بخشی از مقاله
مدل خلق سیستم مدیریت روابط مشتری (CRM)
مدل خلق سیستم مدیریت روابط مشتری (CRM) :
این مقاله سیستم مدیریت روابط مشتری را با نقش و محل بازاریابی در تشکیل فونداسیون تئوری CRM بررسی می کند. این حمایت روابط مشتری (سازمان یا افراد) و عرضه کننده (سرویس سازمان یا سازمان صنعتی) را بر مبنای اعتماد، همکاری، توزیع قدرت، روابط اتحاد و وابستگی و دیگر ویژگیهای توسعه مشتری آشکار می کند.
کاربرد تئوری بازاریابی روابط در مبحث وسیعتر CRM به سادگی اجتناب ناپذیر است چون مدیریت روابط مشتری نمی تواند تنها تعریف روابط باشد و برای مدیریت و توسعه روابط مهم تر است.
سیستم مدیریت روابط مشتری به عنوان سیستمی تعریف می شود که مدیریت گروه مشتریان را ادغام کرده و مدیریت شرکتهای بازاریابی را با نشان دادن سود سیستم CRM برای مشتریان و کارکنان یک تجارت فراهم می کند.
CRM – هر چیزی است که مربوط به رفع نیازهای مشتری باشد. برای شروع سیستم CRM چه چیزهایی لازم است؟ لازم است از بررسی سوال زیر شروع شود : چگونه و چقدر برای نشان دادن به مشتری آماده هستید و آنها از شما چه انتظاراتی دارند؟ تنها انتخاب تکنولوژی های ضروری که به شما کمک کنند، لازم است.
مقاله انواع سیستم مدیریت CRM را با بررسی مدلهای مختلف CRM ارزیابی می کند که در آن عناصر CRM تشکیل یا پروسه اجرا می شود.
ارزیابی مقایسه ای و متدهای وارده برای مرور و ارزیابی CRM به کار می روند. مدل اجرایی CRM عناصرخلق، استراتژی و اجرا را با هم ادغام کرده اجازه ساخت مدل ساختاری را می دهد.
کلید واژه ها : بازاریابی روابط، CRM ، مدلهای CRM .
مقدمه :
در کشورهای توسعه یافته تغییر فرآیند تجاری برای مشتری تعیین می شود. مبنای کار روی عملکرد در بازار است نه تجربه. اما با شناخت داده های ارزیابی مشتری می باشد. اگرچه فعالیت بر مبنای دانش در یک کار تنها وقتی ممکن است که داده ها در مبنای تصمیم گیری و جذب مشتری پردازش شوند. این بیان می کند چرا در حال حاضر صحبت درباره CRM یا اصول مدیریت در جهت مشتری متداول است.
ابتدا، مدیریت روابط مشتری یعنی شروع مکالمه با مشتری که بعداً به سود کار و در نهایت حیات رقابتی کار تبدیل می شود. بنابراین CRM در بازار به عنوان سیستم بر مبنای تکنولوژی اطلاعات است نه ارزیابی مزیت روابط مستقیم مردم.
سیستم CRM واقعاً در se اجرا می شود و تغییر فعالیت کاری را تضمین نمی کند، محققان غربی فرض می کردند 80% اجرای تصمیمات شکست می خورد، و آنها یک کار را نمی توانند به پیشرفت برسانند. چون غالباً برنامه شفافی از عملکرد رقابتی و اجرایی وجود ندارد. بنابراین مشکل این مقاله علمی ساخت یک مدل از سیستم مدیریت روابط مشتری است که موفقیت اجرا را تضمین کند.
هدف مقاله :
هدف ایجاد مدل تئوریک در سیستم مدیریت روابط مشتری است و مربوط به تئوری یا بازاریابی روابط است و با تشکیل سیستم CRM نشان داده می شود.
برای رسیدن به هدف موضوعات زیر تنظیم می شوند :
1 ) افشای جنبه های تئوریک مدیریت روابط مشتری با مراجعه به مبحث بازاریابی روابط ؛
2 ) ایجاد متدی برای تشکیل مدل CRM ؛
3 ) ساخت یک مدل تئوریک از اجرای CRM.
