بخشی از مقاله
سازماندهي و طراحي نيروي فروشي
مدير فروش بايستي توجه و تمركز خود را بصورت قابل ملاحظه اي روي نيروي فروش قرار دهد. مدلي كه براي سازماندهي يك نيروي فروش دچار تغيير و تحول و پيشرفت مي شود، از يك مدل عمومي تبديل به يك مدل خاص و ويژه مي شود و از يك مدل استراتژيك به يك مدل تاكتيكي و از يك مدل در مقياس بزرگ تبديل به مدلي براي جزئيات سيستم مي شود. چهارچوب و قالب تصميم و اقدام اوليه اين است كه چه كانالهايي مي توانند براي جلب مشتري بيشتر مؤثر واقع شوند. و
همين طور، آيا بهتر است از فروشندگان مستقيم خود و بدون واسطه استفاده كنيد يا در برخي موارد فروش از سازماندهي غير مستقيم و فروشندگان غير
مستقيم استفاده كنيد؟ آيا شما تركيبي از توزيع كنندگان، سازمانهاي مرتبط با فروش و شركتهاي بازاريابي و همين طور اقتصاددانان و متخصصين امور اقتصادي و كانالهاي تلويزيوني مربوط به فروش كالا و توزيع كنندگان (با تجربه و ماهر) را به كار خواهيد گرفت؟ اولين انتخاب شما فراهم كردن و ايجاد تركيبي از كانالهاي فروش مي باشد، دومين تصميم مربوط به اين است كه چگونه اين كانالها را بوسيله خط توليد، مشتري اصلي و عمده و يا بخش فروش بهم مرتبط كنيد. ما اين
موارد را تحت عنوان طراحي (و ايجاد ساختار) نيروي فروش مي ناميم. حركت از عموميت بيشتر به سمت موارد خاص بايستي در مرحله بعد، به اين موضوع اختصاص يابد كه چه تعداد فروشنده مورد نياز است و همين طور تعيين محدوده و چهارچوب كاري براي آنها است. ما اين بحث را به نام به كارگيري (نيروي كار) و تعيين ابعاد فعاليت مي ناميم.
در جديدترين اقدامات تاكتيكي، يك مدير فروش بايستي به فروشندگان در مديريت زمان و محدودة كاري كمك كند. چطور يك فروشنده در بهترين وضعيت از نظر زمانبندي قرار گرفته و محدودة كاري خود را در مورد مشتريان جديد و بقيه مشتريان مديريت كند؟ چه تغييراتي بايستي براي مشتريان داراي اعتبار كمتر صورت بگيرد؟ چگونه يك فروشنده مي تواند بهترين كارآيي و بازده را داشته باشد؟ انتخاب كانال، معماري و تعيين ساختار، به كارگيري (نيروهاي كار) و مديريت
چهارچوب و قلمرو كاري مي تواند بر درآمدها و هزينه ها تأثير عمده اي داشته باشد. مقايسه تغييرات سريع در قرن بيستم تحول و دگرگوني قابل توجهي را نشان مي دهد. محصولات، مشتريان، رقبا، تكنولوژي، بازارهاي خريد و فروش، كارمند و تغيير استراتژي باعث مي شوند كه در زمينه فعاليت انتخاب مناسبي انجام دهيد. براساس آنچه در اين كتاب بيان شده است، تجارت يك فرآيند ديناميك، پويا و مرتباً در حال تغيير و تحول مي باشد، آينده هدف را دچار تغيير مي كند
. اگر شما مي خواهيد فعاليتي را آغاز كنيد، بايستي بدانيد چه كانال مناسبي مي تواند، شما را به هدف برساند؟ بسياري از مديران مصمم بوده و مسير كاري خود را ادامه مي دهند و همين طور ساختار بكارگيري نيروي كار يا تبادل و تعامل صنعتي را اصلاح مي كنند و براساس نتايج حاصله، فعاليت خود را ادامه مي دهند.
