مقاله نقش بازاریابی درونی در ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار

بخشی از مقاله

نقش بازاریابی درونی در ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار

چکیده :
در اقتصاد خدماتی و دانشی امروز سازمانها نیاز به کسب یک مزیت رقابتی پایدار جهت اطمینان از رقابت پذیری خود دارند. امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهودی همچون سرمایه انسانی قرار دارد این امر به خصوص در سازمانهای خدماتی بسیار مشهود استاد در سازمانهای خدماتی عامل مهم و حیاتی در جهت کسب مزیت رقابتی پایدار کارکنان شایسته و خدمت محور(سرمایه انسانی ) می باشد. در نتیجه سازمانها باید تلاشهایشان را متمرکز بر توسعه و تقویت یک فرهنگ سازمانی کنند که بر رضایت مشتریان درونی (کارکنان) به اندازه رضایت مشتریان بیرونی اهمیت قائل شود بازاریابی درونی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان هشتریان درونی و یکسان شمردن اهمیت مشتریان درونی و مشتریان بیرونی تسهیل می کند. در این مقاله سعی شده است تا اهمیت بازاریابی درونی در جهت دستیابی به این هدف و کسب مزیت رقابتی پایدار ذکر شود.

واژههای کلیدی:
بازاریابی درونی سرمایه انسانی ، کیفیت خدماته مزیت رقابتی

چکیده :
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می ده{۱}. در این شرایط دشوار سازمانهایی موفق می باشند که رضایت مشتریان خود را کسب کنند و ارزش اضافی به آنها ارائه دهند. از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات می باشد. کیفیت خدمات به عوامل گوناگونی وابسته است میکی از مهمترین عواملی که می تواند موجب ارتقای پایدار در کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان شود بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است . هدف اصلی بازار ایابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است. بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد . بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها می باشد بنا براین یک رویکرد خدمت محور" و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می کند در ادبیات بازار گرایی و مدیریت استراتژیک بیشتر به عوامل خارجی سازملن توجه می شد اما امروزه خاطر نشان می شود که باید یک توازن بین عوامل داخلی و خارجی برقرار کرد چرا که هر دو عامل درونی و بیرونی برای موفقیت یک استراتژی حیاتی و با اهمیت هستند ۵ فورمن و مونی (۱۹۹۵) بیان داشتند که زمانی که سازمان دارای زنجیره عرضه دورنی شامل عرضه کنندگان و مشتریان درونی می باشد و مدیریت سازمان باید سازمان را به عنوان یک بازار بنگرد . این ایده بیان می دارد که با ارضایی نیازهای مشتریان درونی سازمان در موقعیت بهتری جهت ارائه خدهات با کیفیت به مشتریان خارجی قرار های گیرد ۶ بنابراین بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است که هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر اثر بخشی سازمانی است .

بازاریابی خدمات:
تعداد سازمانهای خدماتی در اقتصاد خدماتی امروزی به شدت رو به رشد گذاشته است و در نتیجه رقابت بین این سازمانها نیز فزاینده و پیچیده شده است. یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و وفاداری مشتریان موسسات خدماتی کیفیت خدمات می باشدسریچهلد و ساسر ۳ (۱۹۹۰) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقاء سازمان میباشد ۷ کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی ۸ کیفیت تکنیکی به جنبه های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می شوده اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر عاحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیتهای کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیتها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می باشند، بنایر این مهارتها، نگرشها ورفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می باشند چرا که نهایتا افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار هشتری باشد، مسئولیت دارند. از مهمترین عواملی که می تواند رفتار ها، نگرشها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، بازاریایی درونی می باشد. فلسفه بازاریایی درونی این مهم است که کارکنان به عنوان مشتریان درونی در نظر گرفته می شوند .
کاتلر(۲۰۰۶) بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی ،درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن قیمت گذاری و توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد بازاریابی متقابل " مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش وانگیزش کارکنان در ارائه خدمت را مد نظر قرار می دهد . کاتلر بیان می کند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد . نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بیان داشتند که توسعه ی یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثر بخش ترین شکل ایجاد رفتار هایی میکند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد شد[۱۰] بنابراین در بازاریابی خدمات مهمترین جز بازاریابی درونی می باشد. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد- یگ استراتژی زمانی اثر بخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند.