متدهای اصلی تحقیق :
ارزیابی مقالات علمی، ارزیابی مقایسه اس و متد تحقیق، ارزیابی مقالات علمی اجازه یافتن تئوریک از مبحث ارزیابی روابط را برای تشکیل سیستم CRM می دهد. با مقایسه اختلاف مدلهای CRM و به کارگیری متد القایی، مدل CRM طرح می شود. مدل تئوریک CRM نیاز به دقت زیاد دارد، بنابراین اجزایش باید برای فعالیت علمی و تولید بهتر متناسب باشند.
بازاریابی روابط به عنوان مبنای CRM :
علاقه بازاریابی روابط تنها در نیمه قرن xx ظاهر شد. ابتدا بازاریابی روابط توسط بری ال ال در 1953 ذکر شد. (که مبحث نکته ای را ذکر نکرد). تنها در دهه 90 کارهای علمی جدی توسط کریستوفر و همکارانش 1991 ، مورگان دهانت 1994 ، کریستوفر، پاین، بالانتین 2000 ، گرونروس 2001 ، ارائه شد. یکی از محققین که وسیعترین تعریف بازاریابی روابط را ارائه کرد گومسون 1999 ، بود که به مدل s 30 برای ارزیابی روابط مراجعه کرد و در آن یک کار و شرکایشرا شرکت داد.
تغییرات ثابت در بازار، توسعه سرویس بازار و محدوده مباحث تجاری باعث تشکیل متناقض بازاریابی شدند. وقتی روابط بازار تغییر می کند، اشکال جدید تغییرات رقابتی و نیاز مشتری و روابط تصادفی فردی در روابط طولانی مدت با عرضه کننده، مشتری، رقبا و دیگر شرکت کنندگان بازار جستجو می شود. حمایت از روابط طولانی مدت محور مرکزی بازاریابی می شود و مقاله روابط بازاریابی مشتری و اثر بزرگتر بر راه حل های بازاریابی را ارزیابی می کند. بازاریابی یک سیستم فعال تجاری شامل پروژه ها و خلق اجناس و سرویس های موردنظر مشتری با قیمت ثابت و توزیع در بازار است و یک فرآیند پیچیده تر است که به عناصر مخلوط بازاریابی و حمایت و تقویت روابط با شرکت کنندگان دیگر بازار تأکید می کند.
با مراجعه به گرونوس 1996 ، مورگان و هانت 1994 ، شت 1994 و بالانتین 1994 ، ضرورت بازاریابی روابط بر مبنای حمایت مشتری و عرضه کننده و بر مبنای اعتماد، همکاری، توزیع قدرت، ارتباط، اتحاد و وابستگی به ویژگی دیگران در توسعه رفاه مشتری است.
مراجعه به یافته های ویلسون 1995، زورلین 2006 ، در مدلی از بازاریابی روابط و کاربرد آن در سطح تحقیقی نشان داده می شود گفت برای مبحث CRM به کار می رود. کاربرد تئوری بازاریابی روابط مبحثی وسیعتر است که اجتناب ناپذیر است چون مدیریت روابط مشتری را نمی توان به تنهایی از روابط شرح داد و برای کنترل و توسعه روابط مهم تر است.
یکی از اصول اصلی بازاریابی روابط جهت دادن به مشتری است مثل تفکیک نیازهای مشتری، واکنش خاص با آنها و حفظ آنها چون جذب مشتریان جدید گران تر است. اصول روابط باید جایی به کار رود که هزینه های حفظ مشتری دقیقاً تعیین شود. می توان اطلاعات ارزشمندی از هزینه استفاده از سرویس توسط مشتری، تغییر تعداد مشتری و تغییر کاربرد سرویس هر مشتری ارائه داد.
یکی از راههای تشکیل تقاضای مشتری و شناخت آن مدیریت روابط مشتری است (CRM).
