مقاله مدیریت دانش مشتری با تلفیقی از CRM و KM

بخشی از مقاله

مدیریت دانش مشتری با تلفیقی از CRM و KM
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت دانش (KM)، مدیریت دانش مشتری (CKM)
چکیده :
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) همچون بسیاری از فناوری های جدید، به سازمان ها کمک می کند تا روابطشان را با مشتریان به صورت بسیار مؤثرتری اداره کنند. با قدرت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط، بیش از تمرکز بر روی مبادله هستیم، همچنین نگهداری مشتریان در دنیای رقابتی امروز از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا هزینه نگهداری مشتری چندین برابر کمتر از جذب مشتری جدید است. از طرف دیگر مدیریت دانش (KM) نیز با توجه به تعاریف متفاوتی که از آن ارائه شده است، از یک طرف با سازماندهی تجربه ها، تخصص ها و داده های کارمندان به ایجاد فرآیندکی دست می زند که سازمان در طی آن به تولید ثروت از این دانش و سرمایه فکری بپردازد و از طرف دیگر تلاشی هماهنگ است برای رسیدن به مفاهیم بحرانی که هدف نهایی آن افزایش سطح همکاری ها، خدمت دهی به مشتریان و تسریع جریان های اطلاعاتی می باشد. در این مقاله سعی شده است با بررسی پیشینه تحقیق، دو مبحث مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مورد مطالعه قرار داده شوند و سپس مزایا و کاربردهای هر یک مورد بحث قرار گیرند. هدف نهایی ارائه الگویی برای تلفیق CRM و KM و در واقع بیان این مورد است که مدیریت دانش مشتری (CKM) می تواند راهکاری برای ارتقای فرآیندهای مدیریت روابط با مشتریان باشد.
مقدمه:
تعاریف کلی:
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، به عنوان یک فعالیت ارزنده در راستای توسعه یک شرکت، شناخت و حفظ مشتری از طریق رضایت و وفاداری فزاینده، همواره مورد توجه بوده است. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری از اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی مورد توجه قرار گرفت و روز به روز با توجه به رقابتی ترشدن بازار از اهمیت بیشتری برخوردار گردید. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریق آن، سازمان ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایهٔ بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان میپردازند. از طرفی وضوح تغییرات ایجاد شده در روند اقتصاد جهانی و توجه صنایع و شرکت های پیشرو به حفظ موقعیت خود در بازار جهانی، باعث خلق مفهوم و دانشی جدید تحت عنوان مدیریت دانش گردید. مدیریت دانش، علم ماندن و پیشرفت کردن در عصر جدید است و به عنوان یک نیاز برای سازمانهای هزاره سوم گریز ناپذیر می باشد. مدیریت دانش هنر یا علم جمع آوری دادههای سازمانی، تشخیص و درک روابط و الگوهای موجود و تبدیل آنها به اطلاعات قابل دسترسی و مفید و دانشی ارزشمند است به صورتی که به آسانی قابل انتقال و بازیابی باشد. در نگاه اول ممکن است مدیریت دانش مشتری (CKM) نام دیگری برای مدیریت ارتباط با مشتری و یا مدیریت دانش به نظر برسد در حقیقت CRM یک تکنولوژی پیشرفته در جهت دستیابی به اطلاعات مشتری است و سازمان از آن در راستای افزایش رضایتمندی مشتری استفاده می کند، مدیریت دانش نیز همانند مدیریت ارتباط با مشتری بر جمع آوری منابعی تاکید دارد که از فعالیتهای تجاری در جهت رسیدن به توانایی رقابتی بیشتر سازمان حمایت می کند. خدمات رسانی به روشی که مورد دلخواه مشتری است، برای بهبود روابط ما با او ضروری است. در نتیجه سازمان به یکپارچه سازی راهکارهای مورد استفاده در CRM و KM که از آن با عنوان " مدیریت دانش مشتری" نام می برند نیاز دارد. این یکپارچه سازی فواید بسیار زیادی را برای سازمان و مشتری به همراه خواهد داشت. در واقع سازمان باید به دنبال این باشد که چگونه نظریات مدیریت دانش در حیطه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بکار گرفته شود. این رویکرد به سازمان ها اجازه می دهد تا با استفاده از دانش، حمایت بیشتری از فعالیتهای تجاری مشتری مدار از خود نشان دهند و نهایتا به بهبود عملکرد سازمان ها بیانجامد.
