران فکری
روابط عمومی کارآمد با برنامه‌ریزی ویژه برای رهبران فکری میتواند کانون انتشار افکارعمومی را هدایت کتد. (ائمه جمعه و جماعات، روزنامه‌نگاران، نویسندگان، مدرسان و روحانیون طراز اول حوزه‌های علمیه و ...) انتشار بولتن اطلاع رسانی ویژه، ترتیب دادن برنامه‌های بازدید از طرحها، حضور مسئولان سازمان در بین آنها و دعوت از آنان برای شرکت در مراسم افتتاح طرحهای بزرگ.