CRM بازاریابی روابط است که تعاریف زیادی دارد.
CRM هر چیزی است که مربوط به رضایت نیاز مشتری باشد. شروع بررسی با سوال زیر لازم است. چگونه و چقدر برای ارائه به مشتری آماده هستید و او از شما چه انتظاری دارد؟
سپس انتخاب تکنولوژی های ضروری در کمک به شما لازم است. تکنولوژی ها تنها یک ابزار، یک راه حل تکنیکی هستند که فروش را اجرا می کنند.
در یک لی 2000 ، گفت CRM یک واکنش زنجیری است که از روش های جدید استراتژیک از ارتباط با مشتری حاصل می شود و سطح بالای تکنولوژی اطلاعات برای کیفیت بهتر سرویس ها لازم است. تامسون 2002 ، CRM گورو را به عنوان CRM تعریف کرد.
در تجارت بزرگ حتی اگر شامل تنها چند نفر باشد، فکر جمعی نیست تا تمام اطلاعات متوسط رسانه های مختلف ذخیره شوند و باید به افراد خاص در زمان خاص نشان داده شوند. به این منظور، کامپیوترهای شخصی، نرم افزار و اینترنت لازم است.
در جنبه تکنولوژی های اطلاعات، CRM به عنوان کمپلکس نرم افزار و تکنولوژی برای عملکرد تجاری در حوزه های زیر شناخته شد : فردش، بازاریابی، سرویس دهی و حمایت مشتری. نرم افزار به همکاری فعالیت بخش ها با مشتری مثل شبکه های مختلف ارتباطی کمک می کرد. ارتباط فردی، تلفن و اینترنت. همچنین اطلاعات درباره مشتری را در بخش ذکر شده برای رفع نیاز بهتر نشان می داد.
در حال حاضر در بیشتر سازمانهای فروش، بازاریابی و حمایت مشتری، حوزه ها مستقل هستند. فعالیت مشترک اغلب یکسان نیست. در این حالت CRM ایستگاههای ارتباط با مشتری ساخت.
سیستم مدیریت روابط مشتری سیستمی است که مدیریت گروههای مشتری را ادغام کرده و مدیریت شرکتهای بازاریابی را می سازد. بنابراین خلاصه مدیریت ارتباط مشتری می شود :
• چند رسانه ای که تلفیق تمام منابع تکنولوژی را در یک شرکت و فعالیتهای مختلف مربوط به مشتری را تضمین می کند.
• ابتدا از تمام استراتژیهای تجاری برای توسعه روابط مشتری استفاده می کند که نتایج سوددهی بهینه دارد و درآمد آن نیاز مشتریرا رفع می کند.
• روش حداکثر رضایت شخصی مشتری.
شرکتهای کنترل کننده روابط مشتری چنین مشتری را که برای سوددهی مفید است، کسب می کنند. مشتری که به محبوبیت شرکت کمک می کند فعالیتش در جهت تولید و سرویسدهی بسیار مهم است. روش های سازماندهی شده و موفق مدیریت مشتری رضایت و کیفیت سرویس یا محصول را تضمین می کنند. این باعث همکاری می شود که در آن هر دو بخش برنده اند.
1 ) مشتری چون سرویس با محصول با کیفیت بدست آورده ؛
2 ) سازمان چون سودمشتری معتبر بدست آورده ؛
3 ) سازمان می تواند راحت تر از مشتری هنگام معلوم بودن نیاز و سلیقه اش استفاده کند.
شکل 1 طرح بازاریابی روابط را نشان می دهد که محل مهم سیستم CRM با درک اطلاعات از او نشان داده می شود.
مدیریت روابط مشتری CRM به انتخاب مفیدترین مشتری برای کار کمک می کند. کار با بعضی رسانه های سیستماتیک از شبیه ساز به کار می روند. داده های جمع شده از مشتری شناخته می شود و سود را برای کار تعیین می کند. اگرچه فعالیت تجاری بر مبنای چنین دانشی تنها وقتی حاصل می شود که داده ها پردازش شوند و مبنایشان موجب تصمیم جذب مشتری شود.