پیشینه تحقیق :
CRM فرایندی است که برای جمع آوری دادههای مربوط به مشتریان و درک خصوصیات و ویژگیهای مشتریان در فعالیتهای خاص بازاریابی طرحریزی شده است. در سال 1999 Harris [۱] مدیریت ارتباط با مشتری را یک راهبرد توانمند شده بر اساس فن آوری تعریف کرد که با تحلیل و پیش بینی رفتار مشتری، فرآیندها و منابع سازمان را در راستای سوددهی بیشتر، جهت دهی می کند. Handen (2000) می گوید مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند جذب، نگهداری و رشد سودمندی مشتریان است و با تمرکز روی صفات و ویژگی هایی که به مشتریان ارزش افزوده را نشان میدهد، سعی در وفادار کردن مشتری می کند. وی مدیریت ارتباط با مشتری را شامل در همان سال بیان شده است که CRM عبارت از پیادهسازی یک راه حل جامع است که با یکپارچه کردن افراد، فرآیندها و فناوری، ارتباطی بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند، تا ارتباط ما را با مشتریانمان بیشینه کند [ ۳]، از طرفی می توان گفت که CRM عبارتست از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد توسعه، نگهداری و بهینهسازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود [۴]
 

در جایی مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی سازمانی معرفی می گردد که انسان ها و فرآیندهای فناوری محور را به منظور بهینه کردن ارتباطات با مشتریان روزانه سازمان، اعضای شبکههای توزیع، مشتریان داخلی و تأمین کنندگان، یکپارچه می نماید [۵] iuبل و همکاران (2005) مدیریت ارتباط با مشتری را یک راهبرد در سطح سازمان برمی شمارند که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان، سازماندهی مشتریان بر اساس گروه های مختلف، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط فرآیندها از مشتریان تا تأمین کنندگان به کار میرود [۶]. از طرفی می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار برای مدیریت روابط متقابل با مشتریان به منظور بهینه کردن ارزش و رضایتمندی بلندمدت مشتریان است [۷]. با افزایش تعاریف متعدد در مورد Luck ،CRM (2003) [۸] میگوید اصطلاح CRM به یک شعار روز همراه با مفهومی که برای نشان دادن تعدادی از نقطه نظرات متفاوت استفاده می شود تبدیل شده است. به هر حال چنانچه از این تعاریف بر میآید، تمامی آنها به گونه ای به اهمیت و نقش مدیریت ارتباط با مشتری در سودآوری سازمان اشاره می کنند. باید ذکر کرد که CRM ریشه در بازاریابی ارتباطی دارد و سودآوری طولانی مدت را با تغییر سمت بازاریابی بر مبنای مبادله و با تأکید بر حضور مشتریان جدید، به سوی حفظ مشتری از طریق مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری بهبود می دهد. [۹] (1999 , Christopher) بنابراین CRM روشی پیچیده است که داده های مشتری را از تمامی نقاط تماس مشتری با شرکت، استخراج می کند. همچنین مدیریت مؤثر اطلاعات نقشی اساسی در اجرای CRM ایفا می کند. برای تولید مطابق خواست مشتری، نوآوری در خدمات، یکی کردن دیدگاههای مشتریان و محاسبه میزان طول مدت حضور مشتری در چرخه خرید از شرکت از جمله اطلاعات حیاتی است [۱۰]. 2000 Peppard) محققان برای اصطلاح مدیریت دانش نیز تعاریف گوناگونی ارائه کرده اند. بسیاری از آنها دانش را مهمترین منابع قرن بیست و یک میدانند. NOnaka (1995) میگوید مدیریت دانش فرآیندی است که طی آن سازمان به ایجاد ارزش از دارائیهای فکری و دانش محور خود می پردازد [۱۱]. طبق تعریفی دیگر مدیریت دانش فرایندی است که با ایجاد، به دست آوردن، تسخیر ، تسهیم و به کاربردن دانش در هر مکانی که وجود داشته باشد، باعث افزایش سطح عملکرد در سازمانها می گردد. SWan و همکاران با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده در این زمینه به عبارت بسیار ساده مدیریت دانش را به عنوان فرایند بهینه سازی کاربرد سرمایه فکری به منظور دستیابی به اهداف سازمانی معرفی کرده اند [۱۲]. به طور کلی آنچه که از تعاریف متعدد مربوط به مدیریت دانش بر می آید این است که مدیریت دانش چیزی نیست جز مدیریت ا ین سرمایه عظیم از ابتدا تا انتهای دوره حیات آن.
۲- مدیریت دانش مشتری (CKM)
۱-۲ مدیریت ارتباط با مشتری
به طور کلی سه دیدگاه اصلی درباره مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ راهبردی، فرایندی و مبتنی بر فن آوری البته محققان بیشتر بر دیدگاه اول و دوم تأکید دارند و فن آوری را بیشتر به عنوان ابزاری برای کمک به پیادهسازی CRM بر میشمرند. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی است که سازمان ها را در ایجاد رابطه ای بلندمدت با مشتریان که برای هر دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد، یاری می دهد. ایجاد و اجرای یک راهکار فعال بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تری از نیازهای مشتری منجر شود، مشخص کردن فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند، مشخص کردن و حفظ نمودن بهترین مشتری ها و استفاده از روابط جاری با مشتریان فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها، از مهمترین دلایل حرکت سازمانها به سوی استفاده و پیادهسازی رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری میباشد.