به نتايج و عقايد و نظريات بر جاي مانده از گذشته دقت كنيد. جذب كارمندان مناسب، به كارگيري آنها، انتخاب مسير فعاليت، مديريت و اداره محدوده و چهارچوب كاري اين شانس را براي شما ايجاد مي كند كه در تجارت فرد موفقي باشيد. موضوع چگونگي پرداخت دستمزد، آموزش، جبران ضرر و زيان فروشنده، مسيرهاي فروش نامناسب و غير كارآمد، نمي توانند براي رسيدن به حداكثر ميزان توليد، مشكل و مانعي ايجاد كنند.
«نقطه برابري دخل و خرج فروشنده و محدوده و مرز ماليات»
در فصلهاي قبلي، در مورد اهميت استراتژيك كاهش چرخه فروش و جستجو براي خريد، كاهش چرخه آموزشي و سرعت بيشتر براي به كارگيري فروشنده از 0 تا حداكثر ميزان مورد نياز براي بيشترين ميزان توليد و همين طور حداقل ماليات، بحث شده است. رسيدن به اين اهداف استراتژيك نيازمند ايجاد مدلهايي براي محاسبه محدوده درآمد، مي باشد. در فصل قبل در مورد درآمد يكساله ناشي از به كارگيري يك فروشنده، بحث كرديم. اين مطالب، درآمدهاي حداقل اين فرد را ارائه داده و تا بتوان به نقطه برابري دخل و فرج، رسيد. با كم كردن اين هزينه ها از درآمدهاي يكساله، ميزان حداقل درآمد برحسب دلار بدست مي آيد. نقطه برابري دخل و خرج يك فروشنده به نحوه كاركرد او در شرايط كاري جديد و در محدودة جديد بستگي دارد.
بعنوان يك شركت تجارت الكترونيكي، B2B براي پرداخت دستمزد به فروشندگان جديد خود در Louisiana ، تگزاس و Oklahoma ، روشي را به كار گرفته است. با استفاده از مطالب بيان شده در فصل قبلي هزينه هايي وجود دارند كه بطور مستقيم به فروشنده / محدودة كاري، مربوط مي شوند. فرض كنيد كل اين مبلغ 150/000 دلار باشد. و فرض كنيد محدودة درآمد كل، پس از تعيين هزينه هاي ساخت و توليد و پس از تعيين هزينه سرويس و خدمات، تعيين شود.
نقطه برابري دخل و خرج براي فروشندگان جديد، 300,000 دلار است كه نهايتاً يك محدودة 150/000 دلاري را با در نظر گرفتن 50 درصد، درآمد كالاي فروخته شده، ايجاد مي كند. هزينه هاي فروش، تجارت و نظارت و بررسي بدليل وجود اين فروشندگان جديد، ثابت شده و دچار تغيير و تحول نمي شوند. از طرفي ديگر، نقطه برابري دخل و خرج مي تواند براي يك فروشنده افزايش يابد. فرض كنيد، فروشندگان جديدي را در مسير قرار داده ايم كه درآمد آنها 150/000 دلار است و درآمد كالاي فروخته شده همان مقدار 50 درصد باقي بماند. اما محدودة موجود با توجه به جذب بهتر مشتري و افزايش ميزان فروش، تغيير كند و هزينه هاي نظارتي و
هزينه هاي مربوط به بخش فروش در محدودة 30 درصد قرار بگيرد. بنابراين شركت حداقل نياز به 20 درصد سود دارد. تا در محدودة تعيين شده، قرار بگيرد. نقطه برابري دخل و خرج براي تمام فروشندگان در يك محدودة 750/000 دلاري قرار مي گيرد، كه در نهايت منتهي به سود 150/000 دلاري براي شركت مي شود. ما آنچه را كه بايستي ببينيم مديريت مي كنيم. دانستن نقطه برابري دخل و خرج به شما در تصميم گيريها كمك مي كند. دانستن و آگاهي از محدودة فعاليت هر
فروشنده به شما در انجام تغييرات كمك مي كند. بعنوان مثال مدير يك شركت داروسازي، 7 فروشنده در اختيار دارد كه گزارشات فروش خود را به او اعلام مي كنند. براي هر يك از اين فروشندگان، مدير شركت براساس نوع و ميزان فعاليت آنها قلمرو و محدودة كاري را تعيين مي كند. تعيين درآمدها پس از در نظر گرفتن ميزان كاهش قيمتها، بصورت زير انجام مي شود:
• پاداش و دستمزد مستقيم كل فروشندگان
• درآمدهاي جانبي
• هزينه هاي دفتر، برقراري ارتباط، پذيرايي و ضرر و زيان تجارت
• هزينه نمونه هايي كه بين فيزيكدانان بخش شده اند.
