بخشی از مقاله
چکیده
در مقاله حاضر، عوامل فناوری و محیط به عنوان دو سائق در بکارگیری بازاریابی موبایلی مورد بررسی قرار گرفتهاند. بدین منظور، ابتدا چارچوبهای نظری و مدلهای بکارگیری فناوری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفتند که از آن بین از چارچوب نظری فناوری-سازمان-محیط 2 - TOE - برای انجام این مطالعه استفاده شد. در این چارچوب متغیرهای موثر بر بکارگیری بازاریابی موبایلی عبارتند از فناوری شامل مزیت نسبی، پیچیدگی، هزینه؛ سازمان شامل پشتیبانی مدیریت عالی سازمان، در دسترس بودن منابع مالی، قابلیتهای IT کارکنان و محیط شامل پشتیبانی تامینکنندگان، فشار رقابتی و فشار مشتری که در این مطالعه دو عامل فناوری و محیط مورد بررسی قرار گرفتهاند.
از آن جایی که این پژوهش در سطح بنگاه است، جامعه آماری پژوهش، تصمیمگیران بنگاههای کوچک و متوسط فناوری - SMEs - اطلاعات و ارتباطات شهر تهران بودند که با انتخاب 405 نمونه از 102 بنگاه، پرسشنامه تدوین شده توزیع و نتایج از روش معادلات ساختاری - SEM - تحلیل شد. نتایج نشان داد که در عامل فناوری، مزیت نسبی به صورت مثبت بر نیت بکارگیری بازاریابی موبایلی اثر دارد. اما تاثیر پیچیدگی، مورد تایید قرار نگرفت. اثر هزینه، به صورت منفی مورد تایید واقع شد. در عامل محیط، اثر پشتیبانی تامینکنندگان مورد تایید قرار نگرفت، اما فشار رقابتی و فشار مشتری در بکارگیری بازاریابی موبایلی تایید شد.
کلیدواژه: چارچوب نظری فناوری-سازمان-محیط - TOE - ، بازاریابی موبایلی
.1 مقدمه
امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یک ابزار ضروری برای افزایش رقابتپذیری بنگاهها محسوب میشود. اجماع کلی در خصوص تاثیر قابل توجه فناوری اطلاعات بر بهرهوری بنگاهها وجود دارد. پس ضروری است تا عوامل تعیینکننده پذیرش فناوری اطلاعات به خوبی فهمیده شوند - اولویرا3، . - 2011 یکی از این فناوریها، استفاده و به کارگیری از فناوری همراه4 است.آمارهای رسمی منتشر شده گویای آن است که تا پایان شهریور1395× بیش از 150 میلیون سیمکارت در ایران واگذار شده است که از این میان حدود 79 میلیون سیمکارت فعال هستند. بدین ترتیب ضریب نفوذ موبایل در کشور به 98/9 درصد رسیده است.
همچنین آمارها بیانگر آن است که بیش از نیمی از جستجوهای انجام شده در گوگل از طریق موبایل انجام شده اند. مطالعه دیگری بیان میکند که خرید از طریق تلفنهای هوشمند از 159 میلیارد دلار در سال 2012 به تقریبا 600 میلیارد دلار در سال 2015 افزایش پیدا کرده است - هیمس5، - 2015 و پیشبینیها بیانگر گسترش چهار برابری بازاریابی موبایلی6 تا انتهای سال 2016 است eMarketer - ، . - 2014 این آمار و آمارهای مشابه نشاندهنده رشد انفجارگونهای در به کارگیری دستگاههای ارتباطی الکترونیک همراه، مانند تلفنهای همراه، تبلتها، پخشکنندههای موزیک دیجیتال، و ابزارهای همراه دسترسی به اینترنت است.
این موجِ سریعِ تغییرات میتواند فرصتها و کانالهای موثری برای رسیدن به مشتری را ایجاد کند. در واقع این تجهیزات بدل به کانال فروش از راه دور و خردهفروشی حضوری شدهاند. در این کانال، مصرفکنندگان نه تنها میتوانند اطلاعات را از بنگاهها دریافت کنند بلکه میتوانند به شکل تعاملی پاسخ و اطلاعاتی را برای بنگاهها ارسال نمایند. هدف اصلی این است که بررسی شود آیا فناوری و سازمان به عنوان عوامل موثر بر پذیرش به کارگیری بازاریابی موبایلی در بنگاهها مخصوصا بنگاههای کوچک و متوسط شناخته میشوند؟ و در واقع تاثیر عواملی مانند مزیت نسبی، پیچیدگی، هزینه، پشتیبانی تامینکنندگان، فشار رقابتی و فشار مشتری، بر بازاریابی موبایلی در بنگاههای کوچک و متوسط ارزیابی می-شوند.