مزایای استفاده از ابزار CRM تنها مختص به سازمان نیست، بلکه این مزایا مشتری را نیز در بر می گیرد. افزایش قابلیت اطمینان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با آنها، بهرهمندی از خدمات بیشتر و اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان از نکات مثبتی است که CRM برای مشتریان به همراه دارد.

همچنین از آنجا که مشتریان یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان می باشند، با استفاده از این رویکرد حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنها به خریدهای مجدد که زمینه ساز بقای هر سازمان و هدف اصلی هر سازمانی می باشد، امکانپذیر میگردد. از جنبه ای دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها در زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه حرکت سازمانها به سمت هوشمندشدن و دانش محوری فراهم میگردد. در واقع سازمان با بکارگیری نرم افزارهای CRM هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش داده و نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در فضای پرتلاطم کسب و کار امروزی است. مزیت دیگر بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری این است که CRM با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را با توجه به معیارهای سازمان تأمین می سازد. زیرا حذف مشتریان غیر سودآور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه ها در سازمان منجر گردد. در حقیقت CRM با ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از دادههای مشتریان به شناسایی و طبقه بندی مشتریان از نظر معیارهای مختلف از قبیل میزان خرید، نوع سلائق و علاقه ها، سبک زندگی و ۰۰۰ پرداخته و با تحلیل این اطلاعات مشتریان وفادار و سودآور برای سازمان را مشخص کرده و به برقراری ارتباط و بازاریابی متناسب با مشتریان هدف پرداخته و در نهایت نتایج و دستاوردهای حاصل را مورد ارزیابی و کنترل قرار میدهد. این مراحل در نمودار ۱ نشان داده شدهاند.
ابتکارات CRM به افزایش رقابت برای بسیاری از شرکتها انجامیده است که سودهای بالاتر این شرکت ها و هزینه های عملیاتی پائین تران ها این امر را تصدیق می نماید مدیریت ارتباط با مشتری اگر به صورت مؤثر و کارا صورت پذیرد رضایت مشتری و نرخ نگهداری و حفظ مشتری را ارتقاء می دهد [۱۳]. کاربردهای CRM به سازمان ها در تعیین میزان وفاداری مشتری و سودآوری بر مبنای مقیاس هایی مانند تکرار خرید، پول پرداخت شده، و طول زمانی که مشتری با سازمان تعامل دارد، کمک می کند. این کاربردها در پاسخ به سئوالاتی مانند این که چه محصولات یا خدماتی برای مشتریان مهم هستند؟ چگونه باید با مشتریان ارتباط برقرار کرد؟ به خصوص اگر مشتریان به این باور برسند که در زمان و پول صرفهجویی می کنند و اطلاعات بهتر و رسیدگی ویژهای را دریافت می کنند، کمک می نمایند || ۱۴]. رشد انفجاری اینترنت نیز معنای جدیدی به ارتباط یا مشتری داده است. امکان دسترسی وسیع تر مشتری به سازمان مانند توانایی سفارش دهی Online ، تغییرات اساسی در خدمات رسانی به مشتری ایجاد نموده است. مشتریان از سازمان ها انتظار دارند که نیازهای آنان را پیش بینی کنند و خدماتی پایدار و دائمی فراتر از انتظاراتشان را ارائه دهند. در عوض مشتریان برای دوره زمانی طولانی تری به سازمان وفادار خواهند بود. تغییر نیازمندیها و اولویتهای مشتریان، شرکت را وادار کرده تا بخش های بازار کوچک و کوچکتری تعریف کنند. به خوبی در کا شده است که نگهداشتن مشتریان از ایجاد روابط جدید سودمندتر است و در نتیجه بازاریابی بر مبنای ارتباطات بر این اساس توسعه یافته که مشتریان در نیازها، اولویت ها، رفتار خرید و حساسیت به قیمت متفاوت هستند. بنابراین با شناخت محرکها و انگیزههای مشتریان و عناصر سودبخش برای آنان، شرکتها می توانند در ارائه محصولات خود به منظور حداکثر کردن ارزش کلی سبد خرید مشتریان عملکرد بهتری داشته باشند.
تکنیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری صرفاً بر مشتری متمرکز می شوند و لذا به شرکت هایی که حول مشتری سازماندهی شدهاند نیاز دارند و نه شرکت های سازماندهی شده حول محصول. اهداف سازمان های مشتری محور افزایش درآمد، ارتقاء وفاداری مشتری، کاهش هزینه فروش و خدمات و بهبود عملیات می باشد. سازمان های مشتری محور، بازاریابی و فرآیندهای تجاری دیگر را به منظور خدمت رسانی به مشتریان و پاسخگویی به فشارهای بازار به طور یکپارچه ادغام می کنند. شرکتهایی که در این مرحله قرار دارند از تأثیر دو جانبه بازاریابی و تولید سود خواهند برد و نتیجه اش را در انعطاف پذیری در مقابل تغییر نیازهای مشتری، به گونه ای کارا و مؤثر به دست خواهند آورد [۱۵]. سازمان های مشتری محور به حمایت و الزام مدیریت ارشد در انجام CRM نیاز دارد زیرا اگر چنین نباشد، این موج به سرعت از بین میرود. همه کارکنان باید این هدف را درک کنند و تغییراتی را که CRM پدید خواهد آورد، بپذیرند. همچنین مدیریت نیز باید تعهدش را در مورد آموزش در تمام گسترهٔ سازمان وبه طور مداوم نشان دهد. به علاوه غنی کردن مهارتهای کارکنان دانش، انگیزش و تعهد کارکنان را افزایش داده و از مقاومت آنان می کاهد [۱۶]. به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر در فرایند کسب و کار و معرفی یک فن آوری جدید اطلاعات است که به سازمانها کمک می کند تا تصمیم بگیرند کدام مشتری مناسب است و کدام یک را باید کنار نهند. Zeineldine [۱۷] میگوید : کسب مشتری مهم است اما حفظ و راضی نگاه داشتن او مهم ترمی باشد.
مدیریت دانش
دانش از اطلاعات و اطلاعات از داده ریشه می گیرد. دلیل ارزشمند بودن دانش ، عملی تر بودنش در مقایسه با داده و اطلاعات است. شناخت مدیریت دانش به عنوان یک روح حاکم بر اعمال سازمانی، برای پیاده سازی آن ضروری است. مدیریت دانش، نگرشی است که می تواند از سوی مدیریت سازمان ها با کمی انعطاف پیاده سازی شود و رقابت پذیری در آینده، پیشرو بودن در ارائه محصول و خدمات جدید، فتح بازارهای جدید، خلق بازارهای نو و ازدست ندادن سرمایه های دانشی را به ارمغان بیاورد. پیاده سازی مدیریت دانش درسطح سازمان اگرچه ممکن است تا حدودی هزینه بر باشد، اما در عوض سرمایه های دانشی و متعاقب آن سایر سرمایه ها را بخصوص در مراحل ابتدایی کار به سرعت افزایش می دهد. همان طور که در نمودار ۲ نشان داده شده است ، مدیریت دانش شامل ۵ مرحله است: ۱- خلق دانش: فرآیندی است که طی آن، دانش مورد نیاز شما، در داخل سازمان خلق می شود . به عنوان مثال، روش جدیدی از پاسخگویی به نیازهای مشتریان، می تواند دانشی باشد که در بخش بازاریابی و فروش شما، توسط پرسنل پشتیبانی کشف شده باشد. ۲- کسب دانش: فرایندهایی که طی آن دانش مورد نظر، در اختیار سازمان قرار می گیرد. ۳- ذخیره سازی: این که چه دانشی، در کجا و تا کی باقی بماندو این نگهداری چگونه باشد که قابلیت بازیایی حداکثری فراهم گردد، فرآیندهای ذخیره سازی و نگهداری دانش را شامل می گردد ۴- به اشتراک گذاشتن و تبادل دانش: دانش بایستی در سازمان به راحتی تبادل شود. به اشتراک گذاری دانش، ممکن است از طریق جلسات بحث گروهی، سوال و جواب با نخبگان و یا حتی ارسال یک ایمیل به اعضای سازمان باشد. ۵- بکارگیری و توسعه دانشی : فرآیندهایی که دانش گرفته شده از دیگران را با توجه به سایر امکانات دانشی خود، توسعه می دهد و نیز امکان بکارگیری دانش در ساحت های مختلف کاری سازمان را برآورده می سازد. البته در پایان هر سیکل دانشی بایستی دانش به دست آمده، به لحاظ میزان رشدی که در سازمان ایجاد نموده ارزیابی شود . ارزیابی دانش فرآیندهای گوناگونی دارد که هر یک با توجه به نوع اهداف سازمان، به تحلیل هزینه ها و درآمدها و نتایج کیفی و کمی می پردازد. سازمانی که به خوبی این ۵ فرآیند را مدیریت می کند، سازمانی دانشی یا دانش محور است. این سازمان