• هزينه جلسات آموزشي بمنظور ارائه سرويس و خدمات
• تبليغ محلي و محدود، هزينه هاي تجارت و … .
• نتيجه بدست آمده در مورد محدوده و ناحيه توزيع بين فروشندگان برحسب دلار بصورت زير است:
• هزينه هاي ساخت و توليد براي انتقال محصول به محل مورد نظر براي فروش.
در نهايت هزينه توزيع برحسب دلار بدست مي آيد.
مدير فروش اين شركت درآمدها را براي هر خط توليد مقايسه كرده و محدودة كاري براي فروشندگان از لحاظ ميزان فروش آنها برحسب دلار، را تعيين مي كند. يك بار در سال نتايج بدست آمده از فروش، بين فروشندگان به اشتراك گذاشته مي شود تا بتوان نحوه فروش مناسب را با توجه به حداكثر ميزان فروش (در آن بازه زماني) بدست آورد. در اين اقدام درآمد بيشتر بر حسب دلار، مدنظر مي باشد. براساس اين تغييرات، مدير فروش محدوده هاي كاري و مرزهاي فعاليت افراد را تعيين كرده و تعداد فروشندگان را افزايش داده و حقوق و دستمزد كارمندان را تغيير مي دهد تفاوت و اختلاف بين محدودة فعاليت افراد و همين طور پيشرفت و
توسعه اين محدوده براي فروشندگان تعيين كننده محدودة (تغييرات) قيمت اجناس و هزينه هاي ساخت و توليد مي باشد. فروشنده مي تواند روي اين محدودة كاري و فعاليت مرتبط با آن بوسيله نحوه قيمت گذاري بر اجناس تأثير بگذارد. بدست آمدن نتايج ضعيف در اين حوزه مي تواند ناشي از نظارت و مديريت و هدايت ضعيف يا نادرست باشد. كه مي تواند ناشي از ضعف در اطلاع رساني به مشتري و مهارتهاي مربوط به قيمت گذاري و فروش باشد. چنانكه در فصل قبل اشاره شد، حقوق مي تواند بطور ناچيزي از تغييرات قيمت دلار تأثير بپذيرد. اكثر شركتها، اطلاعات لازم براي تحليل ميزان سود سهام را جمع آوري مي كنند و مورد
بررسي قرار مي دهند. مدير فروش بايستي بداند از چه ساختار و تركيبي براي بدست آوردن نتايج بهتر و كنترل نحوه فعاليت براي تغيير نوع كار برحسب خواسته اش استفاده كند. ممكن است تغييرات زيادي در ساختارها و تركيبهاي ارائه شده ايجاد شود. مديران فروش مفيد و كارآمد تنها از يكي از ساختارها (بهترين ساختار) استفاده مي كنند.