.1,1 بکارگیری فناوری
موفقیت رسانه جدیدی با نام بازاریابی موبایلی به میزان زیادی به پذیرش آن بستگی دارد. برای درک و شناخت عواملی که بر این پدیده اثرگذار هستند لازم است تا شناخت و درک کاملی از مدلهای نظری پذیرش فناوری ایجاد شود. اکثر مطالعات پذیرش فناوری ریشه در مفاهیم رفتاری دارند. مطالعاتی که ادعا دارند، انتخاب استفادهکننده برای پذیرش یک فناوری جدید میتواند توسط مفاهیم رفتاری، پیشبینی و توضیح داده شود - وطنپرست، . - 2009بررسی ادبیات مربوطه نشان میدهد که مدلهای نظری پذیرش فناوری در دو سطح پذیرش فردی و پذیرش سازمانی هستند. مدلهای زیادی در خصوص پذیرش فناوری در سطح فردی وجود ندارد و چارچوبهای پذیرش فناوری در سطح سازمانی از آن هم کمتر است.
از مدلهای مطرح در پذیرش فناوری میتوان به چارچوبهای نظری مدل چند خصیصهای فیشبین7 - آجزن8 و فیشبین، - 1980، نظریه عمل مستدل - TRA - 9 - فیشبین و آجزن، - 1975، مدل مجتمع10 - نسوین11 و دیگران، - 2005،نظریه نهادی12 - اسکات 13، - 2001 و مدل ایاکوو و دیگران - 1995 - 14 اشاره کرد. عﻻوه بر آن، مدلهایی که بیشترین استفاده از آنها در مطالعات شده است عبارتند از مدل پذیرش فناوری - TAM - 15 - دیویس و دیگران 16، 1989 - ، نظریه رفتار برنامهریزی شده - TPB - 17 - آجزن، - 1991، نظریه یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری - UTAUT - 18 - ونکاتش و دیگران، - 2003، نظریه انتشار نوآوری - DOI - 19 - راجرز 20، - 1995، و چارچوب نظری فناوری-سازمان -محیط - TOE - - تورناتسکی و فلیشر21، - 1990 که از این بین مدلهای DOI و TOE در سطح سازمان هستند.
بررسیها نشان میدهد که بیشتر مطالعات انجام شده در حوزه IT و در سطح سازمان از این دو مدل استفاده کردهاند. چارچوب TOE با نظریه DOI که در آن راجرز بر خصوصیات فردی و خصوصیات داخلی و خارجی سازمان به عنوان سائقهای نوآوری سازمانی تاکید کرده، سازگار است. این عوامل با زمینههای فناوری و سازمانی چارچوب TOE یکسان است اما TOE یک جزء مهم دیگری که زمینه محیطی است، دارد. زمینه محیطی، هر دو بخش محدودیتها و فرصتهای نوآوری فناوری را شامل میشود. در واقع چارچوب TOE مدل DOI راجرز را به نحو بهتری قادر میکند تا انتشار نوآوری در سازمان را تشریح کند. بنابراین و با توجه به مطالب یاد شده، در این پژوهش از چارچوب TOE استفاده شد. - اولویرا، - 2011
مدل TOE سه جنبه از یک سازمان را تعیین میکند که در فرآیند پذیرش یک نوآوری فناورانه اثرگذار است که عبارتند از جنبه فناوری، جنبه سازمانی و جنبه محیطی. جنبه فناوری، هر دو وجه فناوریهای داخلی و خارجی مربوط به بنگاه یعنی هم روالها و تجهیزات داخل بنگاه و هم فناوریهای در دسترس خارج از بنگاه را شامل میشود . جنبه سازمانی، اشاره به معیارهای توصیفی مانند محدوده، اندازه و ساختار مدیریتی دارد و جنبه محیط، آن عرصهای است که شرکت در آن، فعالیتهای خود را انجام میهد و صنعت مربوطه، رقبا و بده بستان با دولت در آن قرار دارد که از این بین تاثیر دو عامل فناوری و محیط در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است.
.2,1 بازاریابی موبایلی
استفاده از فناوری موبایل برای بازاریابی نشاندهنده روشی نوآورانه برای هدایت فعالیتهای یک کسب و کار است. در واقع میتوان بازاریابی موبایلی را بر اساس تعریف اتحادیه بازاریابی موبایلی22، "مجموعهای از تجربیاتی که سازمانها را قادر میسازد تا از طریق هر نوع وسیله موبایلی یا شبکهای با مخاطبان خود به شکل تعاملی ارتباط برقرار کنند" دانست. شانکار 23 بازاریابی موبایلی را به صورت "مسیر ارتباطی دوطرفه یا چند طرفه و ترویج یک پیشنهاد بین یک بنگاه و مشتریانش که از واسط، دستگاه یا فناوری موبایلی استفاده میکنند" تعریف میکند. کاربردهای اولیه موبایل میتواند به دو دسته گسترده صوتی و تصویری تقسیمبندی شود. که در آن صوت شامل مکالمه صوتی و موسیقی است و تصویر، شامل متن، داده، عکس و ویدئو است. دستگاههای مختلف موبایل، یک یا چند کاربرد اولیه را ارایه میکنند - شانکار، . - 2010 روشهای بازاریابی موبایلی شامل