بازار یابی درونی :
یک جز بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک ، شایستگی اصلی" یک سازمان می باشد. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی و خدمت به مشتری است که نتیجه ی آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می باشد. یکی از رویکردهای دستیابی به این هدف بازاریابی درونی" است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریایی خارجی یک سازمان می باشد ۱۲ | برری و گرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دههی ۱۹۸۰ معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند۱۳، یعنی سازمان دارای یک بازار درونی میباشد که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد که تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است . نیاز به بهبود واقعی در قابلیتهای سازمان در ارائه خدمات با ارزش به مشتری که متناسب با نیاز های مشتری باشد به عنوان مبنای استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی به موضوعی بسیار مهم در سطح ادبیات مدیریت تبدیل شده است. امروزه سرمایه های انسانی و دارای هایی نامشهود منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند ۱۵ بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را بدوش میی کشد. اگر نیازهای و انتظارات این نیروی کار تامین نشود و به او به عنوان یک داراری هزینه ای و نه به عنوان سرمایه ی اصلی سازمان نگریسته شود ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود، بازاریایی درونی رویکردی است که کارکنان سازمان را به عنوان مشتریان درونی در نظر می گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارای سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود . در اصل ربازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریایی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد.

تعریف :
بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها می باشد و بنا براین یک رویکرد خدمت محور" و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود{۴}. بنابراین بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند. اولا موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان کسب و کار و فعالیت ها نیرد ها و فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند دوماً موجب می شود که همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند دنیس (۱۹۹۵) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذبی و توسعه انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و بیرجسته را با فراهم کردن محیط کار یا کیفیت و تامین نیاز های آنان را به انجام می رساند ۱۶ بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهرهوری خدمات درونی وبازارگرایی اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد [۱۷}. هوگ و کارتر" بازاریابی درونی را بخش جدایی ناپذیر بازار گرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت می باشد [۱۸]. یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد" ارائه کردند که بازاریابی درونی را "یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای بهمنظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد .

گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازرگرایی دانست او کاتلر و آرمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان، چه درونی و بیرونی، حیاتی است.
رویکردهایی نسبت به بازاریابی درونی:
گروئروس بیان می کند که فرایند بازاریایی به چهار بخش تقسیم می شود:
۱. شناخت و درک از بازار و مشتریان فردی
۲. انتخاب موقعیت های مناسب و بخش های بازار و مشتریان
۳. انتخاب برنامه ها و فعالیتها برای برنامه ریزی و اجرا
۴. آماده کردن سازمان جهت اجرای این برنامه ها (بازاریابی درونی )

گرونروس بخش چهارم یا بازاریابی درونی را بسیار حیاتی دانست . او بیان می دارد که زمانی که فعالیتها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود آن وقت این برنامه برای مشتریان خارجی می تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی درونی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی درونی مفاهیم یکسانی نیستند . گرچه مشترکات زیادی میباشند- مدیریت منابع انسانی ابزارهایی را ارائه نماید که در بازاریابی درونی مورد استفاده قرار میگیرد از قبل آموزش استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی اما بازاریابی درونی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می نماید .
مفهوم بازاریابی درونی سه مبحث را وارد حوزه مدیریت منابع انسانی یک سازمان کرده است.
۱. کارکنان تشکیل دهنده اولین بازار برای یک سازمان می باشند(یک بازار درونی)
۲. یک رویکرد فعال هماهنگ و هدف محور نسبیت به تلاش های فرد محور که این فعالیت هاو فرایندهای درونی با کارایی بیرونی
سازمان ترکیب می شود.
۳. تاکید بر نگریستن به افراد وظایف و دپارتمان های درونی به صورت مشتریان درونی
بنابراین می توان بیان داشت که بازاریابی درونی نشات گرفته از مفاهیم بازاریابی و مدیریت مثابع انسانی ، مدیریت رفتار سازمانی و مدیریت استراتژیک است. در نتیجه می توان پیش بینی کرد که در ادبیات بازاریایی درونی اظهارات و رویکرد های مختلفی را شناسایی کرد اجماع عموهای در باره جنبه ها رویکردهای بازار ایابی درونی وجود ندارد . اما در ادبیات سه رویکرد کلی به بازاریابی درونی شناسایی شده است :
* رویکرد اول متمرکز بر کارکنان در تماس با مشتری در فرایند ارائه خدمت می باشد و بر این فرض مبتنی است که کارکنان
خوشحالتر و باانگیزه تر در ارائه خدمت به مشتری ضروری می باشند .