«انتخاب كانال (مسير)»
انتخاب كانالهاي مناسب براي توزيع كالا به نوع فروش و روش به كار گرفته شده در آن بوسيله نيروي فروش (فروشندگان) دارد، نوع (و طبقه اجتماعي) مشتريان، روشهاي كاربردي، عملي و كارآمد و نوع محصول يا سرويس و خدمات مربوط كالا، همگي عوامل تأثير گذار در اين زمينه هستند. بررسي و بازبيني هر ساله براي مشاهده تغييرات و يا براي انجام تغييرات در بخشهايي كه لازم بنظر مي رسد مي تواند يكي از عوامل تعيين كننده در انتخاب كانال (مسير) فروش كالا براي
شما باشد. انواع معين و شناخته شده اي از روشهاي مربوط به فروش كالا وجود دارد كه شركتها از آنها استفاده مي كنند كه برخي بر پايه فروش مستقيم كالا به مشتريان و برخي ديگر بر پايه استفاده از شركتهاي فعال در زمينه بازاريابي و جلب مشتري استوار هستند. معمولاً از چرخه هاي بلند مدت براي فروش كالا بطور مستقيم به مشتري استفاده مي شود. بهترين و تأثيرگذارترين روش در اين زمينه، به كارگيري نيروي فروش توسط شركت (و ارائه آموزشها و اطلاعات كامل و لازم) براي فروش كالا بطور مستقيم به مشتري مي باشد. گروه فروش و همكاري مرتبط با فروش و نحوه فعاليت آنها و ارتباط با يكديگر بصورت يك مدل مستقيم
در شركت طراحي و تعيين مي شود. از طرفي ديگر، ارتباط بخش فروش با مشتريان داراي مراجعه مجدد، خريدهاي مكرر كه بصورت اصلاح شده صورت مي گيرد، نمايش و در معرض ديد قرار دادن، كالا و اجناس، مي توانند بوسيله افراد به كار گرفته شده و شركت كننده در مسير فروش مورد استفاده قرار بگيرند. اكثر مديران فروش بوسيله اعلام درخواست مشاركت، از سازمانهاي فعال در بخش بازاريابي و فروش بصورت تركيبي استفاده مي كنند. بعنوان مثال در برخي مناطق و برخي مواقع ممكن است معرفي محصول بوسيله ارسال معرفي نامه محصول براي يك شركت يا اطلاع از طريق وب سايت مفيد و سودمند بوده و نتيجه دلخواه ر
ا بدنبال داشته باشد. به هر حال پس از شناسايي روش بهتر توسط مدير فروش با در نظر گرفتن استعداد و توانمندي لازم، مدير فروش با شركتهاي واجد شرايط كه فعاليت اصلي آنها بازاريابي و فروش كالا مي باشد، وارد مذاكره مي شود.
در هر دو حالت، (فروش بصورت مستقيم – استفاده از واسطه)، فروشنده نياز به انجام تجزيه و تحليل، بررسي مزايا و درآمدها و ميزان دستيابي به اهداف، دارد. فروش پستي، نصب و دريافت پورسانت مي تواند بهترين روشي باشد كه بوسيله يك توزيع كننده كالا، مورد استفاده قرار مي گيرد. توجه به تعداد درخواستها براي خريد يك كالا مي تواند تعيين كننده كانال مناسب براي فروش آن باشد تا بتوان بهترين بازدهي را بدست آورد. ويژگيها و خصوصيات مشتري معين توجه ما را به اين موضوع معطوف مي كند كه استفاده از فروشنده مستقيم (كارمند شركت) نتيجه بهتري بدنبال دارد. گروه بزرگ و گسترده اي از مشتريان، افراد متفرقه هستند و به تناوب تعداد كمي از محصولات را سفارش مي دهند، براي اين دسته افراد روش مفيد و داراي بازدهي بيشتر، آن است كه از فروشندگان خارجي (افرادي كه كارمند شركت نيستند) استفاده كنيم. اگر اين مشتريان از افراد مهم و داراي ميزان سودرساني قابل ملاحظه به شركت هستند، بايستي از فروشندگان شركت براي معرفي و فروش كالا به آنها استفاده كنيد. براي ورود به بخشهاي فروش جديد، در قسمتهايي كه شما مشترياني را جلب نكرده ايد، بايستي از يك كانال مشاركتي براي عقد قرارداد و جلب مشتري استفاده كنيد. دو مقوله اعتبار و شانس، مواردي هستند كه شما مي توانيد با كمك آنها براي ورود به يك عرصه فروش جديد كالا، ميزان مواجه با خطرات را تحت مديريت درآورد.
