بخشی از مقاله
چکیده
اهمیت مشتری و مشتری مداری یک اصل در بازاریابی می باشد که در تمام دنیا توجه ویژه به این اصل داشته.تعریفهای متعددی در مورد مشتری شده ، - پادشاه، رئیس ، خدا یا روزی رسان ،ارباب رجوع - مشتری مداری در عرصه کسب و کار مقوله ای است دو وجهی که بر مبنای شاخص های کمی و کیفیسنجیده میشود، نوعی فرهنگ سازمانی است که موثر ترین و کارآمدترین شکل ،رفتارهای لازمه جهت ارزش گذاشتن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می کند ،روابط عمومی یک رکنی از ارکان مشتری مداریست ،به عبارت دیگر در عصر جدید حرفه روابط عمومی به عنوان یکی از وظایف مدیریتی مامور شده در جهان مشحون از پیام های گوناگون ، آن ها را طبقه بندی و تفسیرکرده و رابط گروه هایی با ارزش ها و زبان های مختلف باشد تا بر این سیاق شناسایی و سرمایه گذاری بر راه های بهینه تعامل تفاهم آمیز ، موجبات گذار به سوی توسعه پایدار اجتماعی را فراهم آورد.
واژگان کلیدی :مشتری مداری ،کیفیت رابطه ،رضایت مشتری ، اهمیت روابط عمومی ، مدیریت هدفمند ، مدیریت عملکرد
-1 مقدمه
محققان بسیاری برنقد کلیدی کارکنان مرتبط بامشتریان کارکنان خط مقدم درموفقیت سازمانهای خدماتی تأکیدکرده اند .نتایج و پیامدهای مثبت برای سازمانهای خدماتی مثل رضایت مشتری ، وفاداری وتبلیغات شفاهی مثبت به طورقابل توجهی میتوانند ازتعامل شخص یبین کارکنان ارائه دهنده خدمات و مشتریان تأثیر بپذیرد .اهداف استراتژی بازاریابی رابطه مند نیز کسب وحفظ مشتریان با ارزش است به دلیل ماهیت نامل موسوتعاملی خدمات،مشتریان هنگام قضاوت درباره کیفیت یک خدمت اغلب بررفتارکارکنان ارائه دهنده خدمات تمرکزوتوجه میکنند .درنتیجه،مشتری مداری کارکنان عامل مهمی برای موفقیت سازمانهای خدماتی است همچنین درنظریه های بازاریابی نیز ذکرشده است سازمان هایی که فعالیت های خودرابرنیازهای مشتریان - رفتاردریک شیوه مشتری گرا - متمرکزمیکنندنسبت به سازمان های دیگرعملکردبهتری دارند.
نظام بانکی ایران به عنوان بخشی مهم واثرگذاردراقتصادکشوراست که تقریبا اتمام مردم درارتباط وتعامل باآن هستند؛لذا نیازمند بهبود مداوم درنحوه ارائه خدمات وجلب رضایت مشتریان خود افزایش حضوربانک های خصوصی مختلف،ضرورت توجه به مقوله با اهمیت رضایتمندی مشتریان بیش ازپیش آشکارمیشود .باتوجه به افزایش سازمان های خدماتی درعرصه های اقتصادی واهمیت کیفیت خدمات درعرصه های رقابتی،بانک هاباید بارویکردی استراتژیک وپویابه مدیریت کیفیت خدمات بنگردودرک واضحی ازوضعیت رضایت مشتریان داشته باشد.
بانک پارسیان به عنوان یک یازبزرگتری نبانک های خصوصی کشور،برای حفظ وضعیت فعلی ونائل آمدن به سطح مطلوب یک هدف برنامه راهبردی بانک به آن اشاره شده است؛نیازمند تدوین برنامه هایی برای بهبودرضایتمندی مشتریان وافزایش وفاداری وتعهدآنان است؛لذابررسیم تغیرهای یکه براین موارد مؤثرباشندبسیارمهم جلوهمین ماید.بنابرآنچه بیانشدوازآنجاکه تاکنون به شیوه کمی وباروشت جزیه وتحلیل معادلات ساختاری،دربانک پارسیان تحقیقی دراین زمینه صورت نگرفته است؛هدف اصلی پژوه حاضربررسی تأثیرمشتری مداری وکیفیت رابطه بامشتری بررضایت،وفاداری وتبلیغات شفاهی مشتریان دربانک پارسیان است؛تااهمیت متغیرهای مطرح شده به شیوه ای علمی موردتحقیق وبررسی قرارگرفته ودرتدوین استراتژی های آتی بانک موردمطالعه به عنوان منبعی مفیدمورداستفاده قرارگیرد.
- 1- 1 دیدگاه های مشتری مداری در کشورهای مختلف
•مشتری در آمریکا و در بریتانیا، سلطان و پادشاه است. »مشتری پادشاه استi~g - «َ یr is thیmءCust یhص - که برای اولین بار در کشور انگلستان مطرح شد. - در انگلستان بالاترین و مهمترین فرد در کشور پادشاه انگلستان می باشد -
.مشتری در ژاپن خداست. چرا خداست؟ برای اینکه روزی شما را می دهد.
.در هند رئیس است. - بالاترین سمت در هند ریاست است -
·اصطلاح »ارباب رجوع« در ایران - در گذشته در ایران ارباب و رعیت وجود داشت و ارباب ها از قدرت و نفوذ بالایی برخوردار بوده و همه مجبور به اطاعت از آنها بودند -
- 2-1 انواع مشتری از نظر میزان رضایت عبارتند از:
-1 مشتری راضی:راضی کسی است که در حال حاضر،راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار ودائمی مانیست.این مشتری در سطح خوبی قرارداشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد ونسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
-2 مشتری شاد:این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد واز شما نزد دوستانش تعریف می کندومشتریان جدید را می آورد.ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجا آنها نمایید.
-3 مشتری ناراضی:او به جای راضی بودن،متاسفانه در گروه مخالفان وناراضیان شما قراردارد.زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند.بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.زیرااین قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
الف –مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با8نفر در میان می گذارد و آنهارا به سوی رقیب میبرند.
ب-مشتری ناراضی اطلاعاتش را به20نفردیگر انتقال می دهد.
ج 98-درصدمشتریان ناراضی بدون شکایت وبدون اطلاع قبلی ما راترک کرده و به سوی رقیب می روند.
-4 مشتریان شیفته:اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند وبااصرار دیگران را به سوی سازمان شما می کشانند.حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند.
-5 مشتریان خشمگین:عملکردشما وسازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است.