* رویکرد دوم مبتنی بر فرایند ارائه خدمت در سرتاسر سازمان میباشد و مبتنی بر فلسفه مدیریت کیفیت فراگیر (TCM) قرار دارد و فرض می دارد که خدمت می تواند زنجیره وار جهت ارائه به مشتری ایجاد شود. در این رویکرد به بازاریابی درونی هر دپارتمان با دریافت کننده ستادهاش به عنوان یک مشتری درونی رفتار می کند و جهت تامین رضایت هشتریان درونی تلاش میکند .
* رویکرد سوم به بازاریابی مفاهیم بازاریابی و ایجاد ارزشهای مشترک بین همه کارکنان توجه دارد. در این رویکرد به بازاریابی درونی بخش های درونی به عنوان دریافت کننده های هاموریت و استراتژی سازمان در نظر گرفته می شوند و از طریق ارتباطات مناسب این هدف تامین میشوند .

رویکرد اول رویکردیست که از دیدگاه رفتار سازمانی و بازاریابی به بازاریابی درونی می نگردو رویکرد سوم از دیدگاه بازاریایی و مدیریت استراتژیک به بازاریابی درونی می پردازد. اما رویکرد دوم رویکرد جامعی است که یک نگاه سیستمی و جامع به بازاریابی درونی دارد. در این رویکرد دیدگاههای مدیریت استراتژیک و بازاریابی و مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی یکپارچه شده و می توان یک دید جامعی از بازاریایی درونی پیدا کرد که کل سازمان در فرایند خدمت رسانی برای مشتریان درونی و بیرونی دخالت دارند. می توان این نتیجه گیری را کرد که تنها دپارتمان بازاریابی در یک سازمان در فرایند بازاریابی مشغول فعالیت نیست بلکه کل سازمان و تمام کارکنان در این فرایند مشارکت کرده و عدم مشارکت آنها موجب ناکامی در این فرایند خواهد شد.

آمیخته ی بازاریابی درونی:
روشنترین ترسیم از آمیخته ی یاز ارایابی درونی توسط پیرس و مورگان (۱۹۹۱) ارائه شد و توسط رفیق و احمد(۱۹۹۳) توسعه داده شده است. پیرس و مورگان تشریح کردند که استفاده از محصول قیمت ارتباطات و توزیع درونی موجب تسهیل در فرایند تغییر سازمانی از طریق فنون و سیستمها و ساختار قدرت و فرهنگ سیاسی درون سازمان می شود رفیق و احمد(۱۹۹۳) محصولات درونی را به عنوان ارزش ها و نگرشهای مورد نیاز کارکنان برای دستیابی به استراتژیهای بازاریابی موفق و دوره های آموزشی برای توسعه دانش مشتریان درونی دانست. قیمت را به عنوان هزینه ای که کارکنان جهت کسب دانش جدید متحمل می شوند تعریف کرده اند. ترفیع درونی ارتباطات اثر بخش با کارکنان بیان شده است از قبیل استفاده از تعاملات رو در رو و شناخت و سیستم های پاداش آنها همچنین به ابزارهای توزیع محصولات به برای فراهم آوردن آموزشهای پیشرفته درون سازمانی ارائه شود [۲۲ و ۲۵ و ۳۷[ پیرس و مورگان (۱۹۹۱) و رفیق و احمد (۱۹۹۳) تلاش کردند تا کاربرد ۴ پی را در سازمان نشان دهند. در جدول زیر عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی از دیدگاه سایر محققان نشان داده شده است .