آيا شما فكر مي كنيد بتوانيد امتيازات رقابتي را با استفاده از اين موارد بصورت ضد يكديگر و عليه هم، بدست آوريد؟
نيازهاي مشتري و ملزومات مورد نياز براي استفاده و به كارگيري كانال بايستي دقيقاً مورد تجزيه و تحليل قرار بگيرند تا بتوان مسير مناسب را براي فروش كالا انتخاب كرد. اين امر مي تواند بوسيله بخش فروش دچار تغيير و تحول شود، بدين معني كه شما ممكن است در برخي موارد از نيروي فروش مستقيم براي
سازماندهي و هماهنگي توليد كنندگان و همين طور براي انبارداري كالاها بمنظور جابجايي و جايگزيني در فروش، استفاده كنيد. يك حالت، زماني است كه مشتري نيازمند يك محل براي خريد كالا مي باشد، در حالي كه شما تنها به فكر توليد كالاي جديد هستيد. تا مشتري درخواست كالا با ابعاد كوچك را دارد در
حالي كه شما تنها براي برطرف كردن همه نيازهاي مشتري در ارتباط با آن كالا، ابعاد آن را بزرگ مي كنيد. و بصورت مشابه مشتري پس از خريد، به خدمات پس فروش نظير تعمير و بازديد حتي، گارانتي و حمل و نقل كالا دارد كه اين اقدامات بسيار مهم و تأثيرگذار مي توانند بوسيله افراد مرتبط با مسير فروش انجام شوند. در مورد موضوع پرداخت دستمزد و آموزش فروشنده، بمنظور انجام يك انتخاب مناسب معماري و تعيين ساختار، تعيين اندازه و ابعاد و مديريت زمان كه مي توانند منجر به جلب مشتري بيشتر شوند، از اقدامات ضروري بشمار مي روند. براي اين منظور بايستي فعاليت شركت برحسب توانمندي آن هدفمند شود و درآمد ناشي از فروش و ارائه سرويس نيز در نظر گرفته شود. شما بمنظور تعيين هر يك از موارد به معياري مناسب نياز داريد. براساس اين معيارها، درآمد و اعتبارات موجود و موارد مستعد براي درآمد زايي برحسب 3 ملاك C , B , A طراحي شده اند.
يك حساب و اعتبار با درجه A داراي تغييرات و نوسانات بيشتري نسبت به درجه C مي باشد. و ممكن است در استفاده از آن نياز باشد، تغييري را انتخاب كانال (مسير) ايجاد كنيم.
شما ممكن است از فروش تلفني يا تجارت الكترونيكي براي اعتبارات و حسابهاي مورد C استفاده كنيد و اين امر كاملاً مستقل از اعتبارات A , B مي باشد. بطوري كه اعتبارات A توسط فروشندگان شما و بصورت مستقيم تأمين مي شوند. نظريات و عقايد كاربردي بعنوان يك نوآوري در بخشهاي سرويس، نگهداري، تعمير، امور فني و طراحي و نصب و راه اندازي و برنامه ريزي و آموزش مي توانند بر انتخاب مسير (كانال) تأثيرگذار باشند. چه كسي مي تواند اين خدمات را با كيفيت بهتري ارائه دهد و يا اينكه از كدام مسير مي توان آنها را بهتر ارائه داد؟ شما بايستي از ارزش علوم مهندسي آگاهي داشته و آنها را به كار بگيريد تا بتوانيد هر سرويس و خدمتي را بهتر ارائه دهيد. بعنوان مثال يك نرم افزار اتوماسيون فروش در كنار توزيع كنندگان به كار گرفته مي شود. نيمي از ارزش توليد مربوط به آموزش مشتريان براي استفاده صحيح و مناسب از كالا مي باشد.