البته پردازش رسانه خاص به روش عملکرد ممکن ضروری است و تصمیم گیری را ساده می کند. در حال حاضر بیشتر سازمانها مدارکی از CRM برای استفاده از تکنولوژی هایخاص CRM دارند که کارشان را حمایت می کند و سود خاص تکنولوژی CRM را ارزیابی می کند.
سود بالاتر، مزیت اصلی سیستم CRM برای ویژگیهای مثل موارد زیر است :
1 ) کاهش هزینه ها : کارایی کلی با فروش مستقل و سرویس دهی شرکتها افزایش یافته و هزینه های مدیریت و کارمشتری کاهش می یابد ؛
2 ) افزایش درآمد : کیفیت بالاتر فروش و سرویس ها، مدیریت احتمالات و مشکلات مشتری، نسبت بالاتر فروش.
سود سیستم CRM برای یک مشتری :
پیشنهاد شکل خاص در صورت نیاز و آنچه لازم است برای اطلاع رسانی در زمان و احتمال انتخاب یک شبکه سرویس.
مزیت سیستم CRM برای یک کارمند :
سیستم باید دوستانه باشد و به تکمیل فعالیت طی یک زمان کمک می کند و حقوق بالاتر به آن مربوط است. احساس کنترل و نشان دادن به عنوان رهبر و رقیب.
CRM می تواند در تجارت به صورت مستقل و مقدار کالا و سرویس فروخته شده انجام شود که در آن کوچک است و مقدار کیفیت مربوط به سرویس مشتری است.
CRM برای شبکه ها، ارتباط راه دور، بانک ها، شرکتهای بیمه، آژانس مسافرتی، تبلیغات و آژانس روابط عمومی و کارهای قانونی و کلی فروشی قابل قبول است.
متد تشکیل CRM :
ایجاد سیستم مدیریت روابط CRM یک فرآیند پیچیده است. محققان مختلف انواع CRM را نشان داده اند. جدول 1، 13 مدل CRM را توسط محققان مختلف نشان می دهد. جدول مراحل پردازش مدل CRM را نشان می دهد.
محققان مختلف مدل CRM با عناصر مشابه یا مراحل اجرای مشابه را مشخص کرده اند که نمی تواند فوق العاده طراحی شود چون هر محقق مطابق نظرش عناصر مهمی را می افزاید. برای مثال می شود به لیندگرین 2004 ، دیور، شور و اوه 1987 ، ایوانزو لاسکین 1994 ، ویلسون 1995 ، کوری و کولو 2004 ، و شرکت آتوس 2007 ، ریچلر 1996 ، مشاوره تجاری آینده 2003 ، اشاره کرد که با مراحل برنامه ریزی، ارزیابی شرایط یک کار، تنظیم استراتژی، اهداف و موضوعات شروع کردند. مطابق بوریس و جمیسون 1998 ، دیور، شور و اوه 1987 ، و ویلسون 1995 ، تشکیل CRM شامل سه بخش مهم است :
1 ) تنظیم هدف CRM (مثل افزایش کارایی ) ؛
2 ) انتخاب یک تیم ( یا شریک ) ؛
3 ) انتخاب / خلق برنامه های مدیریت ارتباط مشتری.
جدول 1 ) مدلهای CRM و ساختار آنها توسط محققین مختلف :
محققین ساختار مدل CRM
ویلسون 1995 ، ایوانز و لاسکین 1994 ، پاروایتار، شت 2001 مدل CRM شامل 4 مرحله پردازش با چهار زیر سیستم است :
o پردازش تشکیل ارتباط مشتری
o پردازش مدیریت و اجرای روابط
o پردازش نسبی ارزیابی فعالیت
o پردازش ارزیابی یا بهبود CRM
ریچلر 1996 مدل شامل عناصر زیر است :
استراتژی، پردازش، رقابت، فرهنگ، سازماندهی، متدهای اندازه گیری و تکنولوژی اطلاعات
الیگوی وان / کویسی 2001 ساختار مدل خلق CRM :
o تکنولوژی ها
o پردازش
o اندازه گیری کارایی
o ایجاد یک پروژه / برنامه
o کارکنان و تجارت
o مدیریت مشتری
o امتحان مشتری
وینر 2001 پردازش CRM با توجه بازاریابی به عناصر زیر تقسیم می شود:
o خلق مبنای داده های مشتری
o ارزیابی و تصمیم در انتخاب مشتری
o انتخاب مشتری
o نتایج
o ارزیابی مبنای داده ها
o تماس با مشتریان انتخاب شده
o اندازه گیری موفقیت برنامه CRM
انجمن بازاریابی مستقیم 2002 عناصر اجرایی CRM :
1 ) سرمایه گذاری : سرمایه گذاری برای ارزش مشتری
2 ) رشته های داخلی : بهبود روابط مشتری از تمام انواع
3 ) گسستگی : شریک معتبر و با اخلاق بودن
4 ) مناسب بودن : بکارگیری خاص هر مشتری از جمع
5 ) ارزش : ابتدا از تمام برای خلق ارزش طولانی مدت سرویس یا یک قطعه و بعد ارزش تاکتیکی
6 ) تماس ها : کنترا روابط در تمام تماس های ممکن
7 ) تصور : درک و تشکیل تصور مشتری
8 ) شناخت : ارزیابی و شناخت مشتری
9 ) تکنولوژی : شناخت و استفاده از تکنولوژی
10 ) واسطه : برای مشتری، کارمند یا تاجر
لیندگرین 2004 مدل CRM شامل عناصر اصلی زیر است :
ارزیابی، شرایط، تحلیل، استراتژی، فرمولسازی و اجرا
چن، پاپویج 2003 مدل اجرای CRM شامل تکنولوژی، پردازشو مردم است.
مشاور : تجارت آینده 2003 مدل ستاره شش وجهای نشان می دهد :
شامل استراتژی، پردازش، ساختار، کارمندان، تکنولوژی، فعالیت و مدیریت است.
کوروی و کولر 2004 مراحل CRM :
استراتژی، اجرا، سیستم اندازه گیری، طرح تجارت، تکنولوژی
جیسون 2004 عوامل استراتژی CRM :
1 ) هر مشتری یک شخصیت واحد دارد، بنابرایت ارزیابی نیازها و ویژگیهای او ضروری است.
2 ) مدلسازی فعالیتهای رایج و بالقوه.
3 ) عملکرد ارزشمند خریداران برای توجه و پیشنهاد.
4 ) تغییر فعالیت تکنولوژی کار در اجرای با همکاری شرکت و مشتری.
جدول 2 ) مدلهای CRM و ساختار آنها توسط محققین
محققین ساختار مدل CRM
سین، شی و ییم 2004 عناصر اصلی CRM
o تمرکز روی مشتری اصلی
o CRM بر مبنای تکنولوژی
o ساختار CRM
o دانش و مدیریت داده ها
آموزش مدیریت PHS مدل CRM شامل 4 جزء زیر است :
o راههای تماس
o اطلاعات داخلی
o تعیین مشتری
o اطلاعات خارجی
آموزش2007 چرخه CRM عبارتست از :
o پردازش ارتباط با مشتری
o ارزیابی اطلاعات جمع شده
o برنامه ریزی فرآیند (روش، بینش، هدف)
o پردازش جمع آوری اطلاعات
با انتخاب CRM ، مرحله اجرا و مدیریت روابط درنظر گرفته می شود. مطابق : ایجاد ساختار تیمی، توزیع کارها، ارتباطات، رشته های داخلی، برنامه ریزی و تحریک کارکنان. در مرحله سوم ارزیابی فعالیت تنظیم هدف لازم است که مربوط به استراتژی ها و اهداف مالی و بازاریابی است. مرحله آخر توسعه CRM با عملکرد CRM و بهبود آن پایان می یابد.
